用燒餅油條打地基,把招牌做成品牌

2002.10.01 by
數位時代
用燒餅油條打地基,把招牌做成品牌
永和豆漿」,台北人熟悉的品牌,現在也在中國扎下根基。 在上海,每天平均有800至1000人次上門光顧,然而它的售價比當地豆漿店足足高出一倍...

永和豆漿」,台北人熟悉的品牌,現在也在中國扎下根基。
在上海,每天平均有800至1000人次上門光顧,然而它的售價比當地豆漿店足足高出一倍。「這是品牌價值,」1997年隻身前往上海展店的永和豆漿國際連鎖企業總經理林建雄說。1985年以製造起家(當時是一家豆漿工廠)的永和豆漿,經歷股東出走、設廠遭居民抗議,以及通路成本增加等幾波轉折,學行銷出身的林建雄,深刻體會製造業投資大但回收慢,「產品不是核心能力,品牌才是,」林建雄表示。
品牌建立需要花費大量時間及金錢,永和豆漿如何將它在台灣的高知名度,延伸到對岸?
「一開始,我們主打的是台商客群,」林建雄說。早期永和豆漿店內裝潢一律用木製桌椅強調「台灣味」,店裡還提供台灣當天的報紙,讓台商一解思鄉之情,「很多人來店裡消費,只是想聽到台灣腔,」林建雄笑著說。
永和豆漿先在上海的台商圈子裡打響名號,再逐漸拓展當地市場。「台商開始帶當地朋友到永和豆漿消費,對喜歡新鮮的上海人來說,到永和豆漿吃早餐變成一種流行,」林建雄表示,上海當地雖然早有燒餅油條店,但是店裡陳設不但沒有永和豆漿乾淨清潔,服務品質也遙遙落後,所以上海的白領階級很快接受了永和豆漿。
服務,讓永和豆漿跟當地豆漿店如新亞大包等拉開差距,但是要以服務致勝,卻也不是一天就能做好。林建雄回想,有一次他到加盟店查核,發現店門口放了一把沒乾的拖把,水滴一直滴到走道,他問店員為什麼把拖把放在門口,店員理直氣壯地說:「不放這要放哪?只有門口才曬得到太陽!」頓時讓林建雄啞口無言,也更決心要強化門市服務的訓練。因此永和豆漿規定所有加盟主或店長,都必須在總部接受長達1年的訓練才能開業。

**除了服務,還要做通路

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「永和豆漿必須設法提高客單價,」林建雄舉例,今年永和豆漿在店內試賣月餅(一盒約人民幣100元,相當於新台幣418元),到9月中已經賣掉上千盒。看到這樣的好成績,林建雄說,未來永和豆漿將增加門市的陳列櫃,空間比例由現在的5%提高到15%,專門販賣永和豆漿品牌的食品(包括罐裝豆漿或果汁等);而原來販賣豆漿小吃等主要業務,將只佔店面的65%。
除了服務,下一步,57年次的林建雄,不但要讓17歲的永和豆漿扮演「通路」的角色,還要打響自有品牌的食品飲料。下回到上海,不妨到永和豆漿瞧瞧,除了燒餅油條之外,是不是多了什麼新玩意!

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