eBay如何成為.com新股王?

2002.09.15 by
數位時代
eBay如何成為.com新股王?
把時光拉回到3年前,你會想到誰將是網路股王呢? 那時Amazon.com的聲勢如日中天,Yahoo!成為最年輕的S&P 500指數...

把時光拉回到3年前,你會想到誰將是網路股王呢?
那時Amazon.com的聲勢如日中天,Yahoo!成為最年輕的S&P 500指數成分股,而美國線上(AOL)則是全世界最大的網路公司;誰也沒想到,Nasdaq狂潮暫歇之後,網路股王的寶座,居然會落到eBay(電子海灣)這家由玩具收藏迷組成的拍賣公司身上,而且一待就是15個月之久。
翻開9月6號的網路股價,eBay每股收盤56.45美元,對比美國線上13.13美元、Amazon.com的15.31美元、Yahoo!的9.94美元,eBay股王地位短期內難以被超越,似已成事實。

**傳統產業的成長邏輯

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「雖然eBay是Internet公司,但我的成長邏輯是傳統產業的按部就班,」執行長惠特曼指出:「所以投資人對我們不會有突然失望的情緒。」自她1998年5月接任執行長位置以來,eBay營收已經連續15季保持成長紀錄,今年第2季業績公布,eBay通過交易市集帶來的手續費營收達到2.66億美元,比去年同期成長66%,每股獲利則是領先群倫的0.19美元。而當年賣玩具和收藏紀念品起家的eBay現在更是什麼都賣--還記得喬治克隆尼(George Clooney)主演的電影《天搖地動》(The Perfect Storm)嗎?裡面那艘道具真漁船,就在eBay上被人以14.5萬美金買走。
然而,eBay一開始可不像這般一帆風順;它的波折可比Amazon.com、美國線上和Yahoo!大得多--它成立於1995年,原名「Auction Web」(拍賣網頁),是一家由玩具收藏迷自發性組成的網站,雖然創辦人歐米迪亞(Pierre Omidyar)是舊金山的軟體程式高手,但它社團般的自由與開放個性,根本就無法提供「公司」層次的品質服務,加上同類型的公司Onsale、First Auction、Auction Universe陸續成立,歐米迪亞發覺這個二十多人組成的雜牌軍如果不能企業化,早晚就必須捲鋪蓋走路,所以他透過了獵人頭公司找到了惠特曼。糗大的是,惠特曼到矽谷聖荷西的eBay上班第一天,公司主機就當機整整8小時,電話線上擠滿顧客的抱怨,還有無數的交易賠償費用等著處理。即使她就任一年,eBay的當機仍是家常便飯,光1999年6月那一次22小時當機,eBay就損失400萬美金的收入和50億美金的公司股票市值。

**建立一個受信賴的品牌

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她到任的第一件工作,就是解決當機問題;但她也清楚,長期的任務則是建立一個受信賴的品牌,因為全世界永遠有「競價交易」的需求,生意空間無限廣大,最重要的是讓每一個「賣家」獲得可靠服務,有了夠數量的賣家,就會聚集更多「買家」,有更多買家後又會吸引更多賣家,這就是「網路效應」(network effect)。長期和短期目標都清楚,她真正過人的地方是中期的策略--按部就班地提升顧客滿意度,不為了股價而跟著外界瘋狂的節奏起舞。
雖然是技術門外漢,但惠特曼深知eBay競爭力核心就是網路和軟體技術平台,上任第一件事就是找來前捷威(Gateway,全美第4大PC品牌)資訊長韋柏(Maynard Webb)出任當「危機處理長」(Chief Crisis Controller),而且授權他三更半夜打電話給她--如果eBay網站當機的話,她得第一個知道。eBay每一年都投資數百萬美金更新軟硬體,反而對當時流行的併購(增加市佔率與股票熱度)興趣缺缺,為了徹底解決eBay主機故障問題,她還把昇陽(Sun)主機執行長麥里尼(Scott McNealy)拉到eBay來開會。「我們最幸運的是,eBay並不採購、倉儲和配送,」惠特曼指出:「我們有生意作,全賴那些自己做這些事的顧客;所以我們要為這些顧客竭盡所能。」為了解決網路交易的誠信問題,她開創了eBay獨一無二的「信用評價系統」,任何買家和賣家都可以為對方做「售後評價」,這評價會化成☆號出現在其交易暱稱旁,新買家和新賣家可據此評斷要不要跟此人做交易。

**讓網站和公司歡樂化

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即使是要併購,惠特曼的考量也是因為顧客,而非股價。原本eBay上的交易使用繁複的匯款手續,1999年她決定併購一家「電子郵件支付」技術的公司Billpoint,今年上半年併購「線上支付」公司Paypal(讓使用者在網路上開戶存錢,然後在每一筆網路購物的交易中,經由這個帳號來轉帳付款,減少重新登錄與資料被竊取的風險),都是為了方便消費者。
除了交易的可靠和簡便,她還著力於網站與公司的歡樂化,她相信唯有真心喜歡「分享收藏」的人,才是最好的員工,也才能最體貼服務顧客。她開闢了無數討論區,成立電話熱線,還親自到聊天室裡回客戶的e-mail。在eBay的總部裡,她沒有自己的辦公室,3個隔屏圍住的小空間滿是她自己在eBay上買的玩偶,很難想像她是《財星》(Fortune)雜誌選出的「世界第二權勢女性」(僅次HP女執行長菲奧莉娜)、《財務長》(CFO)雜誌評價「年度最佳執行長」。

**攻擊和防禦絕不手軟

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雖然女性纖細的心理特質,幫惠特曼一手拉大eBay客戶規模,但普林斯敦大學經濟系畢業、哈佛MBA的經歷,卻讓她進行攻擊和防禦時,毫不手軟。
由於eBay對每筆交易收取6%的手續佣金,因此Yahoo!在1998年推出「免費拍賣」服務,著實讓eBay嚇出一身冷汗,但惠特曼研究後,Yahoo!此舉威脅到的只有「舊貨客戶」,因為他們原本售貨價格就不高,一點點費用差異就會使他們吃不消,但她並沒有取消佣金,反而推出一種「商品品質鑑定機制」,幫助好貨色的賣家能賣到更好價錢,這場仗打下來,eBay在美國大獲全勝。1999年,當時B2C之王Amazon.com也推出競價拍賣,惠特曼同樣沒殺價應對,她發現Amazon帶給拍賣顧客的附加價值只在於「方便無比的刷卡金流機制」,她於是買下Billpoint,穩住江山。當年正面迎戰兩大巨頭,但她坦承那時真正憂慮的是美國線上,因為AOL擁有廣大付費的忠誠顧客,而且每個用戶一上網就會連上AOL主頁,於是她費盡心機使eBay成為AOL網站上的「獨家」拍賣服務提供者,為此每年她要付出數百萬美元行銷費用,但卻擋住了AOL向拍賣領域跨足的意願。這個策略在台灣也看到蛛絲馬跡,eBay和PChome Online、新浪網、蕃薯籐、微軟MSN等入口網站廣結盟約,看似就要圍堵住做同樣努力的Yahoo!奇摩。

**登上網路股王寶座的關鍵

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她最著稱的「保守致勝」策略,是等到美國市場客戶達到關鍵多數後,才進軍海外,而這時網路股已由高峰反轉,eBay取得各海外公司的代價既經濟又實惠,購併費用剛好和營收成長幅度並駕齊驅,使每股獲利從不縮水,這也是eBay能攻上網路股王的關鍵要素。如果加上今年上半年買下台灣拍賣王100%股權以及中國最大拍賣網站易趣(Eachnet)33%股權,eBay在短短兩年內,已把市場由5個國家擴張到27個,拍賣的商品由舊貨到古董藝術品、汽車、房地產無所不包,拍賣模式也由「競價」到「固定價」(等同折扣店)通吃;客戶也由單純的個人、網路小店,延伸向昇陽、IBM、通用汽車等大行號。「我們要成為人類歷史上最好的交易市集,」惠特曼說。
光是今年,eBay預計可在網站上銷售130億美金營業額,佣金營收可達10.5億美金(其中將有1.1億美金來自海外),營業利益率可達29%。明年惠特曼預估eBay還會再成長45%,她相信eBay的成長策略,全世界都會喜歡,「在一個全球化的格局裡,仍有著小鎮般的人情味,」惠特曼指出。已經升任營運長的韋柏統計,現在eBay每天有2.6億個網頁被瀏覽,每秒有1.3Gb的資料透過公司伺服器和網路傳送,但每月當機時間已下降到4秒鐘,今年eBay還將架設新的資料伺服系統,資料更新可由每天一次的頻率升級到即時,上線品項也可由過去一小時一次,到每分鐘一次。昔日當機聲名滿全球的eBay,已非吳下阿蒙。
在惠特曼當年擔任迪士尼產品經理時,她曾親自到東京開設第一家日本分店,如果要說她有什麼挫敗的話,日本eBay「戰敗」在日本Yahoo!手下,宣布在今年上半年收攤,大概是她心中的最痛了。但也許正是她這「很快地忘記挫折,對未來始終樂觀,對當下則一向審慎」的人生觀,才是她把歐米迪亞的一個小點子,變成一家市值159億美元超級公司的終極理由吧。
See you!惠特曼女士!

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