大度山上,一手運籌4個世界品牌

2002.12.15 by
數位時代
大度山上,一手運籌4個世界品牌
沒人敢否認,台灣的傳統產業,現在正享受著甜蜜的第二春! 翻開12月台灣股市的指數圖,雖然上漲與下跌幅度都不大,但傳統產業各個類股卻大放異彩...

沒人敢否認,台灣的傳統產業,現在正享受著甜蜜的第二春!
翻開12月台灣股市的指數圖,雖然上漲與下跌幅度都不大,但傳統產業各個類股卻大放異彩,誰說「高成長」三個字,就一定是科技類股的專利呢?坐落在台中清泉崗基地F16戰機航道旁的「喬山健康」,就是一個例子,以健身器材為主力產品的喬山,踩著全球健康浪潮的風火輪,今年每股EPS可以賺到6.01元,足足贏過絕大部份電子類股,但它的名字卻少有人知;而更少人了解的是,喬山是一家創業27年、小有歷史的一家企業。正因為它悠遠的「年紀」,它的轉折與創新,也就更值得台灣所有創業家來咀嚼與回味。
和台灣大部份傳統的工廠一樣,喬山董事長羅崑泉在當年政府喊出「客廳即工廠」的艱苦年代中創業(1975年),不同的是,經歷創業打拼、成長茁壯後,羅崑泉「升級」了自己的視野,比大多數老闆們先一步看透了製造業成長的瓶頸,也比大多數「轉到大陸」的老闆們更異想天開——他居然毅然決然去「做品牌」,以公元2002年的數字來看,他的抉擇是正確的,喬山營業額做到28億,規模排到全球第6大,而由於4塊國際品牌背後通路的札根,羅崑泉幾乎很篤定每年仍可創造30%的成長,2倍於世界總體產業成長幅度。「再給我6年,我們就可摘下世界第一,就會有更多人知道這個叫做Johnson的公司,來自台灣,中文名字叫喬山,」羅崑泉笑著說。

**第一張拿到的訂單才200塊

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但一回想起創業歷程,羅崑泉毫不掩飾「苦澀」與「酸楚」。1975年,正是全球產業通過「雁行理論」進行國際分工的高潮,美、日企業勞工成本升高,紛紛把訂單灑到勞力便宜的台灣,坐在自家客廳的董事長室裡,羅崑泉拼命寫信,尋找機會,「信寫了半年才終於有一封回信,而那封信決定了喬山以後要做的東西,也就是做舉重器材──啞鈴,」羅崑泉笑著說,第一張訂單總值僅僅200元台幣,但就足夠他笑開了眼,製造及包裝都在客廳,「其實當時我什麼都不懂,但是我就是不斷去問人家及學習。」從買粗胚到翻砂,羅崑泉都是自己慢慢摸索,就這樣憑著台灣式的苦幹和努力,創業才4年,喬山就已是世界最大的啞鈴供應商。
企業的經營不能單靠努力,喬山的成長很快就撞上冰牆。當喬山生產進入第5年時,鄧小平開放改革後的大陸,就已可以做出和喬山同級的產品,而且價格比台灣便宜一半,硬撐了幾年,羅崑泉在1986年時便開始轉往代工和啞鈴代工模式相近的健身器材,當時喬山亦是台灣第一家代工健身器材的廠商。「到1995年時,喬山的營業額就一直保持在4億,很難突破5億,而且利潤愈來愈少,」羅崑泉不諱言當時確實頭痛異常。一口苦學流利英文、常跑國際客戶的他左思右想,為什麼國際客戶總是「見利思遷」?答案其實是出在於喬山沒有品牌,沒有可被辨識的附加價值,「做了20年,永遠在幫別人抬轎,而且又有中國大陸的低價競爭,人家還嫌你抬轎的價格比別人貴,」羅崑泉當下便決定要去創造品牌,重新開始,「唯有掌握自己的品牌,才能擺脫代工的宿命,而產品的任督二脈則是通路和品牌。」
無獨有偶,在羅崑泉有此念頭的同時,有一個和喬山合作2年多,一家很小的OEM客戶Epix要以500萬美金出售公司,羅崑泉看中這家行銷公司的通路,認為這是不可多得的機會,並且很有把握可以以很低的價格買下它。「第一,對方產品的專利是喬山做出來的,第二,假使他不賣給喬山,應該也沒有人敢買,就算有人買下品牌,不用我的結構,喬山不供給它零件,它也無法維修,新的東西它可以再開發,但舊的東西已在市面上流通已經很多,它要怎麼維修與服務呢?」後來果真如羅崑泉預期,該筆交易最後以10萬美金成交。
但買了通路後,真正的功課才開始,由黑手開業的羅崑泉坦承「我不知道如何經營國際公司」,為了讓這家公司生存下來,羅崑泉想了很多點子,首先他想到的是精簡公司規模,「公司不要那麼多人,只留下3個人,而且大家薪水減半,以後我們並肩作戰,我跟你談我認為可行的經營方向,而你的想法,我會絕對支持你,」雖然接手擔任這家公司的老外專業經理人嚇壞了,但最後仍舊接受羅崑泉所給條件及微薄的10萬美元成立公司的費用。原因是羅崑泉承諾他,「公司若賺錢,我給你10%的bonus(獎金),再加上每年配發15%的股權。」而事實證明,對方負責設計健身器材的外型、創造品牌及鋪通路,而喬山負責研發產品所需的關鍵零組件,這種分工模式是絕佳組合,3個月後,Epix開始賺錢。

**品牌+通路讓營收翻升4倍

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「business model建立起來,以後如法炮製就很簡單,」羅崑泉在1995年有了第一次成功經驗之後,一直到今年2002年為止,利用相同模式已陸續成立6家行銷公司,並且以這些通路「包裹」出4個品牌,每一個品牌都對應一種特定消費族群,由高到低、一網打盡。例如最老的「Johnson」專走小型、低檔、零售器材店、而「Vision」則鎖定健身器材專賣店、「Horizon」瞄準的是類似Wal-Mart的大賣場和量販店,而高品味的「Matrix」則單獨走高級飯店和大型連鎖健身中心。7年下來,4個品牌已分別包辦全球主要的健身房、專賣店、大賣場,「品牌加通路,就是喬山營收翻升4倍的祕訣,」董事長羅崑泉得意地說。
許多製造業老闆可能比羅崑泉更早國際化,但喬山為什麼能比較成功?「因為我最授權啊,」他指出,公司要走向國際化,關鍵就在於要懂得整合國際資源,做國際分工,「尊重專業,誰比較強就用誰,」羅崑泉分析,台灣最欠缺的人才特質便是行銷,所以派台灣人去國外那是擺錯位置,「有一家日本公司很虧錢,負責人來請教我,為什麼我的美國公司會賺錢,我問他,你們到美國設子公司派日本人去對不對,他說對,我告訴他日本人和美國人的作息根本不同,擺在一起,只會日本人罵美國人『懶惰蟲』,美國人反譏日本人『沒效率』。」也因此,儘管至今,喬山在海外已有多家分公司,但羅崑泉從未指派任何一個台籍員工到國外分公司任職。
目前美國分公司負責的是產品線發展、產品外觀、功能與規格研發,而由台灣來將其商品化,此外,為了更進一步降低生產成本,提高競爭優勢,喬山也終於在去年遠赴上海成立新製造工廠,專門用來生產台灣自行研發的關鍵零組件。羅崑泉另外指出,提高競爭門檻的另一個方法是讓關鍵技術升級,「明年、後年及大後年要用到的製造技術,現在就要準備好,要去突破或避開前三大的專利門檻,不要因為人家有專利就不做,我們也要去設立障礙讓別人無法進入。」由於美國、台灣及大陸三地分工得宜,因此已形成喬山產品上市速度比別人快,而價格又可以比別人便宜20%的優勢。

**一位台灣青年搏鬥貧窮的生命史

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目前喬山產品以外銷為主,外銷比重達95%,羅崑泉有感喬山的品牌在台灣沒有打出知名度,因此計劃在3年內於台灣北中南設立200家名為健康生活館的連鎖店(第一家將於12月初於台中港開幕),主要是賣自有品牌的健身器材,而店鋪的服務特色是會幫客人檢查體適能,「針對你身體哪裏缺少運動,建議你買適合的器材,並且聘請復健醫師進駐,定期幫你做檢測,」羅崑泉說,未來的點希望擴大到香港及大陸,以在對岸開設500到600家為目標。
喬山的老員工們都會轉述一個故事:羅崑泉沒創業前,曾經因家境困苦,和弟弟沿著一條大街挨家挨戶幫人家換電燈泡,也因此他少年就立定「要脫離貧窮,就一定要念經濟」的志願,台中師範畢業後,他帶著弟弟北上發憤考上輔大經濟系,創業、思索、再創業,喬山的故事其實就是「一位台灣青年搏鬥貧窮的生命史」。
但年過半百的羅崑泉卻比較喜歡講Nike的故事:
一個籃球選手、一個工程師再加上一個Sales,3個人勾勒出的體育用品王國,在創業23年後順利達陣,「我們也是從3個人做起的,而且我們成立27年了,比Nike還多4年,」羅崑泉信心滿滿笑著說,2008年,喬山一定要替台灣拿下健身器材世界第一的位置。

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