換個腦袋,老店YOUNG起來!

2002.09.15 by
數位時代
換個腦袋,老店YOUNG起來!
高科技業高喊著:「Back to basic!」回到基本面,有沒有發現,在日常生活之中,還有很多好玩的事,還有很多可以激勵人心的打拼故事,「...

高科技業高喊著:「Back to basic!」回到基本面,有沒有發現,在日常生活之中,還有很多好玩的事,還有很多可以激勵人心的打拼故事,「老店」正是其中一個特別的類型。
不像高科技的冷冰難懂,朋友間聚會,談到老店的話題,每個人總是可以舉出一堆「我家鄉的xx店很有名喔」,這店家可能賣的是小吃,或者賣著特有的手工藝,很多人的青春歲月,就是因為有這些老店才顯得溫暖。
然而,生活型態的大轉變,過去的知名老店現在在做什麼?答案是,也在追求創新。

**跳脫祖傳思維

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前麥肯錫顧問彼得斯(Tom Peter)指出,經營優勢的保持,來自掌握對手『還不知道』的部份。
在一些近來再度受到矚目的老店身上,就可以發現這樣的特質。產品重新包裝、e化加物流,或者成立博物館,概念也許不是最創新,卻是領先對手的妙招。
「老店由於多是傳承數十年的技術,往往會有誰比我更懂產品的盲點,」外貿協會設計推廣中心主任張光民說,在輔導的過程中,能成功的業者,通常是能跳出祖傳思維的商家。
也因此老店創新的第一步,還是由產品及形象本身做起,「當價格與技術差別愈來愈小的時候,就必須靠形象及不斷推陳出新的產品,讓顧客心中可以產生區別感,」打了快40年的鐵,金門金合利鋼刀老闆吳增棟說,他原本也覺得擁有技術就夠了,但經過改造後發現,現在的消費者不只認同產品,更會認同商家本身的形象。
3年前的金合利,雖然擁有著有別於其他業者的鍛造技術,卻仍不敵市場價格的殺戮,於是決定改變形象,經過3年的努力,金合利不僅跳脫價格的泥淖,還多次遠渡至中國東南沿海及新加坡展售。
金合利最重要的改變,就在於把過往的歷史做了適當的組合,同時結合外部資源開發新的刀型產品。
當事情有了起頭之後,很多事就不再那麼困難,金門商業會總幹事楊清沃就說,現在金門的商家都動了起來,「因為商家發現,原來自己可以跨出金門。」

**跨出地域限制

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地域性,正是老店另一個特色,想到貢丸,就想到新竹,提到黑糖糕,就離不開澎湖。地域的限制,使得商家通路不容易擴展,想要吃老店的產品,只有跑一趟老店才能解饞,但隨著網路帶來流通革命,老店的東西有了新的出路。
台中大甲鎮瀾宮旁,以奶油酥餅聞名的裕珍馨餅店,由於鎮瀾宮媽祖的威名,香客總會買個酥餅點心當伴手。然而,與民生息息相關、一年產值約120億台幣的「烘焙食品業」,多屬家庭式區域性經營模式,規模小、資金有限,加上產品多樣、少量、變化性大,生產管理不易,更不容易引進現代化技術與觀念。
15年前,裕珍馨受到客人寄現金袋買餅的啟發,開始發展郵購的業務,業績可以抵上一個門市,這樣的成績也使得第二代思考與網路科技結合的可能性,正好第二代的陳裕民,是成大的製造工程所教授,於是裕珍馨去年開始推動電子化管理的機制,包括ERP系統、B2C網路行銷系統、門市經營管理系統及B2B基礎架構等4部份。
今年7月,正式導入網路行銷與郵購管理系統後,2個月內,就有近150筆約百萬元中秋節訂單是由網路而來,陳裕民表示,負責郵購作業人員由去年的10人降至6人,10天內處理近3000張郵購訂單(含傳統郵購與網路訂單),從接單、對帳、備貨、裝箱打包、出貨,幾乎是零錯誤。
如此一來,不僅省了開分店的成本,卻又能照顧更多客戶,對客戶的消費行為也有了更深的了解。

**重新與消費者對話

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現在的消費者,的確跟以前不太一樣。
「四年級的是吃豬油長大、五年級吃沙拉油、六年級以後是吃奶油,」郭元益餅店總經理特助李建宏比較。從事食品業十多年的他指出,這樣的改變看似細微,卻是拉開老店與消費者距離的關鍵,「所以商家不能再用口味或產品本身去溝通,我們必須重新進入消費者的生活。」
去年,郭元益在楊梅,開了糕餅博物館,讓吃西式蛋糕長大的小朋友們,有機會認識台灣糕餅的美味,由於反應熱烈,今年8月又在士林總店成立士林館,累計參觀人次突破2萬人。
不只是郭元益,仔細觀察,博物館式手法不斷在台灣各角落出現,宜蘭縣政府也有系統地推動博物館家族的計畫,像木屐、蜜餞、甲子蘭酒,台北縣鶯歌有了陶瓷博物館,現代化的展示空間,讓遊客重新用不同於實用餐具的角度認識陶瓷,這使得原本沒落的陶瓷業,找到日常工藝品的新途徑。
不同於過去參觀博物館必須正襟觀看的距離感,企業化的博物館更在意如何跟消費者互動,有吃、有玩還有拿,是必要條件,然後就可以在無形之中,將老店傳承的精神深植消費者的腦海,李建宏指出,「一旦活動成為生命的一種經驗,就等於在消費者身上植入難消抹的基因。」
老店的歷史也許是包袱,但經過時間累積的智慧與互動,卻也是後進者不容易建立的資產。老店不老,他們也有年輕新主張。

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