美國線上為何墜落地獄?

2003.02.01 by
數位時代
美國線上為何墜落地獄?
美國線上是媒體,是電子購物中心,也是交友中心。在全球,它掌握了3500萬的會員用戶,每天有4億封電子郵件、21億的即時短訊透過美國線上發送,...

美國線上是媒體,是電子購物中心,也是交友中心。在全球,它掌握了3500萬的會員用戶,每天有4億封電子郵件、21億的即時短訊透過美國線上發送,而電子購物的部份,一年的交易金額也高達數十億,聽起來一切都很好,但就在1月12日,美國線上創辦人兼美國線上時代華納董事長凱斯宣布將於5月去職,理由是經營績效無法讓股東們滿意,從財務數字及產業生態等方面看,美國線上的確面臨另一次的成長困境,但值得注意的是,美國線上的表現不佳,並非來自於產業環境的停滯不前,相反地,就是因為產業變化快,才使得這個網路老大哥在股市的表現上不如後起的新秀。
根據已公布的2002年第三季營收(第四季營收將於1月29號公布),美國線上雖然在會員數方面增加15%,但廣告及電子商務營收衰退了48%,而內容及其他營收更下滑了63%,相較於入口網站雅虎,在廣告及電子商務的部份,都呈現小幅的成長,整體營收則成長了10%,一冷一熱的表現,的確是令人好奇。

**引領了解網路世界的小學

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華爾街分析師多認為,雅虎等網路股的翻身,寬頻日益普及化是首要功臣,但不幸的是,這卻是美國線上的罩門。在網路萌芽的年代,如果想要上網,一定要透過數據機撥接,因此提供連線服務的美國線上,掌握了絕對優勢,然而,當各地方的有線電視台及電信公司紛紛推出月費35到50美金之間的寬頻服務,美國線上窄頻服務一個月23.9元的定價,就顯得吸引力不足,過去一年,平均每月有2萬個用戶放棄美國線上,改投寬頻的懷抱,這使得美國線上的現金流量由2001年23億的高峰,下滑至2002年的14億。美國《商業週刊》形容:「對網友來說,AOL就是引領了解網路世界的小學,現在他們畢業了。」
美國線上引以為傲的內容服務也沒有達到預期效果。2001年,美國線上與全世界最大媒體集團時代華納(Time Warner)宣布合併時,時代華納總裁李文(Gerald Levin)曾誇下海口,舊媒體勢力加上新科技威力所成就的新媒體,將成為21世紀最具主導能力的產業。沒錯,時代華納有深入家庭的HBO頻道,也有賺近大把鈔票的哈利波特電影,但這些東西並不適合網路媒介,就算部份內容是美國線上獨家所有,但有像Napster這類易於抓取分享軟體的網站存在,獨家內容也發揮不了太多作用。較2001年15億美金的行銷費用,美國線上在2002年投入較前一年多50%的費用,也被美林證券分析師認為是影響營收表現的原因之一。

**最大的敵人其實是自己

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另一個如芒刺在背的,則是微軟MSN 的壯大,微軟為了實現其連網的目標,早就投入超過5億美金在相關的研發工作,因此不論是使用功能或是介面設計,都比美國線上來的更人性化,而且MSN強調的即時通訊及多媒體整合的服務,更符合現階段網友的使用喜好,在價格上,MSN打出使用自己寬頻連線只收9.95元,也比美國線上推出14.95元的價格更便宜。
不過,美國線上也不是沒有出路,至少在價格上,可以有所調整,雖然美國線上目前已推出5種不同價格套餐,但還必須更有彈性些,才能跟寬頻業者匹敵,而擁有龐大使用者基礎的優勢,也可以在交友服務部份有所突破,比如美國以交友聞名的「Match.com」,就創造出20%的高利潤,另外善用資料做更細緻的廣告行銷,也是另一個機會,「Yahoo!」根據廣告主希望的目標族群來安排廣告的手法,就使得「Yahoo!」的廣告營收成長了32%。
90年代初期,還只是第三大ISP業者的美國線上在夾縫裡求生存,努力讓自己不被淘汰,而美國線上 也的確做到,甚至成為一方之霸,但在網路科技不斷翻新的時代裡,美國線上最大的敵人其實就是它自己。

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