新專業階級,出列!

2002.11.15 by
數位時代
新專業階級,出列!
奧美集團想像工程師陳倩如最新的話題是「衛生棉」--為什麼「好自在」的廣告做得比「蘇菲」好,市場佔有率卻由近5成掉到20好幾;而蘇菲的廣告印象...

奧美集團想像工程師陳倩如最新的話題是「衛生棉」--為什麼「好自在」的廣告做得比「蘇菲」好,市場佔有率卻由近5成掉到20好幾;而蘇菲的廣告印象不深,量也不大,市場卻在2年內升到4成。
如果你要問今年最燙手電玩的製作人大宇資訊郭炳宏:「哪一種遊戲會賣?」他會告訴你一串很玄的答案:「躲藏和發現的快樂、收集的快樂、破壞和建設、競爭的拼命感」,他的手下拿一張「怪獸」草圖給他看,他馬上可以就成本、吸引力、認同感、戲劇性,給上一個「加對翅膀」的建議。
手上兜攏著一張中國、英語世界通用的名片,取了個中國名字的德州儀器(TI)「首席院士」(principle fellow)方進(Gene Frantz)說:「下一世代會走紅的半導體晶片技術,他一看就不會放過。」就在11月初,他和台灣籍的亞太總裁程天縱一起在台灣召開記者會,推銷德儀在手機上最新解決方案,下一刻鐘,他又要漫遊到其他國家去「看」技術。
他們是一群新型態的工作者--隨處有狂想,卻又有嚴謹的市場概念;他們看起來是不折不扣的「知識工作者」,但又比知識工作者多上一層能力。他們或者誕生在全新的行業中,或者誕生在舊行業的新職稱中,今年的每一個月份,翻開報紙,「知識經濟」的標題便向你漫天襲來,宛彿不趕快身為其中的一員,就必須等著拿資遣令回家吃自己。這種壓力,使我們不禁要問:「那--我是不是知識工作者?」

**好創意,才是新時代的貨幣

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資訊工程師、大學教授、證券公司分析師……,他們的工作既是「收集知識」也「生產知識」,他們算不算「知識工作者」?
「No!」美國布藍迪斯大學社會與經濟學教授萊奇(Robert Reich)說。這位柯林頓總統時代的美國勞工部長為了和孩子共同成長,任內閃電辭職,震驚全美;離開政府後,萊奇投入部份時間從事美國知識經濟變化的研究,在《The Future of Success》新書中,他石破天驚指出:以知識為業的人,未必就是知識工作者,因為「現在任何一種知識都能被軟體所取代」,知識經濟時代真正燙手的工作是「創意工作者」--「洞悉各種媒介(軟體、金融、法律、娛樂、音樂、醫療)的潛力和市場潛能、並能用最佳方法把媒介和市場潛能結合的人。」
萊奇教授分析:資訊科技的進步,很容易使人誤以為資訊工程師是最熱門的工作,但他大手一揮:錯了!「好創意,才是這個新時代的貨幣;資訊科技,則只是讓這些貨幣更有效流通的銀行。」一個靈光乍現的點子,可以透過網路把產品賣到世界各地,但一個MIS工程師卻隨時會被一個更年輕、更便宜的(在中國或在印度)取代,知識經濟或資訊社會裡真正的贏家邏輯,是「稀有」,而非「科技」。
資訊科技確實幫助資金更有效地運用,也推動產業的垂直分工,讓生產力大幅提高,但在這商品樣樣不缺、價格卻天天溜滑梯的通貨緊縮時代,「切中要害的產品」可比「物美價廉的產品」來得有利潤得多,同樣鑽研產業趨勢的美國史丹福大學經濟學教授洛馬(Paul Romer)便指出:「人類生活水準的大躍進,總是來自『更好的菜單』(better recipes),而不是『煮了更多食物』(cooking more)。」這中間的差別就是「創意」。

**難以在職位欄中找到定位

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卡內基美侖大學教授佛羅里達(Richard Florida)於公元2000年進行的全美國實證調查,則佐證「創意階級」(付出創意,引動市場需求)的每年所得,已開始加速拉大和「勞工階級」(付出體力於工廠)、「服務業階級」(付出體力於商店賣場、醫療院所)的差距,其間高下幾近兩倍--48,752美元vs.27,799美元與22,059美元。
雖然台灣沒有普查統計,但用你的眼睛看看四周,以「生產能攪動市場的創意」的新專業人(New Professionalism)階級,其實早已經在台灣和美國同步現身。他們搜羅、分析、解釋、判斷、執行由「數字到情緒」的各類資訊,再創作成各類商業project,他們主要的所得往往來自各個project的成果;他們共通的特色是難以在傳統企業的職位欄中找到定位,就好像一位在棒球場中既能夠陣守游擊守備位置,又能夠上看台賣熱狗可樂、還能全程轉播球賽的新球員,他可以讓球賽的門票收入節節上升,但你卻很難在把他歸類在棒球180年的歷史中。
奧美整合行銷傳播集團的「想像工程師」(Group Imagineer,這確實是她名片的頭銜)陳倩如,就是一個例子。擁有這張新鮮的名片不過8個月,她的工作主要是協助奧美集團下各子公司發想創意。在過去,奧美廣告、奧美公關要產生什麼點子,都是由各公司自家創意人員上場,但從去年起,奧美董事長莊淑芬深覺消費大眾和媒體都愈來愈複雜與多元,光單純做廣告和公關的表現或活動創意已經不夠,必須要有一個人來研發「溝通創意」,這個工作得要了解社會各種流行、鑽研人群心理深層動機,而又懂廣告和行銷,才能幫原來創意團隊補上「臨門一腳」,陳倩如到奧美的第一份工作,就是幫「公益彩券」挑逗成全民運動,現在的任務,則是讓一個退燒的飲料品牌和一個受圍攻的運動品牌重新沸騰起來。如果要細究她在奧美的工作內容,「其實只有3種--『開會』,『看』和『想』,」她笑著說:「以衛生棉為例,消費者在賣場眼見陳列的說服力,往往才是主導購買的原動力,蘇菲比好自在投了更多心力在通路經營;手機恰恰相反,廣告定位了產品特性後,通路再也難令你回心轉意。」台大外文畢業,拿到美國新聞碩士後卻跟著「流民」(homeless)流浪一年的陳倩如,自承在「對人的行為」好奇下,陰錯陽差地走入廣告這行。

**用「創意」來管理創意

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在遊戲產業中,發想遊戲的創意工作者比比皆是,但要能結合研發和生意的「製作人」可不多。十年前畢業於國立藝術學院,因醉心於電玩而一頭栽進動畫影像的大宇資訊研發處專案經理郭炳宏,就是目前紅得發燙的「公司搖錢樹」之一,他操盤的電玩〈軒轅劍4〉在今年五窮六絕的景氣中狂賣20萬套(台灣和大陸各10萬套),單一專案貢獻度就超過台幣6000萬,但他既不是程式設計師也不是繪圖者;反而是整合所有金頭腦(talent)、預測市場口味、排定工作進度、檢測產品戲劇性和好玩度、擬定行銷計畫的人;換句話說,他是用「創意」來管理創意的人,他既保護狂想的同事能想出最犀利的點子,也能把脫韁而去的創意拉回時間和成本的軌道。「所有的遊戲其實都不出幾個孩子時代玩樂的原型,」小平頭、30開外的他解釋:「例如捉迷藏就是『躲藏和發現』的快樂、囤積紙牌、模型是『收集』的快感,在海灘蓋沙堡就是『破壞和建設』,」難就難在:「把遊戲組合在恰當的快樂數量、恰當的成本和時間上。」
一年到頭坐著飛機在全世界跑的德州儀器(TI)「首席院士」(principle fellow)方進(Gene Frantz)則是另外一個典型。年過50的他是美國雙E工程師出身,專長記憶體、語音和消費性晶片設計(擁有27項技術專利),是德州儀器在80年代稱霸數位訊號處理器(DSP,手機和各式數位設備的關鍵IC)的大功臣。但他現在的「首席院士」任務可不再是這些研發工作;他是一個「技術的鑑賞家和採買者」,負責在全世界各實驗室、各研討會、各科學園探查有哪些新技術可以和德儀既有技術結合在一起,發揮「1+1>2」的實力,看中意的,他可以直上董事會出價購買,畢竟世界技術競爭愈來愈快,而曾經念完電機碩士後又去念MBA的背景,使他成為德儀公司裡既懂技術又會做生意的「複合式行家」。

**是電腦高手也是心理醫生

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仔細分析創意新階級的工作內涵,布藍迪斯大學教授萊奇歸類為兩種類型:「電腦高手」和「心理醫生」。「電腦高手」是熱中於媒介,並能看到創新可能性的人,身兼夢想家、預言家和革命家,「新奇」和「發現」是他們樂趣的來源,許多創新的產品都誕生在他們手上。「心理醫生」沒有「電腦高手」著迷於一種媒介的才華,但他們能看穿顧客的心思、發現潛在的慾望,還能想出新方法去滿足市場的需要;他們花的時間不比「電腦高手」少,但如果少了他們,許多創新都將無法出現。率先寫出PC操作系統的微軟比爾蓋茲是不折不扣的「電腦高手」;但第一個提出消費者友善「Windows」視窗介面的「心理醫生」卻是蘋果電腦創辦人賈柏斯,是蓋茲由蘋果「借來」的發明,才使微軟獨霸天下。
和10年前在積體電路上煥發無窮點子的德州儀器方進一樣,現任電影公司行銷經理的暢銷小說家王文華,就是台灣都市文學裡的「電腦專家」,風靡到大陸上海的《蛋白質女孩》系列小說,是他看到都市裡出現完全不同於過去的情愛關係後,透過有規劃(各種萍水相逢的分類)、有策略(各種對仗的語法)的寫作,把向來慘澹的台灣小說變成了暢銷商品。而要論「電腦高手」和「心理醫生」結合的最佳實例,莫過於台灣近年新興的媒體專業代理商(Media Specialist)。在5、6年前,媒體購買仍只是廣告公司附屬的一項業務,但隨著媒體數量的激增和行銷通路多元化,「分析、採買影響力」的媒體專業代理商如雨後春筍出現,而其中的「媒體企劃」部門就像「電腦高手」,得極盡創新地幫客戶想到最具影響力的媒體、最爆炸的廣告表達方式;而負責幫客戶買到這些媒體的「媒體採購」,則是像「心理醫生」,必須透過各種創意作為說服媒體接納創意,還能拿到最佳的價格。
在台灣的手機市場中,Nokia能取得流行和趨勢性形象的壓箱地位,負責它「出場創意」的實力媒體功不可沒。以今年10月1日連續7天在《中國時報》第3版「開窗」登場的Nokia 7650彩色手機廣告為例,除了創下台灣報紙在要聞版登廣告的先例,每天手機螢幕上出現的不同彩色新聞照片,更呼應了Nokia產品顯示彩色的特色,使廣告完成了廣告外的傳播效果,攫奪了大量讀報人目光。對於實力企劃群總監張明玲來說,在了解客戶需求後,點子的創造幾乎挖空她每天心思,「每天都有一個框框,等著你去跳過,」她曾經在2年前把Nokia 8210手機綁上台灣時尚雜誌封面當成書籤,而拿到國內唯一的法國坎城廣告大賽「最佳雜誌媒體創意」金獅獎,也曾經在去年《壹周刊》上市前,把一座三層樓高的卡通狗頭包上西門町,創造超級話題;但她坦承如果沒有對媒介有高度探索熱誠的採購群總監王美蘭「創意式採買」,這些點子只能留在桌前當作庫存。

**用自由換取終身僱用的承諾

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不論新創意階級待在哪種公司,他們都主導著大筆資金的流動;他們也以更高的創意價值,幫助企業超越他們的競爭者。如何成為他們的一員,或者如何將公司打造成由創意階級「柔軟控制」(soft control)的企業,是台灣企業當務之急。
「不妨看看愛因斯坦怎麼做,」卡內基美侖大學教授佛羅里達指出:愛因斯坦的一生「要不是在家工作,就是在工作中玩」,即使是他最有名的「相對論」,也是一種「組合遊戲」(combinatory play)的結果,這種透過「詳查、篩選、感受」後而綜合性地得到一種有用的新方案,其實人人都可以做,因此他引介學習行為研究家波頓女士(Margret Boden)《The Creative Mind》一書中的7項基本技術--「注意」(noticing)、「記憶」(remembering)、「觀看」(seeing)、「說」(speaking)、「傾聽」(hearing)、「了解語言」(understanding language)、「辨識不同」(recognizing analogies),鼓勵美國人透過自我更新,成為創意新階級的一員。
對於企業和國家,佛羅里達教授則建議營造一個多元、開放、混血的環境,讓不同個性的創意工作者樂於集聚,因為這個新階級的社會規範也和上一代大不同,他們重視「個性」、「自我表達」、「開放」,和前一代的「同質」、「服從」、「委屈調適」,恰成天壤之別。「他們甚至願意用工作的自主性,來換取企業終身僱用的承諾,」佛羅里達分析矽谷的人事高流動率指出。台灣雖然沒有學術界對創意階級的深入研究,但我們翻開這10年來週日報紙的徵人廣告,所有企業的訴求不也是從「男、役畢、自備機車」的強勢,轉向「主管深度分享、全額訓練補助、游泳池和生命線諮詢」嗎?就在11月底,友達光電還特別派出「叛逆」形象著稱的董事長李焜耀,在台北凱悅飯店為求才專辦一場個人抱負演講,題目就叫「我如何發現光電原力」。
「人類作為頂尖經濟動物的理由,不是他能生產更多的物資,而是生產更多的點子,」史丹福教授洛馬以螞蟻和人類覓食方法舉例,一隻螞蟻由出生到老死,都不會改變收集糧食的方法,但人類就是不甘螞蟻的單調無聊,發明了多彩多姿的農業:「我們天生是一群無可就藥的實驗家和問題殺手(problem solver)。」公元2001年,美國創意新階級的就業人口已達3830萬人,佔據美國總勞動力的30%,台灣的創意階級比例一定沒有美國高,但面對這較低的數字,對你可不是威脅,而是機會!

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