全球文化扎根中國

2002.12.15 by
數位時代
全球文化扎根中國
1990年代末期,我們不難看出全球文化在中國的蹤跡,而且影響力逐漸擴大。 通俗文化顯然是全球化影響中國最大的一塊。西方與鄰國的電視劇、好萊...

1990年代末期,我們不難看出全球文化在中國的蹤跡,而且影響力逐漸擴大。
通俗文化顯然是全球化影響中國最大的一塊。西方與鄰國的電視劇、好萊塢的賣座片、香港與台灣的流行音樂、日本的漫畫、美國職籃冠軍賽、世界盃足球賽等,是大多數消費者熱愛的文化消費商品。

**通俗文化的3個新發展

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北京麥當勞的成長就是例子。麥當勞是美國文化的終極象徵之一,也是速食業之王。它自1990年代初期進入中國市場,一直相當成功。1993年4月,麥當勞在北京開設第一家餐廳,到1998年夏季,在北京已擁有37家分店。吸引顧客到麥當勞消費的原因,絕對不只是漢堡而已,也因為消費者不但有特別的社交空間,也可以在此享受美式食物以及中國版的美國通俗文化。
在通俗文化方面,有一些新發展值得注意。第一、消費主義現在成為通俗文化的意識型態背景,通俗文化進而鼓勵大量消費。消費主義成為中國社會新的文化意識型態,悄悄取代毛澤東思想與傳統中國價值。1980年代大量消費的重心是家電產品,如冰箱與電視;90年代的消費主義則有所不同,特點是針對各種娛樂活動產生的新興趣,其中很多屬於通俗文化的核心,如運動、健身、音樂電視台(MTV)、卡拉OK等等。同時,享樂主義的價值觀和追求物質的慾望,明顯地表現在電視劇、流行音樂、電影和其他形式的大眾媒體上,鼓勵大家增加消費,而這變化進一步塑造通俗文化的發展。
第二,通俗文化的迅速發展,多少助長了新型態的社會空間,形成高度商業化,卻不受國家監督與控制的空間。這方面包括私人出版事業、非官方的雜誌和報紙,以及民間出資拍攝的電影與連續劇。到1997年為止,中國境內發行的報紙超過5000種,期刊有9175種,大部份都靠市場收益維生。為了生存,他們通常必須定位為追求通俗文化市場。
第三,在通俗文化領域中,西方影響力不是唯一促進全球化的力量,例如,連續劇和流行音樂主要受香港、台灣、新加坡和日本影響。誠如柏克萊大學社會系教授高隸民所說,香港和台灣生產的通俗文化產品,包括流行歌曲、武打片、連續劇與羅曼史小說,對大中國地區和南韓的消費者,特別具有吸引力。軟性的內容、逃避現實的觀點和共通的語言,使這些產品更容易打動廣大的中國人,西方通俗文化卻不同,必須經過一道本土化的過程。

**知識分子和國家是動力來源

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在推動文化全球化方面,有四種社會團體或代理人扮演積極的角色,特別值得注意:一是生產、出口文化產品到中國的跨國公司與其他外國機構;二是控制文化市場,管理外國文化流入的中國政府;三是評論與實行全球文化的知識分子和文化精英;四是最忠誠、最熱心消費進口文化的中國青年。
這4種團體都影響文化全球化的進展,但最重要的動力來源還是知識分子和國家。簡單的說,跨國公司和出口商比較關心如何打進中國市場,迅速獲利。為達成此目標,跨國公司採用的主要策略是本土化。一位北京麥當勞經理人指出,麥當勞不是多國公司,而是多地點公司,北京麥當勞致力讓漢堡成為當地飲食文化的一部份。此外,柯達買下7家中國軟片公司,成為中國兩大軟片公司之一後,公司執行長告訴中國人,中國柯達希望成為「第一流的中國企業」。
到目前為止,中國知識分子對於全球化,多半抱著熱烈歡迎和積極參與的態度,他們的主要論點是:全球化代表現代化與人類發展的最高境界。他們拒絕激進的民族主義,因為這樣可能妨礙中國積極參與全球化過程。
中國的文化全球化有幾個特點:一、全球化經過重新詮釋,成為現代化過程的一部份,也成為黨國目標中重要的一環;二、大多數文化精英致力於推動全球化過程,是文化轉介與本土化的主要推手;三、黨國幾乎在這個過程中的所有層面,都扮演積極領導的角色,希望確保本身的合法性與權力;四、民眾也表現極大的熱忱,樂於接受進口的外國文化,並且使之本土化,最後再利用其中的重要因素。
中國代表文化全球化的一種新型態,是一種有管理的過程,政府在這種過程中扮演領導的角色,精英和人民合作,積極掌握新興全球文化的所有權。

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