品牌是顧客和大眾心中，對於一家企業表現既有印象之總合。
換句話說，從潛在顧客一有需求、開始搜尋相關產品和服務、決定下單購買、運送過程、實際使用，一直到最後產生好評或客訴對企業或週遭親友分享，這所有的過程中所接觸到有關於該企業的產品和服務資訊，都會累積顧客在認知和感受上對這家企業的各種記憶，並在適當時機提取出來，成為所謂的品牌形象，而企業在過程中主動設計與顧客交流的各種行動，就是「做品牌」。
上述的歷程稱為「顧客體驗旅程」，顧客在不同階段中有特定的任務需要達成，以解決痛點或增加獲益，並在某個接觸點產生關鍵時刻，讓他/她產生往下一階段前進的動力；企業必須洞察顧客的需求，並在旅程中給予相對應的解方，而這就需要動員企業內不同部門協力合作，才能讓顧客順利完成旅程，並持續循環與企業的商業交易。
所以，B2B公司，無論自己是大B或小B，無論面對的客戶是不是大B或小B，當然都可以作品牌。
B2B要作品牌前，先得想清楚要溝通的是誰？
當我們將焦點從上述企業內部的跨部門合作轉向外部時，則須考慮不同的權益關係人（Stakeholder），也就是對企業營運有影響力或受企業影響的內外部團體或個人。以B2B企業來說，可粗分為主要和延伸利害關係人：前者包括現有客戶、潛在客戶、合作夥伴、員工，後者包括終端消費者、媒體、政府、非營利團體等，端看該企業所處的產業環境，評估投放多少資源來關注和回應各類的利害關係人的需求。
如果你在台積電的官網上「企業核心價值與經營理念」頁面，就可以看到溝通對象不只有客戶，還包括同業、供應商、員工、股東與社會大眾等權益關係人。
舉個例子，我們曾協助過一家從事大型工具機製造銷售的公司，執行品牌診斷案，在內部訪談與參訪工廠後，得知該企業專門為航太、汽機車零件等產業規劃、設計、製造、組立、安裝到試車等一貫作業的加工生產線，客戶遍佈國際，在訪談該企業的印度客戶時，客戶表示一開始有需求時，先透過行銷宣傳得知產品存在，並接洽業務窗口了解產品特性，但過程中有大量專業的問題，也很需要和研發工程師對話，畢竟一台要價上千萬的工具機，需要充分資訊才能完成下訂決策，因此期待該企業在交易過程中能有良好英文能力的業務搭配具備專業知識的工程師，在第一時間就能快速回應，增加對該品牌的信賴度，進而加速成交的意願。
相較於B2C面對一般消費大眾，B2B要溝通些內容？
B2B品牌的產品和服務相較於B2C，都更為專精於特定產業或領域，所需要的知識含量和經驗值要求就更高。此外，B2B品牌所提供的產品或服務可能處於整個產業價值鏈中的一環，一旦表現或品質不如預期，像是製造業遇到機械故障、原料物性不佳時，就會造成停機損失、延遲交貨、違約罰款等負面連鎖反應。
因此，B2B品牌最常溝通的是研發創新能力、穩定生產能力，以及承諾守信的夥伴關係。至於價格雖然也很重要，但從普羅訪談B2B企業顧客的經驗而言，顧客端團隊中不同職務的人在乎的點不同：例如：物料開發人員在乎創新、生產品管人員在乎穩定，而採購人員則是成本。換言之，價格不是唯一，當該企業持續優化上述的綜合表現，就會累積正面的企業聲譽。
如果仔細看台積電，對於上述的權益關係人，溝通的四大核心價值，包括：誠信正直、承諾、創新與客戶信任，亦不脫B2B品牌溝通的重點。
有了正面的企業聲譽，就能穩固產業聚落中合作夥伴的信賴關係，包括上游的原物料供應商、下游的經銷代理商，讓產品和服務有更廣大的通路觸及顧客，持續打造一個鮮明的品牌形象，拉開與競爭對手的差距，就不必只能降低價格來獲得顧客青睞。
B2B品牌該注意的特別重點有哪些？
看似理性買賣的B2B品牌，需要跳脫低價競爭的紅海，使企業從價格思維轉換到價值思維，此時就可以建立品牌的「感性」差異化價值來脫穎而出。畢竟， B2B品牌所溝通的主體也還是「人」，而觸動人的情感才是最終影響其購買行為的關鍵，所以對 B2B 品牌來說，若能強化品牌與顧客的情感連結，產業中突圍勝出的機會將可大大提高，建立具差異化的品牌優勢，進而注入銷售成長的動力。
如何激發B2B品牌感性潛能，提供給各位三個關鍵發力點：
一、共鳴力：建立與客戶共感的價值主張
除了功能性的利益，是否可以更進一步滿足顧客在功能性之上的其他需求？如情感、自我表達或社會利益？找出與顧客有共鳴的價值主張，顧客才能與品牌共感，建立認同感。
例如一個很有名的公有雲服務AWS，早年在台灣推廣時，因為洞察企業顧客擔心雲端可能產生資料外洩的疑慮，於是透過客戶證言，如：連涉及國家安全與機密的美國NASA也在用以解除擔憂；另外企業內部IT人員擔心工作被取代，AWS就主張雲端服務能協助企業數位轉型，讓IT人員從事更有價值的工作，成為與時俱進的人才，和客戶產生共鳴。
二、體驗力：品牌立體化，不只給顧客，也可以反過來影響員工團隊、與供應夥伴
結合品牌獨有的風格，並透過獨特的五感體驗，例如：在視覺上的識別系統與溝通應用；在聽覺上的形象影音打造；在觸覺上，多利用產品的特殊材質與質地；在味覺上運用飲食的特性，強化感官鑑別度；在嗅覺上塑造展覽或會議的環境香味，讓顧客可以更生動地感受到品牌傳遞的特色，串連並累積對品牌一連串的想像，大大增強顧客的品牌心佔率。
工具機標竿品牌DMG MORI以”Dynamic. Excellence”為概念基礎，有效運用多元的數位素材傳遞核心理念與專業知識。在品牌圖像上展現機械光澤感與精緻度，輔以操作等動態情境；形象影片的快節奏運鏡、機具運轉的精準度，甚至於巧妙結合直覺性的產業應用場景，都體現了DMG MORI積極塑造未來的能力，以及與時俱進的技術優勢。
三、嚮導力：幫助客戶解決未來問題的多面向的服務與模組化解決方案
依據顧客面對市場的多元需求，品牌須以終為始，了解終端顧客的行為模式，並站在長期發展的觀點下，整合自身技術與服務，給予具系統化的模組解決方案，引領顧客穩步前行，成為安心託付的商業好夥伴。
來自台灣、行銷全世界超過110個國家的 ANKO 安口食品機械，40多年來擁有超過製作300種以上種族食品經驗，能為顧客提供食品生產線規劃、配方諮詢和研發、完整售前售後服務和教機等高度整合服務，以及最新的食品市場趨勢建議，全方位的解決方案成為食品業界拓展全球美味市場時不可或缺的神隊友。
如果你觀察台積電，他們也持續這樣做：「共鳴力」在其經營理念提到本業是專業積體電路製造服務，自始就將客戶定位為夥伴，絕不和客戶競爭，讓客戶安心；「體驗力」則對潛在人才和員工則提出僱主品牌的訴求，包括「營造具挑戰性、有樂趣的工作環境」和「建立開放型管理模式」，增加在台積電工作的想像與期待；最後在「嚮導力」方面，強調根在台灣也要在全世界主要市場建立基地，並且配合國際多元發展的文化需求，在人才募集則不論國籍，惟才適用，為客戶完整部署。
閱讀至此，讀者應該知道B2B企業也需要做品牌，更知道該如何做好品牌了。
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責任編輯：吳秀樺
