在中國大陸做了整整10年管理及行銷，如果有人問我：最深切的感受是什麼？我的回答是：變化！
10年前，上海街道逼仄，擁擠的公共汽車滿載遊客前往南京路觀光著名的第一百貨商店，而北京一到晚上就漆黑冷清，無處可去。如今，上海重新成為光彩照人的世界洋場；北京錢櫃KTV到淩晨一點鐘還有顧客等待包房。每一分鐘每一小時，變化都在悄然發生。
台商在中國大陸開放早期，曾經風光一時，被地方政府視為財源刻意逢迎。然到今天為止，台灣品牌在大陸叫得響的屈指可數，尤其台灣的強項高科技領域，並無矚目成就。誠如頂新集團董事長魏應交先生所言，我們在大陸面臨的挑戰，是如何從「機會財」到「管理財」，把暫時的優勢變為長久的優勢。台商在台灣市場上多年打拼的經驗和與同文同種的溝通優勢，都不可取代，但對中國市場的行銷估計不足，缺乏有效的行動，也是事實。
既然市場行銷是在為人民幣服務，就不只是塑造形象那麼簡單，它的終極目的是幫忙銷售，銷售更多的產品給更多的人。生機勃勃的中國市場，所蘊含的巨大商機不容置疑。但大陸市場的複雜程度與變數，使市場參與者必須先深入研究它的特性，才能找出對的策略。
特性1：不同市場，不同考量 **
**在北京、上海、廣東，賣東西的方法都不一樣
大公司會根據具體情況做出不同的分工部署，所以，在中國形成了差異鮮明的消費區域，最昂貴與時髦的消費品，往往選擇中心城市做為推廣起點，希望能自然吸引其他地區跟隨模仿。而大量的廉價本土產品，則採用毛澤東「農村包圍城市」的游擊戰策略，滲透縣級以下鄉間的每個角落，積聚力量後再返身進城。
這樣「洗腳上田」的案例，尤其以保健藥品居多，南昌向塘縣一家默默無聞的小藥廠彙仁，就是憑藉一種叫做「腎寶」的產品，5年內成為中央電視台的重要廣告客戶之一。
經濟發展水平類似的區域，消費習慣亦因傳統有明顯區別。「英特爾廟會」是英特爾配合電腦廠商的周末促銷活動。完全相同的形式，兩天下來北京可以賣掉2000台電腦，而上海的銷售量只有北京的1/4。為什麼呢？上海的消費文化注重精打細算，不會像北京人那樣「差不多就得了」，至於廣東人，最認同的是「賺錢就是為了享受」。
特性2：跳躍式成長 **
**跳過循序漸進的過程，直奔最新、最好的產品
80年代中國改革開放，比世界落後幾十年的中國大陸，一開始接觸的就是國外的新技術、新觀念，人們渴望瞭解最新鮮的事物，選擇上沒有包袱，而且吸收和消化特別的快。在國家鼓勵消費的大環境下，中國消費者往往會跳過其他國家循序漸進的過程，直奔最新、最好的產品。
手機就是典型案例。中國的行動電話用戶從0發展到1000萬，只用了10年時間；而從1000萬發展到1億，只用了4年時間。截至2001年8月1日，中國的手機擁有量達到1.206億支，超過了美國成為世界第一位，增長速度令保守觀察家跌破眼鏡。根據「十五」規劃，中國行動通訊產業將保持20％以上的年平均增長速度，那麼，到2005年末，手機用戶數將超過2.6億！
如此誘人的市場，難怪諾基亞、易利信、飛利浦和摩托羅拉等世界六大手機生產廠商紛紛宣布，將其手機生產業務全部或部分轉移到中國。
特性3：榜樣的力量是無窮的 **
**情不自禁的從眾、跟風心態
毛澤東說過一句話——「榜樣的力量是無窮的」。這句格言在市場上與在政治上同樣通行無阻。
中國歷史上就是從眾心態嚴重國家，無數次政治運動中，人們都必須「站隊」——選擇支援和依靠的陣營。單憑經驗很難做出最有利的判斷，而選擇人數多的一邊多半更加保險。慢慢的，大家就形成了一種從眾、追風的心態。
打一個比方，如果有兩人在天安門廣場上朝天上看，情不自禁的「哇」一聲，5分鐘後，一定有超過一千個人也抬頭往天上看，儘管他們不知道自己在看什麼。唯一原因是「因為大家都看，所以我也應該看」。
目前，ERP在中國市場上相當的流行。ERP被視為企業實力的象徵，越來越多的企業開始投入ERP建設，儘管他們對ERP、對自身需求的認識還遠談不上深刻。於是，一大批企業或因為沒有ERP而不知所措，或被ERP搞得焦頭爛額，或有了ERP而不得不忍氣吞聲。
「不上ERP是等死，上了ERP是找死」，這是北京時下流行的一句順口溜，趕時髦的盲從心理在這股熱潮中起了相當大的作用。當海爾、聯想這樣的榜樣公司建立了ERP之後，其他的企業也就「情不自禁」的開始了自己的ERP建設。據估計，2002年中國ERP市場大概會有80億人民幣的規模，看來，這股熱潮還會持續熱下去。
**特性4：一步到位
現在「太好」，說不定將來就剛好
**只要經濟條件許可，中國消費者往往會選擇看來是最好的產品，雖然這個價位附加的功能對他來說可能並不實用。
電腦一定買Pentium 4，儘管可能只是用它來寫作；空調一定要買冷暖兩用的，儘管家裏的暖氣冬天熱得不得了；影音光碟要買DVD，即便用它來看VCD……。
為什麼會有這樣的心態呢？並不是中國人已經富裕的不得了了，「攀比」是中國人生活中重要的內容：和鄰居、和同事、和朋友……，別人買得起的東西，咬咬牙也不能落後。
另外是超前設想。買一部電腦，可能要花掉半年的工資，因此用尚能承受的價格購買現在看來是最好的電腦，也就可以延緩其升級速度，現在不實用，說不定將來就剛好。
另外一個就是國有企業心態。很多國有企業的採購人員在為企業購買設備時，往往考慮到，如果買了不好的東西，萬一工作中出現紕漏，他的職位可能不保，在這樣的心態下，他寧願選擇最貴最好的設備。當然，這樣他也能拿到比較好的回扣。
所以，對高階產品，中國市場有足夠的容納空間，只要你能夠說服消費者：「我是最好的，只有選擇我，你才夠體面」。
**特性5：競爭手段單一
廣告量狂熱增長的副作用已經顯現出來
**
在中國市場上淘金的許多企業，都把廣告和價格當作競爭的有效、甚至是唯一的有效手段。2001年，中國大陸的廣告播放量達到112億美元，而除了中國之外，整個亞太區的廣告市場都在萎縮。
然而狂熱增長的副作用已經顯現出來。媒體的多元化和快速膨脹，缺乏吸引力的密集式廣告，使人們幾乎每天都處在廣告的轟炸當中，造成廣告效力下降。大陸現在的情況和台灣10年前十分相似，商家普遍在廣告上不惜血本，拼命爭搶黃金時段的廣告位。
中央電視台的黃金時段「標王」拍賣，是極具中國特色的怪胎，成為每年度企業界和廣告界的重大事件，價格曾經被超到天價。然而在如此昂貴時段播出的廣告，卻往往是產品和品牌的生硬宣傳。1996年的「標王」秦池酒，花了6666萬元，實現銷售收入9.5億，第二年接著投標，價格已經飆升到3.2億，意味著僅僅付廣告費就必須賣掉15億元的酒，市場容量、生產、行銷、管理全跟不上，只風光了一年的「標王」悄然退場。
中國市場目前的最大課題不是增加銷量，而是增加利潤，如果能夠看到不同消費群體的差異，理解城市之間的區別，發掘各類消費者的喜好，針對他們全面展開品牌宣傳，但同時又合理分配廣告和促銷的花費，以及配合多樣化的行銷手段，無疑是更聰明的做法。
**特性6：消費形態區隔加速
對消費者的細分，需要艱苦且鍥而不捨的觀察
**
在中國，不同年齡層的消費者，具有不同的價值觀。生於50～60年代的人，是最重要的高檔奢侈品消費者，開賓士、戴勞力士、送情人三菱跑車。生於70後期的，消費最重視「品味」與「格調」，要說服這群人購買，就必須賦予產品附加價值。而80年的這一代，兼具青春期的叛逆、率直與消費上的肆無忌憚，錢對他們的意義，只是意味著可以更加率性的生活。
理解不同消費者群體的偏好、購物態度、價格觀念是市場營銷成功的關鍵。這聽上去好像是不必說都明白的基本原理，但是透過AC Nielsen的調查，我們發現：說來容易，真正做到卻很難。需要具備比別人領先一步的洞察力。比如諾基亞為中年「實權派」專門推出8850金色版，很俗氣吧，但是這些消費者喜歡，因為金色「彰顯尊貴身分」。
我住在北京城郊一個價格不菲別墅區，社區的管理也不錯。而我的鄰居是屬於鄉間的一位「大款」。竟然把院子辦成農場，養雞養鴨，甚至一隻豬！這頭豬可不是日本小香豬，而是養來吃的。這大概算中國市場消費群體的複雜與多樣性的一個具體表現吧。
即使在大的分類下，仍然有無數複雜因素需要仔細考察，這也和中國的歷史以及地區發展不平衡有密切的關係。所以對國內消費者的細分，是一項艱苦而且需要鍥而不捨觀察的工作。
特性7：Internet的飛速發展
互聯網自發傳播＋盜版碟，讓美鳳迅速走紅
中國目前的互聯網人口居全球第二位，約有5600萬網民，全國5％左右的家庭可以在家中上網。同時，中國的電信建設也在高速發展，使得Internet在中國得以蓬勃發展。而互聯網在中國現在也成了很有力的市場行銷的工具。
原來在大陸無人知曉的璩美鳳，突然成了家喻戶曉的名字，這完全是拜互聯網所賜。又加上「美鳳Inside」的光碟的流行（儘管為了一張美鳳的光碟，買主要被迫買其他9張與美鳳不相干的光碟），使得美鳳現在快成為最有名氣的華人女性了。
如果把美鳳事件當作一個行銷專案，我們可以發現，美鳳這個品牌的成名完全顛覆了以往打響一個品牌所必須的手段，她迅速走紅的原因竟是「互聯網自發傳播＋盜版碟」。
Internet的傳播作用在中國已經變得非常強大，任何忽視它的廠商，一定會付出代價。儘管B2B在中國並不是太成功，但是，中國的B2C和C2C仍非常活躍。我的許多朋友，自從在「卓越網」和「當當書店」上買書之後，就不再光顧書店了，因為折扣高，又不必自己辛辛苦苦地背回來。相信未來幾年，我們會看到更多的成功利用Internet的案例。
