很難相信，在2022年智慧手機行業還會有新的品牌誕生。
美東時間6月21日，新創品牌Nothing的首批100部「Nothing Phone」在StockX平台上進行拍賣，按照計劃這場線上拍賣活動將於兩天後結束，最終出價最高的前100人將獲得帶有唯一序列號的手機。
截至發稿時，Nothing Phone的最高出價已經達到3001美元。
以競價拍賣的形式去完成新機首銷在業內尚屬首次。當然，相比於這場充斥行銷噱頭的拍賣會，Nothing這個新生品牌更引人關注的是其創辦人裴宇。
這位曾經的天才少年在24歲時與劉作虎一同離開OPPO，創辦了一加。作為一加的聯合創辦人，裴宇對於小眾垂直市場的堅持，讓早期的一加俘獲了全球範圍內最嚴苛的數碼極客。
而從一加出走後，裴宇先是從安卓之父安迪·魯賓手中買下Essential，後又將其更名為如今的Nothing，並勵志將這個品牌打造成足以對標蘋果的公司。
「Nothing旨在成為蘋果的替代品」，在去年接受The Verge採訪時，裴宇直言不諱地表示。
雖然理想豪情萬丈，但在執行時總要回歸現實。在StockX的相關拍賣頁面上，Nothing 明確表示，「北美地區不完全支援該款手機，具體取決於您的營運商」，而在營運商支援列表中，沒有一家營運商來自中國大陸，這也側面證明了這款手機在短時間內不會向中國市場投放。
相比之下，總部設在倫敦的Nothing更傾向於把自己開疆拓土的第一站選在歐洲。
很顯然，裴宇做出了一個明智的決定，中美手機行業的競爭已經不足以用「內捲」來形容，這兩個國家的市場不會給任何新創品牌留下可以生存的生態位。
問題是，儘管歐洲佔據著低烈度的競爭市場，但這片土地與智慧手機的素來無緣，從Nokia到愛立信，再到阿爾卡特，老牌歐洲通訊廠商早在10年前就被來自美國和東亞的外來戶們所擊敗。
而如今，捲土重來的裴宇和他的Nothing手中又有多少底牌呢？
左手行銷，右手產品
「Nothing的目標不是與其他安卓手機的競爭，而是與蘋果和它『圍牆花園』式的系統生態相競爭。」裴宇的這番表態讓人難以評價，因為就目前Nothing單薄的產品線而言，這家公司還遠沒有達到建立生態的標準。
不過，作為一名資深業界人士，裴宇對於行銷的把握和產品的打磨還是可圈可點的。
Nothing Phone的「拍賣式銷售」讓人感到新奇，但對於熟悉這家公司的人而言，此番操作也並非意料之外，因為這家公司從不按照套路出牌。
去年年初，Nothing曾為首款產品——名為「Ear 1」的TWS耳機做了長達半年的預熱工作：鋪天蓋地的宣傳、各種諜照的適時曝光，但在臨近發佈時又調整口徑表示「Ear 1」只是一款概念產品。
你以為「故弄玄虛」是在為一場盛大的發布會做出準備嗎？
不，Nothing的兩位高階主管在辦公室隔間裡完成了一場發布會。設計主管Tom Harward和市場部主管Akis Evangelidis，兩人坐在躺椅上，手裡拿著洋芋片，以「閒聊」式的一場對話向鏡頭前的觀眾介紹了自家公司的處女作。
這雖然看起來有些隨意，但Nothing的首場發布會卻引來了極高的關注，不僅僅因為它不拘泥於常規的表現形式，更重要的是擺脫了舞台塑造的距離感，這種「面對面」的交流讓數位極客們重新找回了過去科創企業身上的「車庫文化」。
不得不承認的一點是，在行銷方面，裴宇的確深諳此道，這也與他的工作經歷休戚相關。早年間裴宇創辦的魅族粉絲網站曾引起魅族總部的注意，並以此機會加如魅族行銷團隊，在跳槽OPPO後，他又擔任國際市場部一職。
在與劉作虎聯合創立一加後，裴宇最知名的行銷手段莫過於「讓用戶銷毀現有的手機才能購買新的手機。」這一打破常規的奇招卻讓一加短時間內銷量大增。
當然，正如過去的一加以產品力獲得市場一樣，裴宇也十分清楚，只靠行銷是無法在市場中站穩腳跟的。
因此在即將發布的Nothing Phone上，可以明顯地看到這款手機在工業設計上下足了功夫，不同於行業內其他廠商在機身顏色上大做文章，Nothing Phone使用了一塊透明的蓋板讓機身結構可以呈現在用戶眼前。
其實這算不上是別出心裁的創新，因為早在4年前發布的小米8系列中，小米就在探索版機型上使用了透明後蓋。不同的是，Nothing對內部結構進行了全新的設計，透光玻璃背板，機身內部所呈現的並不是裸漏的元件與走線，而是富有美感的幾何線條。
同時，Nothing還在蓋板之下嵌入了LED燈帶，讓其可以通過燈光的變化傳遞一些簡單的訊息，比如來電提醒、充電狀態、個人化鬧鐘等等。
只不過，在手機UI界面訊息高度集成化的今天，用戶是否需要通過手機背板去得到訊息，這還得打上個問號。
如果回顧一加過去的設計理念，就會發現新興的Nothing與前者有很多相似之處，比如二者都推崇簡潔的線條和一體化機身設計。但這並不意味著Nothing在沿著一加的老路走，一個顯著的差異是，Nothing Phone更熱衷於用外觀來塑造「硬科技感」。
這種差異或許也是促成裴宇離開一加的原因。此前曾有業內人士向虎嗅透漏，早在2020年，OPPO就打算讓一加和realme回歸主品牌實現「兵合一處」，但裴宇並不認可OPPO在產品開發上的策略，因此選擇出走。
對於這則傳聞，虎嗅向Nothing中國區的內部員工予以求證，對方並沒有正面回答，只是表示「Nothing Phone的軟硬體與市面上的品牌有很大不同，可以說是顛覆性的設計。」
有一個較為有趣的現象，似乎「小而美」的新創公司在外觀設計上都有著嚴重的強迫症，比如羅永浩在瀏海螢幕大行其道的時代，堅決禁止錘子手機上使用「異形螢幕」，裴宇也堅持在Nothing Phone上落實「四面等寬」的設計。
那麼這種設計是否能夠獲得消費者的青睞呢？在Android Center最近的一項投票活動中，有54.2%的人表示喜歡Nothing Phone的設計，也有接近半數的人表示「沒什麼特別/不是粉絲」。
Android Center專欄作者Derrek Lee的評價是，「目前看來Nothing Phone的設計比較受歡迎，但我們應該對此持謹慎的樂觀。」
只屬於極客的狂歡？
對於這樣的結果，裴宇似乎並不感到意外，他在推特中寫道，「Nothing Phone的外觀設計（引起的討論）正如預想般的兩極分化。」
從不同的視角來看，對於數位極客們而言，透明背板和燈帶的設計代表著前衛，但對於大眾消費者而言，這些設計只能算是雞肋，因為這不會對手機的使用體驗帶來直接提升。
從這一代產品來看，Nothing與其說是在做一款手機，不如說是在做一款「工業藝術品」，而藝術品的屬性注定它只能屬於小眾圈層。
那麼如果只是在小眾圈層中開拓市場，能否維持在業內佔據一席之地呢？至少在智慧手機行業中自娛自樂是很難行得通的。
Nothing並不是第一個小眾品牌，以美國市場為例，僅在2015-2016年，就湧現出了針對新興市場的Obi Worldphone、專注遊戲手機的Nextbit Robin，還有以安全隱私而聞名的Purism。
這些小眾品牌的發展脈絡極其相似，都是在發佈時獲得市場廣泛關注，然後在2-3年內迅速衰敗。
這些初創者不懂產品嗎？並不是，Obi Worldphone的創辦人是前蘋果CEO約翰·斯卡利，Nextbit Robin的研發團隊全部來自於HTC和Google，但這些過去的業內資深人士全部慘烈斷折於自己親手創辦的小眾品牌上。
其根本原因在於這些小公司想要在垂直市場中實現「不可替代」，這本身就是一個偽命題。比如Purism，這個品牌在誕生時曾號稱自己是「安全隱私性最好的手機」，但它使用的Android系統本身就因追蹤用戶數據而飽受詬病，這一問題至今沒有解決，如果用戶想要更好的安全保護，那他們為什麼不選擇蘋果呢？
又比如日漸衰敗的遊戲手機行業。在硬體羸弱、廠商調教「負優化」的時代，遊戲手機的出現很好地解決了上述問題，可如今旗艦手機性能普遍過剩，同等價位的遊戲手機在特定場景下發揮的作用微乎其微，因此現在的大廠普遍都傾向於為遊戲手機賦予更多的「通用性」。
這背後所反映出的問題是，在智慧手機產業鏈分工高度明確的今天，「獨創性」這個詞本身已經脫離了產業發展的路徑，這一點在安卓陣營中表現的尤為明顯。如果企業堅持做與眾不同的產品創新，那麼小眾市場所能提供的利潤可能都無法覆蓋單品的研發成本。
因此，小眾品牌想要維持長久發展，「破圈」進入大眾市場可能是唯一的選擇。
然而，對於一家新創公司而言，這並不是一條好走的路。就以本次售賣的100台Nothing Phone為例，這個體量對於大公司而言，在規模上可能尚無法滿足用於打板測試的樣機，在這種背景下，Nothing在與產業鏈廠商合作中，手裡又能有多少籌碼？
在去年的一次媒體採訪中，裴宇也直言不諱地回答了這一問題，「供應鏈會覺得你有資本，但沒有量，畢竟在他們之前有失敗的案例。」他表示，過去的頭部供應商基本不會考慮Nothing，但在Ear 1成功後，這些供應商都主動尋求合作。
裴宇所提到的Ear 1目前總出貨量已經達到50W+，考慮到是Nothing成立後的首款產品，這在TWS行業中算是不錯的成績。
寫在最後
儘管Nothing在中國的知名度較低，但在海外資本市場，這家公司絕不屬於無名之輩。其投資方包括「iPod之父」Tony Fadell、Reddit創辦人Steve Huffman以及著名風投機構Google Ventures。
或許是看中裴宇的行業背景，又或許是看到新興品牌的潛力，這些商界大鱷在對Nothing的判斷上達成了出奇的一致。
當然，裴宇所描繪的「成為蘋果替代品」的藍圖他們大概不會相信，但敢於在智慧手機這個紅海市場中另起爐灶，這個故事已足夠令人感到振奮。
只不過，市場能否為這份情懷買單？這個問題仍需交由消費者來回答。
本文授權轉載自：虎嗅網
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
