傑尼斯偶像養成學校,開學!

2003.02.01 by
數位時代
傑尼斯偶像養成學校,開學!
這天,在知名的東京巨蛋球場裏,沒有球賽,卻擠滿了5萬5000人。水洩不通的台下,「光一!光一!」的尖叫聲此起彼落;水銀燈閃耀的台上,一位臉蛋...

這天,在知名的東京巨蛋球場裏,沒有球賽,卻擠滿了5萬5000人。水洩不通的台下,「光一!光一!」的尖叫聲此起彼落;水銀燈閃耀的台上,一位臉蛋俊俏的男孩,宛如童話中的王子,穿著教人目炫神迷的勁裝,正抓著直垂而下的繩子,笑容滿面的在半空中表演。
這是一場集結了近畿小子(KinKi Kids)等偶像團體,共同為阪神大震災募款的演唱會,而這位20歲出頭的小帥哥,是近畿小子裏的堂本光一。
類似的場景,也曾出現在台北市南港區的演唱會場地「南港101」門外。附近除幾家電視台外,原本人煙稀少,但某天卻冒出幾個帳棚,成為露營用地。來此駐紮的,是等待日本偶像團體「V6」到來的瘋狂歌迷──而且演唱會不是明天,不是下週,是一個多月之後。
你可以沒聽過近畿小子,也可以不認識V6,但如果你相信娛樂經濟這檔事,就不該對二者所屬,專門經營男偶像的「傑尼斯事務所」沒興趣。
這家藝人經紀公司去年5月時的申報所得(即2001年度營收減去人事等費用的實際報稅用所得,)達80億日圓,較前一年度成長27.7%,這還不包括它的相關企業「傑尼斯出版」(申告所得27億日圓)與「傑尼斯娛樂」(申告所得18億日圓)在內。該公司的經營高層與旗下藝人也不遑多讓,一個個都名列去年日本繳稅排行榜。
檯面上的80億日圓(事實上可能數倍於此),傑尼斯不偷不搶,卻也是又偷又搶。它偷的是迷姐迷妹們的心,搶的是迷姐迷妹們的錢。這樣的豐功偉業,要歸功於該公司從選才、培養、篩選,到包裝、行銷等市場操作策略,都有它一貫的作法,姑且稱之為「傑尼斯模型」。

**多功能偶像調理機:傑尼斯Jr.

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傑尼斯模型的第一動,是它從小扎根的嚴謹體系。該公司除線上當紅偶像外,最與眾不同的,就是它成立了陣容龐大的「傑尼斯Jr.」(Johnny's Junior)。該團體經常維持在數百人之譜,年齡從10歲到20歲不等,進入管道有公開招收,也有寄信毛遂自薦的。他們既是接受百般磨練,隨時為出道做準備的預備軍,也是取之不盡、用之不竭的板凳陣容。
除從小接受十八般武藝訓練,打好基本功外,傑尼斯Jr.的主要工作,就是到演唱會、電視錄影等場合,為舞台上表演的前輩伴舞。
「這種模式有兩個意涵,一個是讓他們臨場體驗,師法前輩的表演,另一個就是增加工作經驗,」任職尖端出版社多年,編過無數本東洋偶像雜誌的第三事業部總編輯古心如指出。
確立此一模式的,是已經年逾古稀,卻還帶領傑尼斯掌控日本偶像市場半壁江山的創辦人兼社長Johnny喜多川。
以1985年首度來台,5年級男女都曾耳聞的「少年隊」為例,它雖然是傑尼斯最知名的團體之一,但在出道前,也只是在前輩背後伴舞的一群年輕男孩而已。
從少年隊以降,這樣的模式隨處可見,像是1991年出道的SMAP曾幫師兄光源氏伴舞,1997年出道的「近畿小子」曾幫SMAP伴舞等等,一直傳承到現在的傑尼斯Jr.。
但嚴格說來,傑尼斯Jr.雖然是培育偶像的溫床,卻也是篩選偶像的濾網。
「從你進傑尼斯到正式出道,花個5年、10年並不稀奇,」資深東洋音樂節目主持人吳建恆分析道,「如果你耐得住等,而且能設法讓自己成長為傑尼斯需要的藝人類型,你就有機會。」
以台灣較耳熟能詳的V6為例,該團體較年長的3位成員(合稱「20th Century」組)分別在1986、87年前後加入傑尼斯,卻遲至1995年才與較年輕的3位成員(合稱「Coming Century」組)結成V6,得償出道宿願。但也因為大家一起在傑尼斯Jr.成長,默契特別深厚,不同於臨時挑選成軍的偶像團體。
即便如此,進公司多年未能出道而黯然離去者,也所在多有。這取決於一個決定你能夠得道升天,還是必須繼續沉潛的「前測系統」(pre-test system)。

**精密完備的前測系統

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偶像的成功看來純屬意外,全憑運氣,傑尼斯卻不同,它有一套精密而完備的測試機制。
對傑尼斯Jr.來說,在前輩一年數十場的巡迴表演中,一次次都是殘酷的人氣考驗。來看近畿小子的觀眾,未必是為了看主角堂本剛與堂本光一而來,反而可能是專程來看背後伴舞的傑尼斯Jr.成員。如果伴舞的成員中,有人有較多歌迷舉著他們的名牌尖叫,就表示他們表現特別好,較受歡迎。
而由於每場演唱會都會搭配不同的傑尼斯Jr.,傑尼斯也會觀察,如果某場演唱會在宣布伴舞名單後,門票銷售突然增加了幾成,就表示搭配的傑尼斯Jr.成員特別有人氣。
「有的人遲遲不買票,就是在等傑尼斯宣布要派哪個傑尼斯Jr.,」吳建恆點出箇中奧妙。
近畿小子在TOKIO演唱會擔任特別來賓的「搭售」策略,則是這種測試模式的進階應用。
測試機制還不止於此,傑尼斯在日本全國各地設有專賣店,販賣扇子、海報、照片等週邊商品,包括傑尼斯Jr.在內。一旦某些成員的周邊商品特別暢銷,很自然成為傑尼斯重點培育的對象。
以「零件組合」的概念試人氣,再結合詳實的資料庫管理與分析,勇於「嘗試錯誤」(trial & error)的傑尼斯很容易掌握誰會是未來的大搖錢樹。

**吊胃口的心理戰術

**即便如此,測出人氣度後的傑尼斯,卻時常運用「吊胃口」手法,故意不讓人氣高漲的成員出道。這是一種謹慎,也是一種心理戰術。
「近畿小子成軍於1992年,共演日劇後頗獲好評,」因日劇《to Heart》迷上堂本剛後,赴日追蹤近畿小子的一切,著有《KinKi Kids祕密畿地大公開》一書的杜偉莉表示,「但傑尼斯卻在1997年才讓他們出第一支單曲,相當慎重。」
1994年,近畿小子共同演出由日本編劇大師野島伸司執筆,探討校園黑暗的《人間失格》一劇,締造熱門話題後,不少迷友要求讓他們出道,但傑尼斯不為所動,只安排他們主演其他日劇,或舉辦演唱會唱師兄的口水歌,遲至1997年,伺眾多歌迷望穿秋水,才讓兩人搭配日劇、廣告等作品出片,一舉攻佔歌迷的心。
「歌迷等了那麼多年,就是為了這一刻,怎麼可能不讓它成功?」吳建恆道出期待心理的妙用。
另一個例子,是與松島菜菜子共同主演日劇《魔女的條件》的瀧澤秀明。
該戲以師生戀為主題,堪稱1999年度的超人氣日劇,當時仍在傑尼斯Jr.擔任隊長的瀧澤,因為該戲的收視佳績而知名度大增。但傑尼斯並未讓瀧澤立刻出道,大撈一筆,反而讓瀧澤繼續累積3年實力,到去年秋天才讓他與另一名成員今井翼以「瀧&翼」的一加一形式出道,忍功實非一般經紀公司所能匹敵。
「傑尼斯要讓藝人出道,都有很完整的評估計畫,」TVBS音樂節目《AIUEO》執行製作人楊雅惠分析,「他們不出手則已,一出手一定要拿第一。」
杜偉莉則以不同的角度解讀,「隊長瀧澤若直接出道,會讓傑尼斯Jr.頓時群龍無首。在他帶出一個能成氣候的接班者前,傑尼斯不會貿然讓他單飛。」傑尼斯以大帶小,以老帶少的紮實作風,再次獲得證明。
類似技倆在演唱會的購票作業上也看得到影子。一般人總以為,演唱會賣愈多票,收入就愈多,但傑尼斯卻崇尚「物以稀為貴」的經典法則。
該公司把演唱會門票訂在6000日圓左右,並不算貴;問題是想買門票,得先繳交會費與年費(各約5000日圓)加入該藝人的歌友會才有抽籤資格。嫌貴?抱歉,那你連抽籤的機會都沒有,只能等著以數倍到數十倍的價碼買黃牛票,或是碰運氣在網路上競標。
「我2001年加入近畿小子會員時,有26萬多人次,」,杜偉莉以自己為例說明,「但去年已經增加到28萬多人次,」增長速度相當可觀。「有的人為了增加抽中的機率,會重覆加入會員,」同時喜歡近畿小子與V6,熟悉傑尼斯的資深歌迷林逸芬指出,「如果你喜歡好幾個團體,只好一個一個加入。」共計近100萬人的會員,成為傑尼斯的賺錢坦途。

**傑尼斯愛財,取之有道

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事實上,演唱會或許能帶來不少營收,卻不是傑尼斯最大的獲利來源。
「據我觀察,傑尼斯最大的獲利應該來自於版權、藝人肖像權,特別是偶像周邊商品的販賣,」古心如指出,「演唱會的收入反而不是重點。」
誠然,歌迷參加演唱會最大的樂趣,也是最大的痛苦(因為荷包要大失血)之一,正是購買現場極其豐富的周邊商品。
看看它們的種類與大概價目,你就會了解傑尼斯把演唱會門票訂得便宜,放長線釣大魚的用意:會刊2000日圓、扇子700日圓、海報800日圓、墊板500日圓、T恤4000日圓、手機吊飾800日圓、馬克杯1000日圓、貼紙500日圓……。
「現場買齊一套SMAP周邊至少要花2、3萬日圓以上,」因為喜歡少年隊東山紀之而研究傑尼斯達十數年的古心如笑著說:「這根本是門票的好幾倍。」
別忘了,這還只是單一商品的價碼,如果這些商品又依各個成員出不同款式,「歌迷可能買到手軟也買不完,」曾經身受其「害」的林逸芬苦笑道。例如,為了幫阪神大震災募款,傑尼斯結合近畿小子與TOKIO、V6組成共13人的臨時團體「J-Friends」,光是一把扇子,演唱會現場就有13種款式,搶錢心態濃厚。
傑尼斯對旗下藝人照片的控管,也是出了名的嚴格。任何媒體要想用傑尼斯藝人當封面,都必須事先申請,即使只是一張小照片,傑尼斯照樣過問你的用途,據以收費。
而由於經紀公司在日本較媒體強勢,只要旗下有藝人當紅,說話就能大聲,何況是傑尼斯。「在台灣,藝人上雜誌宣傳好像是理所當然,」古心如比較兩地環境的差異,「但在日本,傑尼斯藝人上雜誌是要抽成的。」
這其實也是傑尼斯之所以能當上日本男偶像霸主的原因之一,它手上有為數可觀的可用王牌,從雜誌到電視台,你很難不買傑尼斯的帳,形成「大者恆大」。
例如,日本的電視台原則上都以季為單位播放連續劇,其中可能1/3就由傑尼斯的藝人擔綱演出。「傑尼斯會依據下一季的新戲,安排旗下藝人扮演適合的角色,」《大成報》資深東洋線記者李淑娟分析。
有了規模上的優勢,傑尼斯可以同時安排藝人演連續劇、唱主題曲,再搭配廣告、雜誌等管道,即使藝人較為資淺,也可以因大量曝光而在短時間內受到注目。

**千變萬化的超合金機器人

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另一個值得進一步探討的,是分進合擊的多元化策略。
傑尼斯常會從各團體中挑出單一成員一起表演,用意有二:一來是類似日本當紅女偶像團體「早安少女組」經常重組旗下藝人,推出新團體的作法,可以創造新鮮感;二來是要發揮以一帶一、把餅做大的效用。
「我原本先喜歡堂本光一,但由於V6的三宅健和光一合演過日劇,我因而又迷上V6,」林逸芬表示。
舞台與戲劇沒什麼兩樣,歌迷也常會不知不覺迷上經常一起伴舞的傑尼斯Jr.成員。「一旦有個人經常和你喜歡的傑尼斯藝人搭配表演,你會隱約對他也有好感,」吳建恆提出他的觀察,「那也是一種傳承的概念。」
傑尼斯的演唱會隨處可見媽媽抱女兒,姑姑帶姪女前來欣賞的光景,就是一種藝人傳承連帶牽動歌迷傳承的牽絆力量。
除了不同團體間的「異業結盟」,團體本身其實也像卡通中的超合金機器人一樣,雖然一劍可以把對手劈成兩半,但必要時又能拆開來成為獨立作戰的飛機、戰車與船艦。
「以SMAP來說好了,如果合起來時是500%的強大火力,分開時每個人還是有100%的實力,都能獨當一面,」古心如指出。SMAP裏有人專攻連續劇,有人專攻綜藝、主持,「當他們各自在自己的領域中成長後,再結合在一起,又是一個不同於前的SMAP,」吳建恆描述道,「每年的演唱會都會有不同的看頭。」
V6與近畿小子也有類似的策略:V6可以拆成「20th Century」與「Coming Century」兩組分別舉行演唱會,也可以合起來舉行V6演唱會;堂本光一耕耘正統偶像路線,同時參與舞台劇,堂本剛則嘗試吉他與作詞作曲,兩人搭配起來,是更成熟的近畿小子。
拆開拼圖、增添新色彩,再把拼圖拼回來,就是一幅意境不同的圖畫。

**傑尼斯的挑戰

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不過,傑尼斯叱吒日本男偶像市場多年,近來卻遭逢競爭者攻破防線,點狀入侵。例如在2001年出道,其後人氣逐漸高漲的Hip Hop團體w-inds。由3個平均年齡十六、七歲的男孩組成的w-inds,有清新的外表與出色的音質,舞跳得又讚,不知情的人可能會誤以為是傑尼斯的新團體。所屬公司Vision Factory隨後推出的4人美少年團體FLAME,同樣也有不錯的表現。
「不是說傑尼斯一貫的經營模式不好,但環境一直在變,歌迷的口味也在變。如果操作策略的調整不夠,一定還有他們無法全盤掌握的漏洞,」吳建恆提出他的觀察。
即便出現些許罩門,數十年來,傑尼斯在喜多川挑人的獨到眼光下,還是到達如日中天的階段,除了連續5年成為申報所得第一的藝能經紀公司,也在台灣、香港外,進軍韓國與大陸市場。未來,傑尼斯的成長曲線究竟是繼續往上,持平,甚或下滑?或許得看喜多川社長的決策與環境變遷的契合程度。
話說回來,台灣雖然因市場規模過小與演藝生態等限制與差異,而無法全盤學習傑尼斯的作法,但該公司教育訓練、測試市場、活用心理學、並讓周邊效益最大化的模式,確實不失為產品開發與市場行銷的出色教材。

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