把中國市場的「機會財」變成「管理財」

2002.10.15 by
數位時代
把中國市場的「機會財」變成「管理財」
在中國大陸做了整整10年管理及行銷,如果有人問我:最深切的感受是什麼?我的回答是:變化! 10年前,上海街道逼仄,擁擠的公共汽車滿載遊客前...

在中國大陸做了整整10年管理及行銷,如果有人問我:最深切的感受是什麼?我的回答是:變化!
10年前,上海街道逼仄,擁擠的公共汽車滿載遊客前往南京路觀光著名的第一百貨商店,而北京一到晚上就漆黑冷清,無處可去。如今,上海重新成為光彩照人的世界洋場;北京錢櫃KTV到淩晨一點鐘還有顧客等待包房。每一分鐘每一小時,變化都在悄然發生。
台商在中國大陸開放早期,曾經風光一時,被地方政府視為財源刻意逢迎。然到今天為止,台灣品牌在大陸叫得響的屈指可數,尤其台灣的強項高科技領域,並無矚目成就。誠如頂新集團董事長魏應交先生所言,我們在大陸面臨的挑戰,是如何從「機會財」到「管理財」,把暫時的優勢變為長久的優勢。台商在台灣市場上多年打拼的經驗和與同文同種的溝通優勢,都不可取代,但對中國市場的行銷估計不足,缺乏有效的行動,也是事實。
既然市場行銷是在為人民幣服務,就不只是塑造形象那麼簡單,它的終極目的是幫忙銷售,銷售更多的產品給更多的人。生機勃勃的中國市場,所蘊含的巨大商機不容置疑。但大陸市場的複雜程度與變數,使市場參與者必須先深入研究它的特性,才能找出對的策略。

特性1:不同市場,不同考量 **
**在北京、上海、廣東,賣東西的方法都不一樣

大公司會根據具體情況做出不同的分工部署,所以,在中國形成了差異鮮明的消費區域,最昂貴與時髦的消費品,往往選擇中心城市做為推廣起點,希望能自然吸引其他地區跟隨模仿。而大量的廉價本土產品,則採用毛澤東「農村包圍城市」的游擊戰策略,滲透縣級以下鄉間的每個角落,積聚力量後再返身進城。
這樣「洗腳上田」的案例,尤其以保健藥品居多,南昌向塘縣一家默默無聞的小藥廠彙仁,就是憑藉一種叫做「腎寶」的產品,5年內成為中央電視台的重要廣告客戶之一。
經濟發展水平類似的區域,消費習慣亦因傳統有明顯區別。「英特爾廟會」是英特爾配合電腦廠商的周末促銷活動。完全相同的形式,兩天下來北京可以賣掉2000台電腦,而上海的銷售量只有北京的1/4。為什麼呢?上海的消費文化注重精打細算,不會像北京人那樣「差不多就得了」,至於廣東人,最認同的是「賺錢就是為了享受」。

特性2:跳躍式成長 **
**跳過循序漸進的過程,直奔最新、最好的產品

80年代中國改革開放,比世界落後幾十年的中國大陸,一開始接觸的就是國外的新技術、新觀念,人們渴望瞭解最新鮮的事物,選擇上沒有包袱,而且吸收和消化特別的快。在國家鼓勵消費的大環境下,中國消費者往往會跳過其他國家循序漸進的過程,直奔最新、最好的產品。
手機就是典型案例。中國的行動電話用戶從0發展到1000萬,只用了10年時間;而從1000萬發展到1億,只用了4年時間。截至2001年8月1日,中國的手機擁有量達到1.206億支,超過了美國成為世界第一位,增長速度令保守觀察家跌破眼鏡。根據「十五」規劃,中國行動通訊產業將保持20%以上的年平均增長速度,那麼,到2005年末,手機用戶數將超過2.6億!
如此誘人的市場,難怪諾基亞、易利信、飛利浦和摩托羅拉等世界六大手機生產廠商紛紛宣布,將其手機生產業務全部或部分轉移到中國。

特性3:榜樣的力量是無窮的 **
**情不自禁的從眾、跟風心態

毛澤東說過一句話——「榜樣的力量是無窮的」。這句格言在市場上與在政治上同樣通行無阻。
中國歷史上就是從眾心態嚴重國家,無數次政治運動中,人們都必須「站隊」——選擇支援和依靠的陣營。單憑經驗很難做出最有利的判斷,而選擇人數多的一邊多半更加保險。慢慢的,大家就形成了一種從眾、追風的心態。
打一個比方,如果有兩人在天安門廣場上朝天上看,情不自禁的「哇」一聲,5分鐘後,一定有超過一千個人也抬頭往天上看,儘管他們不知道自己在看什麼。唯一原因是「因為大家都看,所以我也應該看」。
目前,ERP在中國市場上相當的流行。ERP被視為企業實力的象徵,越來越多的企業開始投入ERP建設,儘管他們對ERP、對自身需求的認識還遠談不上深刻。於是,一大批企業或因為沒有ERP而不知所措,或被ERP搞得焦頭爛額,或有了ERP而不得不忍氣吞聲。
「不上ERP是等死,上了ERP是找死」,這是北京時下流行的一句順口溜,趕時髦的盲從心理在這股熱潮中起了相當大的作用。當海爾、聯想這樣的榜樣公司建立了ERP之後,其他的企業也就「情不自禁」的開始了自己的ERP建設。據估計,2002年中國ERP市場大概會有80億人民幣的規模,看來,這股熱潮還會持續熱下去。

**特性4:一步到位
現在「太好」,說不定將來就剛好

**只要經濟條件許可,中國消費者往往會選擇看來是最好的產品,雖然這個價位附加的功能對他來說可能並不實用。
電腦一定買Pentium 4,儘管可能只是用它來寫作;空調一定要買冷暖兩用的,儘管家裏的暖氣冬天熱得不得了;影音光碟要買DVD,即便用它來看VCD……。
為什麼會有這樣的心態呢?並不是中國人已經富裕的不得了了,「攀比」是中國人生活中重要的內容:和鄰居、和同事、和朋友……,別人買得起的東西,咬咬牙也不能落後。
另外是超前設想。買一部電腦,可能要花掉半年的工資,因此用尚能承受的價格購買現在看來是最好的電腦,也就可以延緩其升級速度,現在不實用,說不定將來就剛好。
另外一個就是國有企業心態。很多國有企業的採購人員在為企業購買設備時,往往考慮到,如果買了不好的東西,萬一工作中出現紕漏,他的職位可能不保,在這樣的心態下,他寧願選擇最貴最好的設備。當然,這樣他也能拿到比較好的回扣。
所以,對高階產品,中國市場有足夠的容納空間,只要你能夠說服消費者:「我是最好的,只有選擇我,你才夠體面」。

**特性5:競爭手段單一
廣告量狂熱增長的副作用已經顯現出來

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在中國市場上淘金的許多企業,都把廣告和價格當作競爭的有效、甚至是唯一的有效手段。2001年,中國大陸的廣告播放量達到112億美元,而除了中國之外,整個亞太區的廣告市場都在萎縮。
然而狂熱增長的副作用已經顯現出來。媒體的多元化和快速膨脹,缺乏吸引力的密集式廣告,使人們幾乎每天都處在廣告的轟炸當中,造成廣告效力下降。大陸現在的情況和台灣10年前十分相似,商家普遍在廣告上不惜血本,拼命爭搶黃金時段的廣告位。
中央電視台的黃金時段「標王」拍賣,是極具中國特色的怪胎,成為每年度企業界和廣告界的重大事件,價格曾經被超到天價。然而在如此昂貴時段播出的廣告,卻往往是產品和品牌的生硬宣傳。1996年的「標王」秦池酒,花了6666萬元,實現銷售收入9.5億,第二年接著投標,價格已經飆升到3.2億,意味著僅僅付廣告費就必須賣掉15億元的酒,市場容量、生產、行銷、管理全跟不上,只風光了一年的「標王」悄然退場。
中國市場目前的最大課題不是增加銷量,而是增加利潤,如果能夠看到不同消費群體的差異,理解城市之間的區別,發掘各類消費者的喜好,針對他們全面展開品牌宣傳,但同時又合理分配廣告和促銷的花費,以及配合多樣化的行銷手段,無疑是更聰明的做法。

**特性6:消費形態區隔加速
對消費者的細分,需要艱苦且鍥而不捨的觀察

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在中國,不同年齡層的消費者,具有不同的價值觀。生於50~60年代的人,是最重要的高檔奢侈品消費者,開賓士、戴勞力士、送情人三菱跑車。生於70後期的,消費最重視「品味」與「格調」,要說服這群人購買,就必須賦予產品附加價值。而80年的這一代,兼具青春期的叛逆、率直與消費上的肆無忌憚,錢對他們的意義,只是意味著可以更加率性的生活。
理解不同消費者群體的偏好、購物態度、價格觀念是市場營銷成功的關鍵。這聽上去好像是不必說都明白的基本原理,但是透過AC Nielsen的調查,我們發現:說來容易,真正做到卻很難。需要具備比別人領先一步的洞察力。比如諾基亞為中年「實權派」專門推出8850金色版,很俗氣吧,但是這些消費者喜歡,因為金色「彰顯尊貴身分」。
我住在北京城郊一個價格不菲別墅區,社區的管理也不錯。而我的鄰居是屬於鄉間的一位「大款」。竟然把院子辦成農場,養雞養鴨,甚至一隻豬!這頭豬可不是日本小香豬,而是養來吃的。這大概算中國市場消費群體的複雜與多樣性的一個具體表現吧。
即使在大的分類下,仍然有無數複雜因素需要仔細考察,這也和中國的歷史以及地區發展不平衡有密切的關係。所以對國內消費者的細分,是一項艱苦而且需要鍥而不捨觀察的工作。

特性7:Internet的飛速發展
互聯網自發傳播+盜版碟,讓美鳳迅速走紅

中國目前的互聯網人口居全球第二位,約有5600萬網民,全國5%左右的家庭可以在家中上網。同時,中國的電信建設也在高速發展,使得Internet在中國得以蓬勃發展。而互聯網在中國現在也成了很有力的市場行銷的工具。
原來在大陸無人知曉的璩美鳳,突然成了家喻戶曉的名字,這完全是拜互聯網所賜。又加上「美鳳Inside」的光碟的流行(儘管為了一張美鳳的光碟,買主要被迫買其他9張與美鳳不相干的光碟),使得美鳳現在快成為最有名氣的華人女性了。
如果把美鳳事件當作一個行銷專案,我們可以發現,美鳳這個品牌的成名完全顛覆了以往打響一個品牌所必須的手段,她迅速走紅的原因竟是「互聯網自發傳播+盜版碟」。
Internet的傳播作用在中國已經變得非常強大,任何忽視它的廠商,一定會付出代價。儘管B2B在中國並不是太成功,但是,中國的B2C和C2C仍非常活躍。我的許多朋友,自從在「卓越網」和「當當書店」上買書之後,就不再光顧書店了,因為折扣高,又不必自己辛辛苦苦地背回來。相信未來幾年,我們會看到更多的成功利用Internet的案例。

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