孫燕姿和「想像的共同體」

2003.01.15 by
數位時代
孫燕姿和「想像的共同體」
譬如我們常見的「茶裏王」、「天堂」、「孫燕姿」、「哈利波特」、「阿Q桶麵」、「御便當」、「壹週刊」、「三星手機」……,把它們拿來和許多曾經熱...

譬如我們常見的「茶裏王」、「天堂」、「孫燕姿」、「哈利波特」、「阿Q桶麵」、「御便當」、「壹週刊」、「三星手機」……,把它們拿來和許多曾經熱賣或大賣、卻不再流行的商品或創作者(例如李宗盛的音樂和可口可樂)對比,就不禁引人好奇:這個社會裡的消費族群,以及驅動消費的種種動力,是否產生了革命性的變化。
仔細去看「暢銷」和「滯銷」、「流行」和「不流行」,可以發覺一個顯著的現象,那就是以「青少年」為訴求的商品,在「暢銷」和「流行」的象限中佔多數,而以「成年人」為訴求的,則多半蹲坐在「滯銷」與「不流行」的角落裡暗自垂淚。這樣的觀察並不是說:青少年的商品一定大賣,而成年人的就一定完蛋;但我們卻可以這麼說,如果你在過去兩、三年專攻青少年消費市場,你今年的尾牙應該比其他人吃得都快樂。
有很多理由可以解釋這「so young, so good」的現象。第一:台灣成年市場中有100萬人去了中國,假設他們過去每年要花上30萬生活費,那就代表著台灣有3000億台幣的「民間消費」不見了(相當於85億美金,也就是3%的GDP成長率),另方面的青少年則是多半走不了的,當一個市場規模減少而另一個沒少,相對就凸顯了年輕市場的熱力。第二:現代的年輕人「可支配所得」增加了,他們誕生在台灣最富裕的年代(1970年後出生),父母給他們的零用錢比咱們當年多上許多,而且他們沒有「戒嚴生活義理」的重重規範,愛花多少就花多少(對比我們當年乾癟的荷包和不能亂花錢的道德觀),造成這個族群消費實力的「浮出水面」。第三:信用卡的「擴張信用」效應;今年台灣信用卡發卡數量已經超過每人2.8張,幾乎已到全民皆卡的地步,但是就業市場中的「大人」會感受到經濟衰退的不確定感,緊縮信用和消費,還在念書的青年卻沒有這種危機意識,他們競相「舉債消費」的結果(還記得前陣子教育部對發卡銀行的呼籲?),也使年輕人商品的市場麥克麥克。

**為什麼其他人不能?

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上面這些理由一定都有道理,但我們更好奇的是:即使是年輕人市場普遍景氣,但為什麼就是有些商品「超級景氣」,而且好到超越成人商品(較高單價)的市場之規模?就好比經濟10年不動的日本,卻有一個少女歌手濱崎步的唱片,可以一個人佔到全日本CD銷售總量的16%(類似的是台灣的孫燕姿和周杰倫),而其他人卻不能?我們可以合理推敲:即使是穩定成長的年輕人市場,也一定有一個「潛在驚人」、「進行中」的變化,使這群少年仔成為一個完全不同的消費族群——他們輕易地就能推擁出某類商品,遠超越過去成人市場才能帶來的銷售實力。換句話說:如果是消費族群的本質有了根本變化,而不是一時的歷史偶然,那是否所有做行銷的人(或老闆)該趁早把我們的聚焦眼光,由「對成年人產品的習慣性鎖定」(單一消費能力較高),轉移部份心力到青少年市場?因為這些青少年也會長大,理解了他們,也就理解未來他們就業後的「下一個成人社會」——理所當然,一個更麥克麥克的市場。

**族群式的消費能力

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我們的觀察是:年輕人產品的風起雲湧,其實來自一個當代青少年特有的、凝聚的「想像的共同體」(Imagined Community)所發揮的族群式消費能力。說他們「凝聚」,是他們在很短的時間就能夠「知曉」、「分享」、「認同」產品,並且透過「消費」去鞏固他們對產品和自己的認同;甚至還會組織各種次社群,去豐富商品的意義,從而帶來更多的消費,而這不斷自我生產的生命方式,無疑就是某類商品「猛暴式」銷售量的來源。說他們「特有」,是因為——呵呵——在此之前,我們老一輩人中從沒出現過。
「想像的共同體」這概念,借用自愛爾蘭裔社會學者安德森(Benedict Anderson,出生在中國昆明)於1983年出版的同名書名。在這本書中,他透過自己寄居、旅行在東南亞國家的少年生活與田野經驗,向外擴散研究美洲和西歐民族國家成立的歷史,歸納出現代民族國家形成的脈絡原因,來自「對身為一個命運共同體」的「集體想像」。而這個過程中有三項關鍵要素——相同的印刷語言、普及的新媒介(主要是報紙)以及共同的「受難經驗」,促成了遠在不同地方的人,通過想像而彼此認定是「同一民族」,而這樣的民族形成過程理所當然是「熱切」的,「集體」的,而且充滿行動力。
安德森是嚴謹的學者,他的研究論證遠比上述的三言二語更豐富,他大概也不會對這裡談的行銷有興趣。但他對「民族」這個心靈澎湃群體的人文式分析,卻無疑能幫助我們來認識台灣新興的「數位民族」。看看身邊,我們的下一代擁有一個非常特別的新媒體——Internet,其上的BBS、MSN、ICQ、個人新聞台、私人相簿、Online Game社群聊天機制,無一不讓成人社會感到陌生(我們勉強熟悉的算是Web),但對他們而言卻是熟悉的有如空氣;再來看他們的語言,雖然生活中他們和我們說同樣的台語或普通話,但仔細看他們在Internet上溝通時所用的^o^(代表"大笑")、:-((代表 "憤怒")、>_<(代表"痛")、8-)(代表" 戴著太陽眼鏡")……這些表意文字,對成年人來說又宛彿外星密碼;最後看他們的共同「受難經驗」,青春期裡的威權父母、教改過程中的憤怒老師、百般規訓他們的成人社會(由「體重」到「性」,由「網咖的污名化」到「道德淪喪」指控),不正是他們藉由Internet與「部落語言」,想像而為一個「分享痛苦又彼此取暖」的共同體之原動力嗎?
學行銷的人都知道「市場區隔」這件事,怎麼把商品「定位」(position)到一個特定族群,始終是一件難差事,近年來出現的「數位民族」無疑恰好給了敏感老闆最佳的商機,只要「抓對了」這個想像共同體中的共同需求,商品就會有龍捲風暴的暢銷能量(消費者還會幫忙跟著促銷,這簡直是前所未有)。或許也可以這麼說:當代的青少年在形成一個自我認同的族群時,「恰恰好」地也形成了一個旗幟鮮明的市場區隔。如果你是英國經濟學者漢默(Garry Hamel)描述的那種「常到小孩房間,看他在PC前做些什麼」的敏感者,而且又是個能用同理心去分享(而非責備)的大人,你不就掌握了這個新興市場?
那什麼是「數位民族」已經流露出來的群性需求呢?「受難經驗」是一個好線索。相對於成人社會不斷教化的「大意義」(賺錢、成功、泯滅自我),青少年在生活世界中發展出各種父母眼中的「無意義」或「小意義」來和大人世界交鋒。他們沒有能力去推動革命,也不敢真的和成人世界正面對抗,但又要回應自己心中不斷的不滿,而且三不五時還要「證明自己比大人優秀」,於是他們或者「取消」大人擁抱的價值(例如:不「乖乖念大學」,而去泡網咖),或「另立」大人嫌惡的形象為神聖價值(例如成為「拒絕長大的辣妹」——我就是喜愛無知和三八!),或者「更改」大人價值的排序(例如「裝乖」但絕不用功),並且透過網路社群的分享,壯大成各類「青春意識型態」,他們對各類事物有分明的喜惡,也有各類的英雄代言人;有了網路和鍵盤,他們可以創造封閉性的文字,區別「庸俗成人」和「春風少年」。這樣的青春期苦悶我們當年都有過,但是我們那時可沒有一個Internet這樣的媒介,把「想像的共同體」全台串聯起來(而像F4背後的操盤人,甚至可把中港台都聚合起來)。
這兩三年來,我們已經可以看到聰明的廣告人或行銷人,機靈地運用這個概念,使用看似無厘頭實質卻極盡高明的修辭(大人看不懂的),把許多商品賣得淋漓盡致,隨便舉個例子:統一阿Q桶麵煲阿Q系列產品廣告「耍寶」(一群舞獅少年和一個大花洋裝的豐胸女子)、孫燕姿「我要的幸福」歌詞(為愛情付出/為活著而忙碌/為什麼而辛苦我仔細記錄/用我的雙眼/在夢想裡找路),以及濱崎步無止盡的變裝和變妝。只要你的商品定位是少男少女,而只要你的修辭建立了認同,你很容易就能席捲市場。當然,青少年裡也會有分眾的競爭(譬如蔡依林和孫燕姿),要爭取最多的認同,意味著你必須小心經營、或發現「想像共同體」裡的最大公約數,但那又是另一個話題了。
「想像的共同體」談的是「認同」的力量,這族群中的領袖(譬如BBS中的「版主」)編織、鼓動、散播、分享、闡釋商品的意義和「我族」的關係,而這樣的真誠表露,又鼓舞了異地的同輩消費者,這樣前仆後擁的市場情境,就是「想像共同體」的巨大市場力。
我們該留心的是:這一代後的每一代都是Internet的孩子,「想像的共同體」這新概念,肯定將是數位時代行銷人最意外的一門新功課,不是嗎?

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