一個月6000萬生意,讓你想不到

2003.01.15 by
數位時代
一個月6000萬生意,讓你想不到
要說網路回春,網路家庭(PC home Online)是台灣.com中最戲劇性的轉折例子。 在1999年,它和奇摩站(Kimo,已於200...

要說網路回春,網路家庭(PC home Online)是台灣.com中最戲劇性的轉折例子。
在1999年,它和奇摩站(Kimo,已於2000年併入Yahoo!)是台灣「身價」最高的入口網站(portal),會員數雖成長飛快,但營收卻只有「橫幅廣告」(banner)帶來的區區一年3000萬,如果沒有經過上市來驅動經營模式的轉變,營收根本無法支持愈來愈多免費用戶的服務(免費郵箱、硬碟、相簿、聊天室都需要花成本再投資)。美國網路股崩盤後,Nasdaq上市大門關閉,總經理李宏麟開始思考:「要用什麼方法讓公司營運下去?」
幸運的是,網路家庭最早放棄對橫幅廣告的依賴,跨向改良式電子商務。「每天有幾百萬雙眼球在這經過,但得要想個方法讓他們付錢,」李宏麟指出:「最好的方法就是EC,但是我們得做一種沒有後台倉庫的電子商務,因為物流不是我們專長。」他所謂的改良式,也就是和策略供貨商做「資訊流+金流」與「物流」的分工,網路家庭充分運用網路傳遞豐富資訊的本事,挑選最流行的商品來販售,一方面商品去化快、一方面銷售毛利也較高。而為了將自由懶散的portal組織轉向到嚴謹紀律的電子商務,李宏麟由筆記型電腦大廠廣達找來了後勤高手謝振豊擔任副總經理,把公司徹底改頭換面。

做最有效的通路

雖然起步的2000年營收只有2.4億元新台幣,但到了2002年底PC home Online整體營收已達到6億元,平均每年成長55%,其中的電子商務部門最是銳不可當,由2000年的7千萬到2002年的4億,整整成長4.8倍。照這個數字成長下去,網路家庭除了在去年首度獲利,明年的營收還可望再翻一倍(2003年每月電子商務營收目標一億元)。
兩年下來,由賣雜誌到賣PC,由賣手機到時尚圍巾,電子商務的轉向過程可不是一帆風順,網路家庭可是透過各種商品的揣摩嘗試,才慢慢練出了勝利方程式。
「我們試著做『最有效』的通路,」2年前升任營運長的謝振豊解釋,以前製造生產商跟消費者間有大盤、中盤等中界商,而每一個角色會轉嫁成本到消費者身上,「售價往往變成生產報價的2倍,」謝振豊以過去在廣達賣筆記型電腦的經驗說,「我們讓銷售鏈縮短,使生產、消費雙方都得到合理利潤或售價。」而要真能互惠,關鍵則是能在最流行的熱頭上,辨別哪些是潛在暢銷商品,而且還能夠找到第一手的生產者供貨。
以最近在網路家庭上熱賣的Burberry圍巾為例,就是產品經理石榮瀅直接跟英國Burberry工廠接洽取貨,省去盤商代理商等流程,一條台灣百貨公司專櫃要賣1萬元的圍巾,網路家庭要價只要3500元,一上線的3星期內便賣出500條。「企業永遠要記住一件事情:物美價廉,」網路家庭營運長謝振豊說:「即使是.com也一樣。」他不諱言從《王永慶奮鬥史》一書得到很多啟發,並以此作為經營電子商務的大原則。

**找對敏感的採買者

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從「物美」角度來看,說來容易做來難,關鍵是找對「敏感的採買者」。網路家庭編制有5位產品經理,分別負責資訊商品、女性生活用品、流行精品及書籍等產品開發,務求讓消費者永遠能獲得「新鮮事」。資策會分析師林世懿就說,網路家庭賣的產品都很「炫」,連她自己都忍不住下單購買,像是美容保養品牌Burt's Bee、檜木桶等等。「產品開發能力,是網路家庭強項之一,」網路家庭行銷總監林文欽說,公司要求網站上每月都得推出新產品,甚至可以星期一主打保養品,星期三推新款數位相機。以美容保養品Dr.Sha為例,這個曾在台灣毫無名氣的保養品牌,就在同事們的慧眼下,成為網路家庭的明星產品——半年內賣最好的前5名產品,帶進5000萬台幣的營收,而去年熱銷數量第一名的「電氣面膜」產品就賣掉5000瓶(單價2400元),消費者的回購率(第一次買完後又再續買)還達到83%。
那麼,產品經理如何在眾多品牌中發掘Dr.Sha?美容生活類產品經理石榮瀅原本想賣大眾熟知品牌,但四處拜訪得到反應卻是冷淡的拒絕:「PC home不是做電腦的嗎,怎麼也來賣化妝品?」石榮瀅便把主意轉向台灣尚未引進的品牌,多方探訪下,她在雜誌上看到一篇關於Dr.Sha(原是日本皮膚科專用產品,後來被香港某家美容沙龍採購引進香港,並在網站上提供下單訂貨服務)報導,發現許多藝人如日本松雪泰子、香港張曼玉等都使用過。「女性可能不知道『活膚酵母精華』(Pitera)是什麼,如果訴求張曼玉也用過,自然受到注意,」林文欽解釋,找到產品後,石榮瀅再以e-mail、banner等自家資源大打廣告,後來趁著《壹週刊》報導Dr.Sha產品,順勢將產品知名度推到高點(像是把新聞頭條換成「壹週刊推薦明星美容保養品」等字樣)。有了Dr.Sha成功經驗,現在各大女性保養品牌也回頭找網路家庭做生意。

**直達工廠取得最低進貨價

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至於「價廉」部份,網路家庭採取「直達工廠」策略,取得最低進貨價。而這個策略果真讓資訊產品單月營收從300萬跳到2000萬。「資訊產品是標準規格,到最後只能跟同業拼價錢,」資訊類產品經理洪千琇以「小藍鯨」(結合錄音筆、MP3、及128MB隨身碟等複合功能產品)為例,就是由蒙華科技直接供貨,以3890元的價格賣掉2000支(佔蒙華出貨量的10%)。「產品要賣得好,還要有千奇百變的行銷作為,激發市場動感,」林文欽說,「預購」、「限量」、「清倉」等動作,都能挑動消費者心理,但只有網路家庭用得恰到好處。連上PChome網路家庭購物網頁,一連串如「全國最低誰人甲我比」、「年關難過賠錢賣」等激情字眼跳入眼裡,充分刺激購物慾望,也令人會心一笑。「標語很棒,才會吸引人來看,」曾在廣告公司工作的林文欽要求:文案要新奇,最好能跟時事結合,還要有「俗」味才行,「網路是大眾化媒體,如果寫太高深,誰看得懂?最好還能取悅到消費者,」林文欽解釋。
2000年網路泡沫時,離開廣達加入網路家庭的謝振豊,曾以《jack》一書做為制度建立的標竿(包括規定上班時間,設立考績審核),讓網路家庭保持體力捱過黑暗,現在他則是要主管寫《天下第一店》(美國Wal-Mart百貨老闆Sam Walton的創業自傳)讀後心得,為日後發展綜合性商場打地基。
一向只抓大方向的總經理李宏麟,只要偶爾走過看看謝振豊的書架,心情應該放鬆不少,兩個創業家不灰心的故事,拯救了一家.com,以及台灣.com的無限潛能……。

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