「坪效時代過去,好感年代光臨!」

2003.03.01 by
數位時代
「坪效時代過去,好感年代光臨!」
Q:2002年新光三越台中店營業額是93億元,是全台灣百貨單店第二高,開幕才三年能有這樣的成績很驚人,而超大的面積同樣引人注目,台中店成功背...

Q:2002年新光三越台中店營業額是93億元,是全台灣百貨單店第二高,開幕才三年能有這樣的成績很驚人,而超大的面積同樣引人注目,台中店成功背後具有什麼的意義?
A:台中店是新光三越開業來很大的轉折。我們就從這家店開始,從一家中型百貨公司變成大型百貨,我個人覺得,其實Mall和百貨公司沒有太大區別,經營模式其實還是同一件事,都在招商。也許大小、挑高和休閒娛樂功能不太一樣,但重點還是在商品。台中店由買地、建設到設計規劃,都從過去六家店經驗裡學到很多,算是累積了足夠的學習曲線。比如停車場空間,我們在台北站前店、南西店沒辦法解決,很痛苦;在台中店就規劃停車場是雙線道、更舒適,這也是給消費者的服務,開百貨公司絕不是說「歡迎光臨」,那就只有歡迎光臨而已,是所有商場呈現的服務內容,都要表現出歡迎的感覺。

Q:在台中店新模式以後,像信義新天地、台南新天地的開店,和傳統百貨公司有哪些不同?
A:我們新的店都有整合電影院的設計。要讓消費者覺得快樂,除了買東西還能有什麼?我覺得:電影是一個關鍵要素,現在人生活都忙,因此消費者有one stop shopping(一次購足)的需要,他既來買商品,也是來買娛樂,我們必須要讓消費者在這一整天不會覺得無聊。
另外還有小吃街,這也應該看做是娛樂,餐飲不是說只讓「消費者去吃東西」,還有人和人的互動,許多家庭約在這一起逛街,也要一起吃飯;要給消費者一個生活型態的滿足。如果我像當年百貨業者只要坪效,我們走道就不用留這麼寬;事實上,空間大會給顧客舒適的感覺。
另外,台中店和後來幾個店都有幾百坪的文化會場,這是很大的空間,我們拿來辦文化活動,從業績上是看不到實際成長數字,但你可以從顧客願意帶小孩子來看,他從們臉上的滿足中,獲得生意的機會。這是新光三越的堅持,其實是一種感覺。所以即使像小店面的南西店,也一定要有文化會館。這是投資在消費者的未來,有了互動,他下一次要上百貨公司,第一個就想到你。

Q:看起來新光三越提供的不只是消費,但你們怎麼去了解消費者的需求?
A:最直接當然從顧客反應、抱怨得知,再來則透過不定期找專櫃小姐開會,聽她們的意見,她們和商品、顧客接觸是最最直接,但我想新光三越還很重視樓管(百貨的樓層管理),我們的樓管是很認真,你可以去每一家百貨比較看看,每天輪班,科長、課長、經理甚至我自己都常去看每個樓面,隨時去做反應和調整。
你不要小看,如果做了一些變化,才一個星期甚至就可以發現不一樣。樓管雖然不是新觀念,但我們很重視,不斷做小細節調整,如果不能敏銳知道消費者的轉變,那就很危險。

Q:除了消費者,在廠商關係方面,新光三越百貨現在有10家分店,有人認為這是新光三越在後端廠商供應鏈上的優勢?
A:生意是現實的,你有沒有辦法在每個區域做到第一,決定供應商和你合作的意願,這是很簡單的道理,不能賺錢的話,你給廠商10個、20個點,對廠商來講,這反而是多虧的。新光三越10家店表現雖然有高有低,看起來還算平均。我們自己把第一個10年(從1991年台北南西店開始)定位在量的成長,現在第2個階段要看質的成長。
全省一開始就有預計7個分店,後來比預定目標多設幾個(預計將有11家分店),我們希望不要只在舊商圈,而是要創造新商圈。信義店當初附近荒涼得很,台中店更慘,當初的確常有國外名品廠商很質疑,指著還是一片荒地的環境說:「Are you sure?」但就是要想辦法讓他相信,當然,你講其他地區連鎖店的成功經驗,是會讓他們增強信心。

Q:怎麼樣打造新商圈呢?
A:最初選地點的眼光很重要,但其實要去做很多後續努力。剛開始附近也許沒有商家、餐廳、旗艦店、住宅,但你能不能做到讓人家感覺這家百貨,就是一個商圈。我認為關鍵是商品!
消費者所要的商品和服務,必須全裝在裡面,只有面積夠大,才能裝下這麼多,以台中店為例,我在兒童館賣玩具的地方,空了一塊80坪遊戲空間,真的塞廠商可以塞好幾家,但我想這才真正去符合消費者需求。
做計畫很簡單,空間規劃、硬體、廠商都設想周到,但真正考驗在執行。你要的、消費者要的,能不能做到90分,如果只執行到60分,那就是落差,整個會變調。我常跟他們說不要放棄,很多規劃理想的廠商談不進來,就再去談,科長不行、經理去,經理不行,我來談,有夢想要去堅持,如果這是我們一定要的店,就一定拉進來,堅持去做,你有1家、 2家甚至10來家,消費者就會進來。
我認為未來的百貨型態還是跟著消費者,消費者重視的關鍵不會是價錢。精品、名品,或者應該講進口流行商品,價錢不是問題,上班族可以存一個月錢去買。

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