扔掉微波爐,迎來《我的野蠻女友》

2002.07.15 by
數位時代
扔掉微波爐,迎來《我的野蠻女友》
三星電子和韓國,都是21世紀令人驚奇的灰姑娘;但比起童話情節,它們的故事可起伏得多! 三星(Samsung)是韓國最大的財閥(chaebo...

三星電子和韓國,都是21世紀令人驚奇的灰姑娘;但比起童話情節,它們的故事可起伏得多!
三星(Samsung)是韓國最大的財閥(chaebol),旗下36家公司在2000年的總營收是1195億美元,抵得過台灣一年GDP的41%。雖然它的員工只有17.5萬人,但隱形協力工廠的三星家族超過100萬人,集團股票市值高佔南韓全部股市的24.9%。
正因為「大」,這家1938年由大邱地區小商人李秉哲創業的巨無霸,其「三分顛沛、三分流離、四分半信半疑」的成長史,幾乎就等同於韓國發展的縮影--特別是在1993年代後的這10年。
1993年6月7日,雙肩寬闊、眼廓深沉的董事長李健熙,在德國法蘭克福的三星世界經理人大會上宣布:「三星要揮別舊時代,」這位繼承父業的前早稻田大學運動員語氣剛強地說:「我們要把『失誤』當成是犯罪,今天起,三星追求的不是量的成長,而是品質!」他叮嚀:「三星就像一架笨重的飛機,起飛後如不能在時間內爬上一定高度,前途一定難測。」結束軍人專政,90年代中的韓國剛剛成功連上國際社會,舉國浸淫在出口雙位數成長的喜悅中。身為韓國第一大財閥,三星的每樣事業都跟著韓國人民所得的激增而發達,由住宅、信用卡到報紙,由產物保險到汽車,當然也包含三星電子販售的半導體晶片與家電。
1998年的亞洲金融風暴,重創了三星,但仍不足以毀掉它。

**揮別舊時代,不再追求量的成長

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真正令韓國人民傷心的是:當年拍桌說下改革重諾的李健熙,竟然被司法單位查出他為取得政府合約,動用公司資金向前總統盧泰愚行賄的醜聞。整個亞洲金融風暴期間,李健熙奔波於法院纏訟與事業危機,除了被判1年6個月的刑事判決(緩刑),還得支付570萬美金的罰款;緊接著,三星董事會又被控2項「圖利特定利益人」罪名,被迫付出7700萬美金賠償金。更糟糕的是:李健熙在亞洲金融風暴結束後的週年紀念日,發現胸口的X光片上赫然出現了一個黑洞;他,得了肺癌!
三星的轉折,對照著近兩年接棒風靡全韓(收視率皆達驚人50%)的兩部韓劇--《藍色生死戀》與《冬季戀歌》,既鮮活也貼切。2000年寫下全韓收視率冠軍的《藍色生死戀》,罹患血癌的女主角宋慧喬,劇終仆臥在男主角宋承憲的肩上死去,而男主角也蓄意地撞車自殺身亡,以完全幻滅的悲劇收場;2001年的冠軍《冬季戀歌》則是悲中帶喜:一場車禍,導致腦部血塊擠壓視神經的男主角裴勇俊終致全盲,但也獲得了女主角崔智友的終身託付。雖然2套連續劇都賺盡韓國人的熱淚,但敏感的觀眾開始察覺到:最悲慘的結局不會有第二次:《冬季戀歌》再度賣座,意味著冬天已真的過去。
韓國《前鋒報》指出:為社會情緒量身訂作的電視連續劇,其實就是韓國大環境氣壓高低的縮影。亞洲金融風暴落幕,在三星、現代、大宇等財閥主人們困頓的身影背後,開始陸續走出了一批批新思惟的創業家,他們或者由國外返國、或者離開財閥自立創業,他們汲取教訓也取得資金,大踏步地帶領著韓國走出悲情陰影。

**走出悲情陰影,再次變臉

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擔綱超級財閥三星再次變臉的「最佳男主角」,就是三星電子執行長尹鐘龍。1997年,53歲,原本擔任三星集團日本分公司總裁的尹鐘龍,受到李健熙的電召返國,出任三星電子的執行長。在他回韓之前,三星電子一度大出風頭的DRAM事業正急轉直下,而家電事業部因為錯估市場,成山的微波爐庫存擺在美國威名百貨(Wal-Mart)通路跳樓大拍賣。在滿城警笛中步下飛機,這位作風美式(出身漢城大學電機系畢業,麻省理工學院Sloan高階經理人班)新經理人的第一任務,就是把三星電子拉出虧損泥沼。
1000個日子過去,尹鐘龍可說完成了「不可能的任務」。2000年,三星電子營收達到258億美金,獲利45億美金;以總集團21.6%的營收,創造61.6%的獲利,使三星電子成為三星財閥36家企業裡的旗艦公司。公元2001年,全球科技產業大衰退,三星電子營收小幅衰退到244億美金,獲利縮水至22.2億,但卻是世界科技公司中最亮眼的一員(Intel僅賺12.9億,Sony更只有1.35億),非但幫三星拿下美國《商業週刊》InfoTech 100的第1名,更帶動三星電子股票自911事件後一路狂漲210%,在今年4月寫下43.2萬韓圜(12000新台幣)1股的天價。
尹鐘龍上任以來,把三星電子總市值一舉推升5倍,靠的是對財閥舊習的破壞式創新,以及作「世界第一」的無邊氣魄。
韓國財閥就向台灣家族大企業一樣,創業家族的長老控股所有關係企業,不僅決策黑箱化,各公司的交叉補貼、粉飾帳面也像家常便飯。亞洲金融風暴一來,大舉借債的財閥無力償還國外借款,集團內各公司彼此牽連,倒閉之風像骨牌般橫掃韓國。尹鐘龍回憶:這,就是改革三星的最佳機會。

**走到了盡頭,隨時可能倒閉

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他剛接手的三星電子,就像所有財閥企業一樣,充斥著許多毫無競爭力的事業體,公司內密密麻麻坐著7.5萬個「等待退休、準備養老」的公務員同仁,沒有一個主管有膽子下決策。開主管會議時他永遠有看不完的分析報告,卻聽不到一份「I'll Do!」的提案;更讓他頭痛的,是財務長拿上來的現金流量表,三星手上的現金完全不夠支付借款和營運,「那時真的覺得這家公司走到了盡頭,可能會倒閉,」尹鐘龍說。
1998年7月,他召集9位一級主管,鎖在一家旅館的套房中整整一天,決定三星去留。會議中他們達成決議,在接下來的5個月內要縮減30%成本,出售不再有競爭優勢的子公司或事業部,同時把7.5萬名員工裁掉1/3。會議後,他們10個人都寫下各自的辭呈,如果5個月後沒有成效,就主動離開三星。
接下來5個月,他們的成績比想像中好得多:尹鐘龍變賣了B.B.Call、洗碗機等共19億美元的事業,紓解立即的現金週轉危機,把負債佔資產比例由驚人的366%降到85%。同時他親自面對一線同仁,詳細解釋公司困難,總共裁掉了一半的主管與2.5萬同仁,但他也提供一筆創業資金,輔導有能力的同事創業,成為三星更有競爭力的零組件供應商。有鑒於財閥組織架構的封閉與黑暗,尹鐘龍請來一位德國金融家擔任財務長,同時延攬3位非韓國人士出任董事會董事,一新「公司監理」新風貌。
他也親自面試徵聘了53位具有美國MBA學位的韓國年輕同仁,下放到三星電子各事業部,充當改革催化劑,嘗試把決策的流程由一貫的「上對下」反轉成「下對上」。為了展現改革決心,他開設了南韓財閥中第1個「CEO Mail Box」,世界任何一位三星員工都可直接寫信給他;他更直接授權給17個產品線主管,統籌由研發、生產到銷售的全部職權,而他只嚴厲控管這些產品經理人的「庫存管理績效」,一舉斬斷「塞貨海外子公司,美化報表」的財閥地下管道,結果是三星全球庫存一年內降低了75%,過往低效率生產的十數億美元失血立即止住。
和當時決心遲疑的第一大財閥現代(Hyundai)相較,三星電子的明快立即吸引外資注意,10人會議的三個月後,美國戴爾電腦就與三星簽下一紙5年的監視器供貨合約,麥可戴爾還買下三星的2億美元公司債,以行動表白他對尹鐘龍的激賞。

**有利可圖的事業,花錢絕不手軟

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改革三星的董事會與組織,僅能讓傾頹的三星轉危為安;真正讓Samsung股票不再「unsung」的關鍵因素,是這位戽斗長相CEO的策略企圖心--成為全球最彈性的大企業,與世界第1名的電子品牌。
亞洲金融風暴前,30年來跟著日本三洋(Sanyo)模仿學習的三星,核心業務就是電視、冰箱、微波爐等廉價家電。在尹鐘龍到任前,三星勉強靠著90年代舉債投入的DRAM與SRAM標準記憶體產品,維持著低度分散的營運,但由於家電毛利極低,晶片風險極高,一有風吹草動就隨時有土石流危機,亞洲金融風暴後,他立刻大刀闊斧,把公司一分為三--以晶片和液晶顯示器面板為主的元件事業,微波爐、超薄筆記型電腦和HDTV電視構成的數位家電事業,以及CDMA與GSM手機雙向出擊的電訊事業。「只有不斷創新的數位產品,才能有30%以上毛利,」尹鐘龍在他去年出版的韓文自傳說:「在傳統家電,要賺10%都很辛苦。」三星電子主管都曉得,他一直對當年三星微波爐跳樓大拍賣一事耿耿於懷。
事業藍圖明確後,三星電子隨後開展戲劇性的產品創新和品牌創新行動,堪稱本世紀科技史之最。雖然尹鐘龍就任之時現金拮据,但他對篩選過的有利可圖事業卻花錢毫不手軟,不論是研發,還是廣告。
由技術端,從1997年起,三星電子始終保持營業額5%以上的研發投入,而且把研發工程師佔員工比例大幅提升到24%(2001年全球共有1.5萬人,分布9個地區實驗室),「『科技』,就是催生下一個科技的唯一貨幣("Technology" is the only currency that will beget technology.),」兼任韓國工研院總裁的尹鐘龍說:發現3至4年會開花的產品,辨識並培育5至10年後公司的主流生意,是經理人的天職。1999年,三星世界研發團隊僅研發了30種出頭新產品,但幾乎每一樣都是燙手貨,例如大尺寸液晶與電漿電視、讓麥可‧戴爾心動下單的超薄筆記型電腦,以及風靡全球、韓劇中宋慧喬等女星人手一支的三星Anycall系列手機。這些產品率皆來自三星自有研發技術,光在2001年,三星就在美國拿到1450項專利,是尹鐘龍上任時的3倍,排名世界第五。
由品牌端,尹鐘龍遠赴美國禮聘「設計教父」哈地(Tom Hardy)出任設計總監,這位曾經在IBM設計出第1部PC與ThinkPad筆記型電腦造型的大鬍子天才(去年10月來過台灣,演講他的「三星品牌經驗」),一方面把三星的企業Logo完全改頭換面,一方面則把三星的家電、手機、液晶顯示器產品包裝成或銀、或黑、或紅的簡潔酷炫造型。產品更新後,尹鐘龍一口氣撤換掉原本公司各事業委任的54家廣告公司,改集中到美國芝加哥大廣告商FCB。2000年雪梨奧運會與鹽湖城冬運,三星一口氣砸下3億美金廣告預算,2001年的數字則是4億。這其中,三星電子也悄悄把它美國販售的產品由折扣連鎖店威名百貨(Wal-Mart)撤出,改舖到與Nokia、Sony、Philips同台的CompUSA等通路。

**走出自己想走的路

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三星電子的變身果真神速,2002年初全公司的產品銷售比例徹底轉型,晶片事業僅佔營收28%、數位家電佔到37%,而電訊則飛奔到35%,其中最引人稱道的,就是在全球摩登都會白領族群殺出一片江山的手機。超薄、多變造型、多彩、高價(美國市場單一品牌平均售價高過Nokia)的三星手機不僅在美國、歐洲、台灣掀起熱浪,連在中國大陸都所向批靡,根據Gartner Dataquest最新統計,今年第一季世界手機較去年同期下滑3.8%,但三星卻大幅成長48.6%,903萬支的出貨量也超越西門子與Sony Ericsson,正式拿下世界第三。
5年時間,三星電子大開大闔,走出了財閥盤根錯節的黑暗身世。母公司三星集團雖然也賣力轉型,卻不得不仍跟它的宿命賣力搏鬥。病魔纏身的集團董事長李健熙,把他的控股轉移到剛由哈佛畢業的33獨子李在鎔,引發韓國股東對財閥世襲的連番抗議,也就在三星發布李在鎔出任副總裁人令前後,這位年輕接班人先被法院查出逃稅,處以巨額罰款,後又被發現內線交易子公司股票,還逼迫子公司認購他在美國套牢的網路股,三星形象幾乎盪回金融風暴谷底。
對尹鐘龍來說,諸般醜聞已經不再是他關心的事了,三星電子的外資持股比例已經達到60%(是韓國最高的公司),三星電子不必看著三星集團,可以完全走自己想走的路,「我的目標是2005年前達到3倍營收成長,770億美元,」他說。這個數字放到世界上,贏過今天台灣電子業總產值的1倍半,超越Sony,是HP+Compaq的總和,僅次IBM。

**沒有改變,就沒有生命

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64年前,李秉哲創業三星的第一批生意,就是把魚乾、蔬菜和水果出口到中國東北,也就是靠著那筆餐風雨露賺來的錢,他成立了麵粉磨坊和糕餅機械廠,把韓國工業播種在一片貧脊雪地中。
但念舊可是沒用的,「沒有change,就沒有生命;」尹鐘龍說:「能活下來的生物,不會是最強壯的那些,而是最能跟著環境調適的!」由李秉哲到李健熙時代,悲情片始終是韓國電影的票房保證,但三星電子2001年投資拍攝的喜劇電影《我的野蠻女友》,卻完全顛覆了影史賣座邏輯,不但拿下年度全國第二票房,還席捲香港、中國與台灣。
活力、國際化、紀律的三星電子,一加上幽默,它就愈來愈不像是財閥了,雖然它仍是個「台積電+明基+宏碁+聯發科+友達+源興」般的超級巨人……。

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