引領世界潮流的手機,會先從中國開始

2002.10.01 by
數位時代
引領世界潮流的手機,會先從中國開始
Q:你來中國市場一年多了,有什麼重要的發現? A:這個市場太複雜,要理解它比我原先想像的要更久。這個(手機)市場規模很大,目前有1.7億位...

Q:你來中國市場一年多了,有什麼重要的發現?
A:這個市場太複雜,要理解它比我原先想像的要更久。這個(手機)市場規模很大,目前有1.7億位使用者,是全世界最大的市場,而且還在不斷長大,和其他地區很不一樣。手機在其他市場已趨緩,這裡卻不斷有新的變化出現。

Q:什麼樣的變化?
A:比方說,原先手機業者看上的是中國廣大人口,希望切入「大眾市場」(mass market),但是到目前為止,中國買手機的這1.7億人,屬於社會上富有的一群,所謂的「大眾市場」,根本還沒開始,所以即使中國的國民所得和台灣有一段差距,但是手機價格和台灣卻差不多,甚至更貴一些。 我過去在台灣的行銷經驗,在這裡仍有很多幫助,但要面對的挑戰也多很多。台灣過去擅用門號補貼手機推出低價方案,使得台灣人手一機,這種補貼策略在中國並沒發生,手機都是單獨賣的,而且這裡還有17%的加值稅,比台灣高很多。

Q:諾基亞在全球手機市場佔有率達38%,在許多國家都是領先,但在中國市場卻落後。去年你接下這個職務時,歐里拉(Jorma Ollila,諾基亞執行長)給你的目標是什麼?
A:成為中國的第一名,至於需要什麼幫忙,總部允諾全力配合。我的目標是要切入市場的每一塊,包含最高階的JAVA、MMS(多媒體簡訊)、附數位相機、到陽春功能的手機都要有。當然,這讓戰線拉得很長,我們在通路方面得下更多工夫,我現在三天兩頭就飛廣州和上海去了解市場。 過去,中國市場被視為流行的末端,也就是新款手機先在香港、新加坡和台灣發表,幾個月後才會到中國,但現在情況完全改觀。 諾基亞正在研發幾款「中國市場專屬手機」(China only handsets),我們現在在北京的這棟大樓中,就有150位研發人員,研發完成的新手機先在此推出,之後才推到港、台、星和歐洲等其他市場,以後這會是常態,因為先在這裡就可賣到一定的量。諾基亞在北京也設有手機生產線,提供貼近中國市場需求的「量身訂做」(tailorization)服務。

Q:諾佛(Frank Nuevo,諾基亞的首席設計師,在洛杉磯帶領一組設計團隊)也會加入嗎?
A:他已來過中國好幾趟,最近一次是6月中,和上海的設計中心人員一起工作,共同開發針對中國市場的手機,將來的合作鐵定會更多。在中國設計的手機,也有機會推到海外。

Q:中國可以被視為單一市場嗎?
A:當然不行。中國是好幾個不同市場的組合,彼此之間差異很大。以手機使用行為來看,華北較保守,喜歡長銷(classic)的機型;華東偏好最新流行的機型;華南的口味則和香港接近。諾基亞在中國各地合計設有20個辦公室,以針對不同需求提供產品和服務。 中國市場很特別,除了外國品牌的手機,本地的手機公司也很蓬勃,市場佔有率已達16%,而且還在上升。合計在中國市場的手機品牌,超過35個,使得這場仗變得非常辛苦,沒什麼事情在這裡是奇怪的。

Q:也因為品牌眾多,通路幾成兵家必爭之地。我在蘇州和北京市區,都發現一條街上就有好幾家賣手機的店,而且機型甚至品牌都有些類似。像有一家叫康佳(KONKA)的牌子,用的英文字體和顏色,和NOKIA很像,遠看幾乎一樣……。
A:我剛來時也很驚訝,一看上去真的很像,後來請同事去了解,才知道這家公司在中國很久了,在諾基亞進來設點前就成立了。

Q:你覺得接下來手機致勝的關鍵是什麼?
A:在硬體和外型設計上,每一家的產品已愈來愈像,幾乎沒有差別,接下來決定勝負的,會在軟體和服務上。 在硬體方面,手機裡面用到的零組件,正朝標準化和模組化發展,以縮短開發及量產新手機的時間,達到「即時上市」(time to market)和「即時量產」(time to volume),這件事每家手機都在做,是基本工作,並不會創造差異化的優勢。 優勢會在軟體和服務。舉例來說,中國市場使用簡訊的偏好,比港、台和星都高,光是在今年6月,中國所使用的簡訊(SMS)就有90億則,數字非常驚人。如果能夠開發和簡訊有關的軟體和服務,在這裡受歡迎的可能性就很高。

Q:在中國推MMS手機的計畫呢?
A:預計在10月份。MMS手機上市後,中國移動在第4季就會對消費者提供MMS服務,中國聯通則還沒有聽說。 MMS會應用大量影像,消耗掉許多頻寬,對消費者是新的便利,對電信業者則是創造流量和收入的新管道。MMS的操作很簡單,你下載一個圖片,可以透過網路傳送到任何一台MMS手機、電子郵件信箱或網站。傳送影像在日本和韓國已相當受歡迎,日本在今年5月賣出附有數位相機的手機數目,已超過單獨數位像機的銷售量。 MMS不是高階的科技,而是一種服務,先從傳圖片開始,以後連動畫都沒有問題,甚至做同步視訊會議,這是手機從語音走向非語音服務的重要轉折,也等於是為談論已久的「第三代行動通訊」鋪了一條路。我們原本以為WAP會是帶領手機跨入非語音服務的里程碑,結果反倒是MMS取得這個位置。

Q:3G在中國的進度呢?
A:應該是2004年後的事了。目前是全力推2.5代的GPRS服務。

Q:談到非語音服務,「諾基亞俱樂部」(Club Nokia,使用者可以把自製的圖案、遊戲、畫面和鈴聲等,放到上頭,讓其他使用者下載)和「諾基亞論壇」(Nokia Forum,讓程式設計師在諾基亞平台上開發應用軟體)在中國的進度如何?
A:我們根據中國市場特性,開發了「輕度諾基亞俱樂部」(Club Nokia Light),它是一個較簡單的版本,以SMS為基礎,這也符合中國偏好SMS的特性。諾基亞論壇在中國已有一年,陸續已推出多項MMS的應用軟體。

Q:諾基亞在今年5月將手機部門拆成9個事業體,目前在中國這邊的對應狀況如何?
A:這是一項全球的改變,中國這裡也一樣,手機拆成9個事業單位。我主要的工作還是負責手機的行銷和業務,影響不大,影響較大的是我們在新加坡的區域總部。這9個事業體個別有很多新的工作要進行,彼此也有一些配合,現在新加坡那邊經常派人來這裡討論事情。

Q:這個市場未來一年可能產生最大的變化是什麼?
A:中國手機市場前幾年是落後的,新機型總是在別的地方先推,然後才到這裡,但這個差距在縮小。今年6月,我們在香港發表MMS手機,10月在中國推出,時間差已縮短。以後,很多引領世界潮流的新手機,會先從這裡開始,再普及到全球。

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