午夜時分，招牌還閃爍著的，除了飲酒作樂的場所外，大概只剩下全年無休，24小時營業的便利商店了。但在日本東京的澀谷區，情況似乎有所不同。附近的東急百貨早打了烊，一家外觀上毫不起眼的折扣商店，此刻卻正是生意興隆的時候。
在這家人聲鼎沸，比菜市場還熱鬧的店裏，商品排列亂無章法，卻有不少人樂此不疲，張大了眼睛到處尋找想買的東西。有情侶挑選著羽球拍，有人來買牙膏，有人正穿梭在各式家電間，也有人擠在狹窄的通道內找耶誕飾品，或是手上抓了一把爆米花調理包。這家店好像沒什麼不賣的，比五金行還五金行。
但可別因而小看這家叫「唐吉訶德」（Don Quixote）的折扣商店，在截至去年6月底為止的會計年度中，該公司在全日本的50多家分店，達成1148億日圓的年營收，較前一會計年度成長22%；獲利40億日圓，較前一年度成長20%。
**挑戰傳統的詭異招式
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這麼雜亂而不起眼的店面，之所以能在不景氣中大發利市、維持高成長，並非只是因為它是折扣商店。
正如西班牙文豪塞凡提斯（Miguel de Cervantes）筆下挑戰風車的騎士唐吉訶德一般，這家折扣商店出了不少挑戰傳統的怪招，刻意性的「亂」，就是其中之一。
一般的零售店，會把商品整整齊齊的在貨架上陳列，唐吉訶德卻反其道而行，舉目所見全是商品，能塞就塞，從地板堆到天花板，讓人宛如置身熱帶雨林。這種該店稱之為「壓縮陳列」的策略，用意就在於為顧客創造出「找尋、發現、選擇」的尋寶樂趣。
「我們希望讓顧客每次來都有新的發現、新的驚喜，」創辦人兼董事長安田隆夫解釋道，「而且這樣的擺設容易引發衝動性購買。」商品超難找、超難拿、超難買，卻是到唐吉訶德購物的最大樂趣，「就好像你在垃圾堆中找鑽石一樣。」
這其實是安田隆夫到東南亞的市場中買東西時的突發奇想，「我記得自己在堆積如山的雜貨中東挑西選，興奮無比。」
由於店內商品極盡雜亂之能事，甚至故意堆到走道上，映入顧客眼簾的商品數量大增，全店的商品種類也比面積相同的業者多了6、7倍，各店平均有4萬種商品。
「單身夜貓族是我們的目標客群，因此最大的競爭者就是全年無休的便利商店，」安田隆夫表示，「雖然公司規模比不上便利商店所屬企業，但若以單店對單店的商品數而言，我們是航空母艦，他們不過是驅逐艦。」
企管顧問田岳史表示，雜亂歸雜亂，唐吉訶德其實是下過功夫的「假性雜亂」。例如，店內堆放著商品的紙箱上會打洞，讓顧客一目了然裏面放著什麼。
店內的固定商品與限量商品的比例是6:4，限量商品一賣完，馬上進新的種類，同時調整店內的商品擺設。讓顧客每次來，都有「something new」的感覺。
**向夜貓族招手
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唐吉訶德各分店的開店時間並不一致，但大部份都是早上10點開店，凌晨3、4點左右打烊，比一般商店多了「深夜」的時段，這完全也是出於意外。
大學畢業後，安田隆夫曾服務於不動產公司，才2年公司就倒了。心灰意冷下，他以僅有的一筆錢在1978年開了一家名為「小偷市場」的雜貨店，專批倒店貨、流當品，或是收集樣品來賣。但產品數量雖多，種類卻很少，生意奇差無比。
一天晚上打烊後，安田隆夫正在店門口整理商品，卻有人誤以為還在開店而來買東西。「當時的便利商店還只開到11點而已，」安田隆夫描述當時的背景，「後來我把開店時間延長到12點，沒想到業績比白天多了一倍。」
就那麼一間20坪大小的店，卻因為開到12點而在一年內達成2億日圓營收，安田隆夫在午夜的空氣中嗅到濃厚的商機，店愈開愈大。
「這也是因為大家生活型態漸漸有所改變所致，」安田隆夫指出，「單身族群過夜生活的比例不低，可支配所得也較多，我就是看準這塊市場。」目前，不少客人會在10點左右到來，在店內駐足1.5小時左右的時間，也有情侶乾脆來此約會或殺時間。
安田隆夫於是針對深夜顧客特性增加個人日用品與食品的比例，提供更多娛樂性商品，在口耳相傳下，顧客人數愈來愈多。
而為配合「娛樂」概念，該公司網站（http://www.donki.com）上還特別設計了「每日占卜」的單元，顧客除了上網檢視最近有什麼便宜貨可買之外，還可以按按水晶球看看每天的運氣。
此外，唐吉訶德目前的策略之一是自行租下大片土地，再分租給異業結盟，共同開發深夜市場。例如在橫濱山下公園附近，該公司就成立了一家佔地3000坪的綜合性商業中心PAW，除佔去3000坪的唐吉訶德外，還找來牙科、整型業者、保險業者等店面進駐，讓忙碌的上班族也能在深夜處理重要事項。
唐吉訶德還有一種叫「畢卡索」（picasso）的連鎖店面，強調的是「小而美」。以開設於2001年6月的第一家畢卡索為例，13000種商品分布在3層樓共90坪的店面中，每坪平均有143種商品，比唐吉訶德每坪300種商品來得少。
「畢卡索算是唐吉訶德的衛星店面，」安田隆夫表示，「它涵蓋的商圈比較小，但可以更注重當地顧客，推出他們需要的商品。」
「我們不只要當No.1，而且要當Only One，」安田隆夫對唐吉訶德有這樣的期許。到2004年6月之前，該公司希望達成「2×4計畫」：營收"2"000億、經常利益"2"00億、ROE"2"0%、每年開設新店"2"0家。
「讓顧客來當主詞，你會造出不一樣的新句子，」這是安田隆夫的親身體驗。
