倒金字塔銷售 東西愈貴賣愈好

2007.02.01 by
數位時代
倒金字塔銷售 東西愈貴賣愈好
日本電視台NHK曾播出一段跟拍上海富太太日常生活的紀錄片。幾個富太太一起去頂級名牌商場購物,其中一位看中了一條標價人民幣五萬元的裙子,儘管試...

日本電視台NHK曾播出一段跟拍上海富太太日常生活的紀錄片。幾個富太太一起去頂級名牌商場購物,其中一位看中了一條標價人民幣五萬元的裙子,儘管試穿後並不合身,但她還是決定買下來。記者跟著其中一位太太回家,這位貴婦自豪的向記者出示她的十多隻名錶,每只都價值人民幣百萬元以上。這時,旁白中出現了日本記者的感歎:在中國竟然有這樣的奢華生活。然而,這還只是幾年前的報導。

**改革開放造就中國土富豪

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經過了新一輪外資熱錢急速湧入、中國政府放寬能源管制的腳步,中國「暴富」階級的產生速度又往上快速攀升了一大步。富裕起來的中國人對於能象徵財富和地位的「炫耀性消費」,一點都不手軟。價值人民幣一百萬元的勞力士手錶、三十萬元的卡地亞(Cartier)胸針,都已經不算什麼,頂級豪宅、名車、甚至私人遊艇,都成為中國新富豪蒐羅的目標。
不過,如果你以為這些開名車、住豪宅的有錢人個個都是像「百度」李彥宏、或者「分眾傳媒」江南春那樣年輕、受過高等教育的科技新貴,那就錯了。很多靠著土地、煤礦、或石材等天然資源一夕致富的「土財主」,才是「炫耀性消費」的主力人群。他們的普遍特徵是:教育水準低落,缺乏文化素養。
中國山西省的「煤老闆」們,就是典型的例子。山西因煤而富,出現了衆多家產以千萬計的富豪,有錢以後,這些「煤老闆」爭相攀比。曾經有個轟動一時的新聞:太原市一位老闆,一個人擁有3輛不同顔色的勞斯萊斯。

**東西愈貴銷路愈好

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而整個山西,私人擁有賓利、悍馬、勞斯萊斯等頂級豪華車的數量已經突破一百輛,消費能力之高,令人吒舌,但是說到對於產品的瞭解,這些人卻說不出個所以然來。
梅賽德斯─奔馳(賓士) (Mercedes-Benz)汽車銷售有限公司上海地區經理胡泉有多年銷售賓士汽車的經驗,他表示現今中國的奢侈品市場,確實存在著「倒金字塔」的反常現象,愈貴的東西,銷路反而愈好。「許多人不求最好,但求『最貴』,你以為奔馳車在中國生產之後價格降低,會超過進口車的銷售嗎?錯了,現在來買的人,大多數還是指定要買進口車,因為這樣才能顯示他們的財富。」
早幾年,在上海奔馳的展示廳中,甚至有不少顧客直接扛著一麻袋的錢來,問清楚哪一台是最貴的車,馬上就要付錢開走,對於車子的功能、特點一概不管。胡泉形容他們的購買行為是一種「圈子效應」。「問他們購買奔馳的理由,很多人會說,看朋友買,就跟著買啦。」

**新生代中產階級成消費主流

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不過,隨著中國經濟發展,財富水平逐漸上升,這種情況已經逐漸發生變化;不僅「土財主」開始上起「禮儀」課程,提高自身修養,新誕生的中產階級市場,也在不斷擴大。
「可以明顯感覺到,這兩年來客戶的素質提高了,」胡泉表示,以前來諮詢的顧客多半只關心價格,現在大多數的人都會事先做「功課」,甚至提出一些專業問題,表示他們對產品本身的關注提高了。
另一方面,客戶的組成結構也在悄悄改變,除了「海歸派」(編按:海外學成歸國的華人)、位居外商公司管理高層,年齡在三十歲到四十歲之間,事業有成的「金領」人士之外,愈來愈多的「白領」階層正在醞釀著中國消費史上另一個高峰期。
根據巴黎百富勤公司發佈的研究報告認爲,中國的消費結構正在發生巨大的改變,促成這一改變的主要原因是,一九七○年代末出生的獨生子女正步入消費年齡,他們更傾向花錢而不是存錢,而這些人對於商品的需求,也逐漸從象徵意義轉變為實際的愛好。
這個預測,很可能會是胡泉這一代人的寫照:「我還不滿三十歲,許多同學從農村、小縣城過來,經過幾年的努力,很多人事業都小有所成,我們對於想要購買的商品有很清楚的目標,並且朝著中產階級的道路邁進。」

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