聰明地「和媒體共生」

2003.02.01 by
數位時代
聰明地「和媒體共生」
傑尼斯怎麼行銷藝人,確保走紅的機率?幾乎有一個序列性模式:就是從演電視劇開始,唱主題曲,然後辦演唱會,最後正式出道推出唱片,這個過程中,怎麼...

傑尼斯怎麼行銷藝人,確保走紅的機率?幾乎有一個序列性模式:就是從演電視劇開始,唱主題曲,然後辦演唱會,最後正式出道推出唱片,這個過程中,怎麼去運籌媒體,扮演著很重要的角色。
日劇《愛情白皮書》、《長假》捧紅木村拓哉,《人間失格》捧紅近畿小子,《魔女的條件》捧紅瀧澤秀明,你會發現傑尼斯不是一開始就靠出唱片去捧紅偶像,因為這時力量不夠、根基太淺,所以先會策略性地讓藝人去演電視劇,如果能搭配到好戲,就可以成功打下偶像基礎。
這是有步驟的方法論,比台灣的行銷細緻多了。
近畿小子在1994年演出《人間失格》,因為編導、卡司都強,創下最高收視後,近畿小子就非常受歡迎,這就是很典型的「偶像管理學」。學生劇是傑尼斯藝人常開始走紅的節目類型,因為主要目標觀眾是少女族群,傑尼斯少年偶像藝人很容易受到少女族群歡迎,先要有一開始的認同,後續加深加廣的認同,就可以有條裡地操作。
但要經營人氣偶像沒這麼簡單,不是一部戲就夠,傑尼斯不會靠一部戲就想捧紅偶像,這不符合它的經營邏輯。以近畿小子來說,演戲走紅之後,若照台灣作法當然是立刻發唱片、組團出道趕快趁勢捧紅。傑尼斯卻只讓近畿小子辦演唱會,硬是等到1997年,整個市場都非常期待、極度壓抑的情勢下,才推出單曲和專輯,果然兩張同時都拿下銷售第一。除了醞釀期待,其實也是先測試唱片市場,因為靠電視劇走紅後,歌曲能不能受歡迎還要靠演唱會的市場反應得知,傑尼斯是非常謹慎的。它們有一套解讀市場的心理學,是由緊密地監控群眾發展得來。

不會靠一部戲就想捧紅偶像

「和媒體共生」,是傑尼斯的另一高明策略,但它同時也具有「控制媒體」的力量。傑尼斯當然深知媒體力量,藝人先靠連續劇、綜藝節目走紅,但是在藝人走紅後,就會開始策略性運用掌握明星的優勢。比如說,想請傑尼斯藝人演出連續劇,就一定得讓他唱主題曲、甚至防堵非傑尼斯系統的少男偶像團體上媒體,因為它手上握有最紅的偶像,媒體想賺錢、高收視率都得靠傑尼斯。用商業術語來說,這就是產品壁壘,既進攻又防守。
不過,這陣子日劇缺乏代表作的疲軟現象,也讓傑尼斯過去獨霸市場的情形出現一些變化,收視率不如從前,傑尼斯和媒體共織的網子出現了一些裂縫,非傑尼斯的少男偶像團體w-inds趁勢走紅,這在以前是很難發生。
所以,為了避免集中單一市場風險,傑尼斯這幾年很重視台灣、香港、韓國等海外市場,除了最終目的是進軍大陸,我覺得也是打算從海外反推、再造人氣的策略,V6就是一個例子。
一旦在海外走紅,可以吸引媒體報導重新塑造偶像的人氣形象。由這點看,傑尼斯的媒體策略是非常靈活,非常強悍。

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