唐吉訶德

2003.02.01 by
數位時代
唐吉訶德
午夜時分,招牌還閃爍著的,除了飲酒作樂的場所外,大概只剩下全年無休,24小時營業的便利商店了。但在日本東京的澀谷區,情況似乎有所不同。附近的...

午夜時分,招牌還閃爍著的,除了飲酒作樂的場所外,大概只剩下全年無休,24小時營業的便利商店了。但在日本東京的澀谷區,情況似乎有所不同。附近的東急百貨早打了烊,一家外觀上毫不起眼的折扣商店,此刻卻正是生意興隆的時候。
在這家人聲鼎沸,比菜市場還熱鬧的店裏,商品排列亂無章法,卻有不少人樂此不疲,張大了眼睛到處尋找想買的東西。有情侶挑選著羽球拍,有人來買牙膏,有人正穿梭在各式家電間,也有人擠在狹窄的通道內找耶誕飾品,或是手上抓了一把爆米花調理包。這家店好像沒什麼不賣的,比五金行還五金行。
但可別因而小看這家叫「唐吉訶德」(Don Quixote)的折扣商店,在截至去年6月底為止的會計年度中,該公司在全日本的50多家分店,達成1148億日圓的年營收,較前一會計年度成長22%;獲利40億日圓,較前一年度成長20%。

**挑戰傳統的詭異招式

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這麼雜亂而不起眼的店面,之所以能在不景氣中大發利市、維持高成長,並非只是因為它是折扣商店。
正如西班牙文豪塞凡提斯(Miguel de Cervantes)筆下挑戰風車的騎士唐吉訶德一般,這家折扣商店出了不少挑戰傳統的怪招,刻意性的「亂」,就是其中之一。
一般的零售店,會把商品整整齊齊的在貨架上陳列,唐吉訶德卻反其道而行,舉目所見全是商品,能塞就塞,從地板堆到天花板,讓人宛如置身熱帶雨林。這種該店稱之為「壓縮陳列」的策略,用意就在於為顧客創造出「找尋、發現、選擇」的尋寶樂趣。
「我們希望讓顧客每次來都有新的發現、新的驚喜,」創辦人兼董事長安田隆夫解釋道,「而且這樣的擺設容易引發衝動性購買。」商品超難找、超難拿、超難買,卻是到唐吉訶德購物的最大樂趣,「就好像你在垃圾堆中找鑽石一樣。」
這其實是安田隆夫到東南亞的市場中買東西時的突發奇想,「我記得自己在堆積如山的雜貨中東挑西選,興奮無比。」
由於店內商品極盡雜亂之能事,甚至故意堆到走道上,映入顧客眼簾的商品數量大增,全店的商品種類也比面積相同的業者多了6、7倍,各店平均有4萬種商品。
「單身夜貓族是我們的目標客群,因此最大的競爭者就是全年無休的便利商店,」安田隆夫表示,「雖然公司規模比不上便利商店所屬企業,但若以單店對單店的商品數而言,我們是航空母艦,他們不過是驅逐艦。」
企管顧問田岳史表示,雜亂歸雜亂,唐吉訶德其實是下過功夫的「假性雜亂」。例如,店內堆放著商品的紙箱上會打洞,讓顧客一目了然裏面放著什麼。
店內的固定商品與限量商品的比例是6:4,限量商品一賣完,馬上進新的種類,同時調整店內的商品擺設。讓顧客每次來,都有「something new」的感覺。

**向夜貓族招手

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唐吉訶德各分店的開店時間並不一致,但大部份都是早上10點開店,凌晨3、4點左右打烊,比一般商店多了「深夜」的時段,這完全也是出於意外。
大學畢業後,安田隆夫曾服務於不動產公司,才2年公司就倒了。心灰意冷下,他以僅有的一筆錢在1978年開了一家名為「小偷市場」的雜貨店,專批倒店貨、流當品,或是收集樣品來賣。但產品數量雖多,種類卻很少,生意奇差無比。
一天晚上打烊後,安田隆夫正在店門口整理商品,卻有人誤以為還在開店而來買東西。「當時的便利商店還只開到11點而已,」安田隆夫描述當時的背景,「後來我把開店時間延長到12點,沒想到業績比白天多了一倍。」
就那麼一間20坪大小的店,卻因為開到12點而在一年內達成2億日圓營收,安田隆夫在午夜的空氣中嗅到濃厚的商機,店愈開愈大。
「這也是因為大家生活型態漸漸有所改變所致,」安田隆夫指出,「單身族群過夜生活的比例不低,可支配所得也較多,我就是看準這塊市場。」目前,不少客人會在10點左右到來,在店內駐足1.5小時左右的時間,也有情侶乾脆來此約會或殺時間。
安田隆夫於是針對深夜顧客特性增加個人日用品與食品的比例,提供更多娛樂性商品,在口耳相傳下,顧客人數愈來愈多。
而為配合「娛樂」概念,該公司網站(http://www.donki.com)上還特別設計了「每日占卜」的單元,顧客除了上網檢視最近有什麼便宜貨可買之外,還可以按按水晶球看看每天的運氣。
此外,唐吉訶德目前的策略之一是自行租下大片土地,再分租給異業結盟,共同開發深夜市場。例如在橫濱山下公園附近,該公司就成立了一家佔地3000坪的綜合性商業中心PAW,除佔去3000坪的唐吉訶德外,還找來牙科、整型業者、保險業者等店面進駐,讓忙碌的上班族也能在深夜處理重要事項。
唐吉訶德還有一種叫「畢卡索」(picasso)的連鎖店面,強調的是「小而美」。以開設於2001年6月的第一家畢卡索為例,13000種商品分布在3層樓共90坪的店面中,每坪平均有143種商品,比唐吉訶德每坪300種商品來得少。
「畢卡索算是唐吉訶德的衛星店面,」安田隆夫表示,「它涵蓋的商圈比較小,但可以更注重當地顧客,推出他們需要的商品。」
「我們不只要當No.1,而且要當Only One,」安田隆夫對唐吉訶德有這樣的期許。到2004年6月之前,該公司希望達成「2×4計畫」:營收"2"000億、經常利益"2"00億、ROE"2"0%、每年開設新店"2"0家。
「讓顧客來當主詞,你會造出不一樣的新句子,」這是安田隆夫的親身體驗。

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