敢於不同,低階數位相機也能賣出高利潤

2002.12.01 by
數位時代
敢於不同,低階數位相機也能賣出高利潤
聽來真是匪夷所思。在歐洲,有一種無線手寫板,藉著和砧板(俗稱切菜板)包在一起搭售,打進超級市場通路,而且在一星期內賣出10萬台。在美國,有數...

聽來真是匪夷所思。在歐洲,有一種無線手寫板,藉著和砧板(俗稱切菜板)包在一起搭售,打進超級市場通路,而且在一星期內賣出10萬台。在美國,有數位相機做成筆型與膠囊型,放在超級市場的收銀機旁,一星期能賣掉5萬台(相當於台灣今年整年度數位相機銷售量的一半)。
千萬別以為這是某家國際資訊大廠的創意行銷,這兩個真實案例全來自台灣一家資訊新秀的手筆。1997年以手寫板起家、靠數位相機成名的天瀚科技,憑著這些行銷奇招,創造出今年30.24億元的營收表現,每股盈餘達到4元,高於數位相機代工大廠普立爾的3.61元。

**創新+差異化,另闢蹊徑

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為什麼一家成立5年的台灣公司,敢以自有品牌闖蕩歐美市場,而消費者卻也願意把口袋裡的鈔票掏出來?「消費者不是因為Aiptek(天瀚的自有品牌)才購買,而是因為產品外型,」天瀚科技總經理陳振田舉例,天瀚的數位相機剛在美國上通路時,一位經銷商還懷疑,用Aiptek的品牌怎麼可能賣得掉?但當他一看到天瀚的筆型數位相機時,馬上愛不釋手,還帶了一台回家給兒子玩。截至目前,這款產品全球銷售數量已經超過100萬台。
資策會分析師陳依凡分析,天瀚專走玩具禮品市場,完全避開國際品牌廝殺,「靠著創新的外型設計與特殊的禮品通路,走出一個利基市場。」連台灣大學國企所教授湯明哲也不只一次稱讚:「天瀚真是太有創意了!」
天瀚的創意不只發揮在產品外型,以行銷的4P(產品、價格、通路、促銷)來看,天瀚在每一個要項上都做到了差異化。舉例而言,當柯達、新力等廠商,以資訊賣場做為主要通路時,天瀚卻把電視購物頻道、超級市場等視為重要通路;或當數位相機賣價動輒上百美元時,天瀚30萬畫素的數位相機只賣79美元。正因為差異化,曾讓天瀚的筆型數位相機在美國HSN電視購物頻道上,創下16小時賣出4萬2千台的傲人成績。
這些奇怪招數,全部來自友人口中「超會賣東西」的天瀚科技總經理陳振田。
「天瀚從開門做生意的第一天起,就決定做差異化,」陳振田舉例,同樣從新竹出發前往台北,當別人已經走中山高速公路到了桃園,而你現在才要出發,想超越別人,就非走北二高或搭直昇機不可。如果跟對手走同一條路,「只能等對手車子拋錨,才有機會超越。」陳振田無意間透露出典型創業者「贏」的意志。

**擺脫代工業殺價競爭的宿命

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發想出筆型數位相機、還笑稱自己口袋裡隨時有20個「黑名單」(指準備生產的產品項目)的陳振田,為什麼這麼重視差異化?清華電機系畢業他又是如何學到這些行銷專業?
「後進者(late comer)如果只是模仿別人(me too),再怎麼努力都不會成功,」待過全友、鴻友等掃描器大廠的陳振田特別有感觸,他認為每一家掃描器的產品規格、通路跟促銷方式都一樣,「到最後只有拼價格,這個產業當然會死。」這也促使陳振田在創立天瀚時,特別重視差異。
當然,對差異化的重視,也早顯現在陳振田的生涯規劃上。陳振田回憶,大學畢業那年,班上同學大多報考電機研究所,只有他堅持要念台大商研所,「就算我考上電機研究所,日後也只能當一個二流工程師,」陳振田坦言自己成績並不出色,「如果學商又懂技術,出路一定比同學廣。」於是,在眾人異樣眼光中,陳振田如願考進台大商研所,也開啟他人生另一扇門。
光是念研究所學行銷還不夠,陳振田還到世界各地看展覽,從中得知產品趨勢。「每年最少要看20個展覽,確保產品方向正確,」陳振田說,雖然產品具體規格或內容設計不一定受消費者歡迎,但是大方向都不會錯。比如說,這幾年的產品趨勢以消費性娛樂產品為主,天瀚產品也都朝向這個方向發展,「幾年下來,打擊率(指天瀚大賣的產品)有5成,最差也有3成,」陳振田得意地說。
30多年前,一個內向的宜蘭小孩,因畏懼上台表演唱歌,而堅持只學負責伴奏的古典吉他,事隔多年,他從樂團小配角躍上國際舞台(目前天瀚自有品牌全球市佔率10%);下一步,陳振田也將繼續以「差異化行銷」推出數位攝影機(DV)、平板電腦模組等產品。繼「砧板+手寫板」之後,擅長「變裝」的天瀚會再出什麼奇招?如何翻動市場?業界正拭目以待。

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