【專欄】畫出Podcast數十億大餅，Spotify投資者日，營運飛輪的夢想與現實|數位時代 BusinessNext

【專欄】畫出Podcast數十億大餅，Spotify投資者日，營運飛輪的夢想與現實

音樂串流平台Spotify面臨用戶數下滑窘境，且在諸多付費訂閱平台對手的競爭下，該如何提升營運長期成長？

Spotify 是一家沒辦法賺錢的公司？

對Spotify來說，最關注的指標是用戶的「 LTV終身價值 」，LTV指的是整個用戶在從成為會員到停止使用這個平台總共會產生的營收。要提升LTV要設法讓用戶留在平台上更久，意味著你不能做殺雞取卵廣告轟炸的事。

讓用戶持續使用你的產品，並願意花更多錢滿足他不同的需求，來提升用戶的每使用者平均收入（ARPU），從最基本的訂閱每月串流音樂，再到聽免費的Podcast、願意花錢訂特訂節目，或花錢買周邊訂活動票。

養成新的習慣和消費模式是需要花錢投資的，這也是Spotify一直營業利潤率和毛利率低的原因，因為相對於影音平台他們收費更低，但音樂版權的支出費用營收占比更高。也因此，Spotify需要更多能長期讓更多用戶待在平台上，卻又不用有持續性大筆投入的內容。

Spotify的戰略，就是打造一台「 Spotify Machine 」，讓更多創作者能夠直接透過Spotify上架自己的作品，並倚靠Spotify的算法推給更多有類似興趣的用戶，更簡單地透過Spotify平台，觸及新受眾並透過Spotify提供的平台與工具完成更高程度的變現。

只要能做到這件事，這個飛輪就能轉起來。更多的創作者想到Spotify上發表作品，更多粉絲願意使用Spotify追隨喜愛的創作者，並在平台上聽廣告或是訂閱消費。愈多粉絲用戶在平台上，就有更精準的數據和更大的用戶pool，吸引更多滿足不同喜好的族群的廠商進駐打廣告，進而提升每個用戶的ARPU。 愈有變現的機會，就進而吸引更多創作者加入，讓飛輪繼續轉 。

這其實也是所有使用者生成內容（UGC）社群平台的飛輪，但大多數人比較少將Spotify視為社群平台，是因為大家對Spotify印象都還是聽專業製作音樂的串流音樂平台。但是愈來愈多獨立創作者，以及不同種類的Podcast的進駐，更大幫助Spotify提高對用戶的理解以及用戶數的提升。

Podcast在Spotify的加速投入製作新節目和提供變現工具下，讓Podcast的用戶出現顯著成長，廣告商也有愈來愈顯著的花費。美國每年廣告商在Podcast的花費從2018年以來約成長1倍，預計2024年能成長到42億美元。

實際上，目前廣告營收占Spotify總體營收只有很小的10％，但是美國的廣告營收占比已經來到了23％ 。在美國綑綁Music和Podcast的廣告平均支出規模是純音樂廣告的4倍，因此Spotify正在推動讓廣告商顯著增加他們的支出。

除此之外，Spotify在2021年底還宣佈收購全球有聲讀物發行領導者Findaway，該平台將獨立作者和出版商與獨立配音演員聯繫起來，並管理其有聲讀物的製作和發行。Spotify認為有聲書的市場能夠帶來40％的margin。多項業務的加總，能讓ARPU增加到現在的4倍。

大餅畫了這麼多，但現實依舊是殘酷的。從業績上來看，現實上Spotify的用戶增速在下滑，而營收主力Premium的訂閱增速下滑更快，今年Q1的年增率只剩下15％，預計Q2會下滑至13％。

從付費會員的轉換率來看，Q1的付費會員占總MAU的比率則在微幅下滑，去年還有45％，今年則下滑到43％。

Spotify其實並沒有真的在財務上證明自己做得到宣稱的事。他們希望強調的點，是想說服投資者， 自家的機器學習能力還有垂直營運能力，能夠將擁有大量受眾的平台拓展到音樂、Podcast和Audiobook之外 。

相反的，Spotify的各項業務對手也都是巨獸，這也表示即便想在多個領域都有所收穫，需要付出的成本和努力都是非常高的。

Spotify目前推動收入的增長主要會來自廣告收入，廣告部門的潛力預計年收入會超過100億歐元，去年約12億歐元，因此將會需要約9倍的成長。而2020到2021年廣告營收的年增率是41％，今年Q1的年增率則是31％。要看Spotify是在吹牛還是能實現他的潛力，就看占比仍小的廣告營收能否在之後的季度都繳出更高的成長（這在廣告縮手的總體經濟環境下難度會更高）。

責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。