把時光拉回到3年前，你會想到誰將是網路股王呢？
那時Amazon.com的聲勢如日中天，Yahoo!成為最年輕的S&P 500指數成分股，而美國線上（AOL）則是全世界最大的網路公司；誰也沒想到，Nasdaq狂潮暫歇之後，網路股王的寶座，居然會落到eBay（電子海灣）這家由玩具收藏迷組成的拍賣公司身上，而且一待就是15個月之久。
翻開9月6號的網路股價，eBay每股收盤56.45美元，對比美國線上13.13美元、Amazon.com的15.31美元、Yahoo!的9.94美元，eBay股王地位短期內難以被超越，似已成事實。
**傳統產業的成長邏輯
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「雖然eBay是Internet公司，但我的成長邏輯是傳統產業的按部就班，」執行長惠特曼指出：「所以投資人對我們不會有突然失望的情緒。」自她1998年5月接任執行長位置以來，eBay營收已經連續15季保持成長紀錄，今年第2季業績公布，eBay通過交易市集帶來的手續費營收達到2.66億美元，比去年同期成長66%，每股獲利則是領先群倫的0.19美元。而當年賣玩具和收藏紀念品起家的eBay現在更是什麼都賣－－還記得喬治克隆尼（George Clooney）主演的電影《天搖地動》（The Perfect Storm）嗎？裡面那艘道具真漁船，就在eBay上被人以14.5萬美金買走。
然而，eBay一開始可不像這般一帆風順；它的波折可比Amazon.com、美國線上和Yahoo!大得多－－它成立於1995年，原名「Auction Web」（拍賣網頁），是一家由玩具收藏迷自發性組成的網站，雖然創辦人歐米迪亞（Pierre Omidyar）是舊金山的軟體程式高手，但它社團般的自由與開放個性，根本就無法提供「公司」層次的品質服務，加上同類型的公司Onsale、First Auction、Auction Universe陸續成立，歐米迪亞發覺這個二十多人組成的雜牌軍如果不能企業化，早晚就必須捲鋪蓋走路，所以他透過了獵人頭公司找到了惠特曼。糗大的是，惠特曼到矽谷聖荷西的eBay上班第一天，公司主機就當機整整8小時，電話線上擠滿顧客的抱怨，還有無數的交易賠償費用等著處理。即使她就任一年，eBay的當機仍是家常便飯，光1999年6月那一次22小時當機，eBay就損失400萬美金的收入和50億美金的公司股票市值。
**建立一個受信賴的品牌
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她到任的第一件工作，就是解決當機問題；但她也清楚，長期的任務則是建立一個受信賴的品牌，因為全世界永遠有「競價交易」的需求，生意空間無限廣大，最重要的是讓每一個「賣家」獲得可靠服務，有了夠數量的賣家，就會聚集更多「買家」，有更多買家後又會吸引更多賣家，這就是「網路效應」（network effect）。長期和短期目標都清楚，她真正過人的地方是中期的策略－－按部就班地提升顧客滿意度，不為了股價而跟著外界瘋狂的節奏起舞。
雖然是技術門外漢，但惠特曼深知eBay競爭力核心就是網路和軟體技術平台，上任第一件事就是找來前捷威（Gateway，全美第4大PC品牌）資訊長韋柏（Maynard Webb）出任當「危機處理長」（Chief Crisis Controller），而且授權他三更半夜打電話給她－－如果eBay網站當機的話，她得第一個知道。eBay每一年都投資數百萬美金更新軟硬體，反而對當時流行的併購（增加市佔率與股票熱度）興趣缺缺，為了徹底解決eBay主機故障問題，她還把昇陽（Sun）主機執行長麥里尼（Scott McNealy）拉到eBay來開會。「我們最幸運的是，eBay並不採購、倉儲和配送，」惠特曼指出：「我們有生意作，全賴那些自己做這些事的顧客；所以我們要為這些顧客竭盡所能。」為了解決網路交易的誠信問題，她開創了eBay獨一無二的「信用評價系統」，任何買家和賣家都可以為對方做「售後評價」，這評價會化成☆號出現在其交易暱稱旁，新買家和新賣家可據此評斷要不要跟此人做交易。
**讓網站和公司歡樂化
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即使是要併購，惠特曼的考量也是因為顧客，而非股價。原本eBay上的交易使用繁複的匯款手續，1999年她決定併購一家「電子郵件支付」技術的公司Billpoint，今年上半年併購「線上支付」公司Paypal（讓使用者在網路上開戶存錢，然後在每一筆網路購物的交易中，經由這個帳號來轉帳付款，減少重新登錄與資料被竊取的風險），都是為了方便消費者。
除了交易的可靠和簡便，她還著力於網站與公司的歡樂化，她相信唯有真心喜歡「分享收藏」的人，才是最好的員工，也才能最體貼服務顧客。她開闢了無數討論區，成立電話熱線，還親自到聊天室裡回客戶的e-mail。在eBay的總部裡，她沒有自己的辦公室，3個隔屏圍住的小空間滿是她自己在eBay上買的玩偶，很難想像她是《財星》（Fortune）雜誌選出的「世界第二權勢女性」（僅次HP女執行長菲奧莉娜）、《財務長》（CFO）雜誌評價「年度最佳執行長」。
**攻擊和防禦絕不手軟
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雖然女性纖細的心理特質，幫惠特曼一手拉大eBay客戶規模，但普林斯敦大學經濟系畢業、哈佛MBA的經歷，卻讓她進行攻擊和防禦時，毫不手軟。
由於eBay對每筆交易收取6%的手續佣金，因此Yahoo!在1998年推出「免費拍賣」服務，著實讓eBay嚇出一身冷汗，但惠特曼研究後，Yahoo!此舉威脅到的只有「舊貨客戶」，因為他們原本售貨價格就不高，一點點費用差異就會使他們吃不消，但她並沒有取消佣金，反而推出一種「商品品質鑑定機制」，幫助好貨色的賣家能賣到更好價錢，這場仗打下來，eBay在美國大獲全勝。1999年，當時B2C之王Amazon.com也推出競價拍賣，惠特曼同樣沒殺價應對，她發現Amazon帶給拍賣顧客的附加價值只在於「方便無比的刷卡金流機制」，她於是買下Billpoint，穩住江山。當年正面迎戰兩大巨頭，但她坦承那時真正憂慮的是美國線上，因為AOL擁有廣大付費的忠誠顧客，而且每個用戶一上網就會連上AOL主頁，於是她費盡心機使eBay成為AOL網站上的「獨家」拍賣服務提供者，為此每年她要付出數百萬美元行銷費用，但卻擋住了AOL向拍賣領域跨足的意願。這個策略在台灣也看到蛛絲馬跡，eBay和PChome Online、新浪網、蕃薯籐、微軟MSN等入口網站廣結盟約，看似就要圍堵住做同樣努力的Yahoo!奇摩。
**登上網路股王寶座的關鍵
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她最著稱的「保守致勝」策略，是等到美國市場客戶達到關鍵多數後，才進軍海外，而這時網路股已由高峰反轉，eBay取得各海外公司的代價既經濟又實惠，購併費用剛好和營收成長幅度並駕齊驅，使每股獲利從不縮水，這也是eBay能攻上網路股王的關鍵要素。如果加上今年上半年買下台灣拍賣王100%股權以及中國最大拍賣網站易趣（Eachnet）33%股權，eBay在短短兩年內，已把市場由5個國家擴張到27個，拍賣的商品由舊貨到古董藝術品、汽車、房地產無所不包，拍賣模式也由「競價」到「固定價」（等同折扣店）通吃；客戶也由單純的個人、網路小店，延伸向昇陽、IBM、通用汽車等大行號。「我們要成為人類歷史上最好的交易市集，」惠特曼說。
光是今年，eBay預計可在網站上銷售130億美金營業額，佣金營收可達10.5億美金（其中將有1.1億美金來自海外），營業利益率可達29%。明年惠特曼預估eBay還會再成長45%，她相信eBay的成長策略，全世界都會喜歡，「在一個全球化的格局裡，仍有著小鎮般的人情味，」惠特曼指出。已經升任營運長的韋柏統計，現在eBay每天有2.6億個網頁被瀏覽，每秒有1.3Gb的資料透過公司伺服器和網路傳送，但每月當機時間已下降到4秒鐘，今年eBay還將架設新的資料伺服系統，資料更新可由每天一次的頻率升級到即時，上線品項也可由過去一小時一次，到每分鐘一次。昔日當機聲名滿全球的eBay，已非吳下阿蒙。
在惠特曼當年擔任迪士尼產品經理時，她曾親自到東京開設第一家日本分店，如果要說她有什麼挫敗的話，日本eBay「戰敗」在日本Yahoo!手下，宣布在今年上半年收攤，大概是她心中的最痛了。但也許正是她這「很快地忘記挫折，對未來始終樂觀，對當下則一向審慎」的人生觀，才是她把歐米迪亞的一個小點子，變成一家市值159億美元超級公司的終極理由吧。
See you！惠特曼女士！
