別人向下行銷,我偏要向上行銷!

2003.01.01 by
數位時代
別人向下行銷,我偏要向上行銷!
打開皮夾算一下,手邊有幾張信用卡? 根據財政部金融局資料,截至今年9月為止,以累計發卡數計算,全台灣2200萬人,每人平均有2.4張信用卡...

打開皮夾算一下,手邊有幾張信用卡?
根據財政部金融局資料,截至今年9月為止,以累計發卡數計算,全台灣2200萬人,每人平均有2.4張信用卡,在這麼緊繃的市場裡,還能殺出新的活路嗎?有,富邦推出的白金卡。
雖然是白金卡市場的後進者(花旗銀行與中信銀更早於1997年就有白金卡產品),但富邦從2002年5月初推出3個月,發卡量就逼近20萬張規模,到11月底,卡數已突破30萬張,富邦白金卡的瘋狂削金能力,立刻逼使原來主要競爭對手不得不因應,中信銀便打出普卡升金卡、金卡升白金卡的「普金同慶」策略,而陸續跟進的銀行業者,目前也已超過10家以上,而整體白金卡的發卡數量,也由過去的20萬,爆增至今年的100萬,甚至部份業者已醞釀在明年初大打更高一等級的「超級白金卡」。
「我們做對的一件事,就是去翻動很久沒人注意的市場——『向上行銷』。」富邦銀行資深經理詹文虎指出,多數銀行想的是爭取年輕的持卡族群,但富邦想的是如何鬆動已持有信用卡多年,且信用及消費狀況良好的持卡人的市場,詹文虎也觀察到,市面上的產品,很少特定為這群人推出新的服務,「講得直接點,他們很久沒被行銷人『騷擾』,」詹文虎笑著說,「既然要搶客戶,就要搶有實力的客戶。」
然而,富邦內部也很清楚,這群人是最難被動員的一群,「送小娃娃,他們覺得太幼稚,紅利積點也不新鮮,所以就乾脆直接回饋。」詹文虎分析,這群人通常擁有很好的工作,重視生活品質,相對地消費態度很理性、精明,是屬於那種不容易被打動的一群,但這群人的收入,又不是那種可以毫不在乎金錢的金字塔頂尖的族群,特別是富邦從眾多市調結果中也發現,「年費」與「收入申請門檻」是影響不少人決定辦卡與否的重要因素,「既然消費者最在意,我們就讓他們感到滿意。」
富邦決定從改變年費的收費方式,打出第一年免年費,第二年後每年刷卡消費一萬2000元就享有免年費的策略,同時也將新辦卡的收入門檻,由140萬降至100萬,另外,只要是持有20萬循環信用額度的金卡用戶,也可以直接升級轉換。詹文虎笑著說,雖然對手批評富邦免年費只是賠錢衝量,「有句俗話說得好,賠錢生意沒人做。」
因為花旗與中信銀白金卡仍需收取年費,富邦內部估算,對手一定會有所反擊,以避免客戶流失,扣除決策協調、廣告製作,對手最快在3個月內就會有動作,所以產品氣勢一定要在3個月內營造起來。

**一場情報資源戰

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找到了關鍵觸媒,剩下的就是如何引爆的工作。
第一步,在廣告的策略上,雖然產品主軸是免年費,但在第一波系列廣告中富邦卻刻意不凸顯這一點,而是訂出「與菁英對話」的調性,一支金卡被白金卡削成薄片的廣告,傳達的是白金卡比金卡尊貴的形象,接著成功男性的消費生活,強化白領的品味,「白金卡訴求的就是一種格調,如果在廣告中大聲嚷嚷免年費,會容易產生地攤叫賣的庸俗觀感。」
接著富邦根據內部的CRM(顧客關係管理)系統,找出了20萬潛力名單,DM郵寄後,再將80%的後續電話行銷工作委託給台灣大哥大客服系統,光是透過這套客服管道,就成功推出8萬張白金卡,而在目前所有的發卡數中,更有40%是透過CRM促成,「這不僅是一場行銷戰,也是一場情報資源戰,」詹文虎指出。
而在通路上,富邦也嘗試做改變,除了要求內部全員行銷外,更要求信用卡的業務代表,要走進目標客戶的生活圈,詹文虎舉例,市調研究中指出,目標客群出國的次數相當頻繁,於是業務代表們被要求直接到機場去找客戶,而不是只出現在傳統的百貨公司四周,「客戶在哪,我們就走到哪。」

**單挑最大發卡銀行

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另一個引起矚目的焦點,則是富邦刻意尋找最大發卡銀行中信銀進行「單挑」。
當中信銀推出「普金同慶」的專案後,富邦在第二波的廣告中,挑明了「請問『普金同慶』的白金卡有人,難道你每回出國只是到——北京、上海、香港、澳門、新加坡、吉隆坡」,正面向中信銀的客戶喊話,對於如此直接的手法,詹文虎說,外界可以用輕鬆的角度看待,不過,他也表示,中信銀是最早也是目前最大的發卡銀行,很多客戶既然都掌握在對方手上,他們當然要特別提醒消費者多做點比較。
富邦另一個盤算是,只要對手有反應,相對地會拉抬富邦的品牌聲勢,「白金卡的品牌形象很重要,」詹文虎指出,不同與現金卡,大小銀行都玩得起來,如果公司本身不夠有力量,也不容易突顯白金卡的尊貴感。
對於富邦的動作,中信銀方面表示,為了維持既有的領先地位,絕對會積極應戰,而中信銀的實力,也經得起對手各種挑戰。
雖然只是薄薄的一張卡,富邦卻成功地讓消費者難以忘記它的存在。

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