矽谷科技先鋒輩出，其中，Google、Apple、Meta 加上電商鉅子 Amazon，被稱作「主宰未來的四騎士」，一舉一動無不牽引著全球數位產業的演進。近年來，Google、Apple 陸續祭出資料存取限制，顛覆了數位廣告界賴以為生的追蹤工具、重創各大社群媒體收益，也挑起了兩者與 Meta 間的敏感神經。三大巨頭的互動關係將如何發展？自家廣告業務又將何去何從？這篇文章，TenMax 將為你整理近期動態，一起來看看！
一、Google：如火如荼打造 Cookie 替代方案，優化應用程式廣告體驗
2020 年，老大哥 Google 敲響了第三方 Cookie 的喪鐘，宣布於市佔率逾七成的瀏覽器 Chrome 中，全面封阻第三方 Cookie，嚇得各大廣告代理商、媒體發佈商瑟瑟發抖。起初，Google 計畫於 2022 年底實現禁用，後經兩度延期，現已推遲時程至 2024 年中。兩度延期，反映 Google 自家的餅乾替代方案「隱私沙盒（Privacy Sandbox）」尚未完善。
事實上，Google 在開發替代手段的路上阻礙重重，起初推出的「FLoC（Federated Learning of Cohorts）」廣告追蹤技術，主張將「具類似瀏覽行為的用戶，打包成一個又一個的興趣群組」，並且為群組貼標，開放廣告商根據標籤，向群組投放相關廣告，然而此一提案屢受質疑，遭批「換湯不換藥」、變相侵犯隱私等；於是，Google 於今年初，正式告別 FLoC，轉向投入「網站主題標籤（Topics）」，將為網站貼標以判定用戶興趣，每三週刪除記錄、重新計算，藉由模糊化與時限性避免交叉比對、識別單獨用戶的可能，此技術於 7 月 1 日正式對外測試。
另一方面，隨著大眾對爆量廣告的負面觀感加劇，Google 也致力於優化廣告體驗。除了在 2019 年針對聯播網廣告納入「優質廣告標準」（Better Ads Standards），禁止強迫倒數、自動播放等惱人廣告；今年 9 月底，也將管控應用程式內的程序化廣告，禁止非預期的全螢幕滿版廣告，以及顯示 15 秒後無法關閉的廣告格式。Google 一項研究指出：80% 廣告影響力來自於能激起共鳴的內容，在在提醒行銷人員，擺脫粗暴且直接的行銷策略，轉而走向與用戶建立關係、獲取好感的廣告手段與創意。
二、Apple：擴大收入來源！開發 iPhone／iPad 內建應用程式之廣告版位
緊接在 Google 瀏覽器禁令之後，Apple 也挾作業系統優勢，推出隱私保護措施，且以迅雷不及掩耳的速度，在宣布後一年內旋即實施上路，殺得 Meta 等應用程式措手不及。蘋果的「APP 追蹤透明度（App Tracking Transparency，簡稱 ATT）」，規定應用程式必須跳出通知視窗，徵詢用戶「主動同意」，才能搜集用戶的行為數據，大大打擊應用程式端追蹤的能力，重創 Meta 等社群媒體收益，預估今年將損失逾 100 億美元的廣告收入，Meta 財報表現也受牽連，成長放緩甚至停滯。當時業界曾質疑，蘋果此一行為，是為了「自肥」自家廣告產品而超前部署，如今一切似乎「有跡可循」？
《彭博社》近期報導指出，Apple 計畫將廣告版位擴展至 iPhone／iPad 等行動裝置，允許廣告投放至內建的「Podcast」、「地圖」、「圖書」、「健康」等 APP 當中，以期廣告業務能在未來一年內突破百億美元。事實上，蘋果早在 2010 年級推出自家廣告服務「iAd」，然而表現並不亮眼；2016 年，蘋果首次開放 APP Store 廣告版位，開放應用程式商付費讓自家產品出現在搜尋結果的前位；2021 年，蘋果 ATT 政策實施後，廣告商趨之若鶩尋求 Apple 廣告解決方案，拉抬全年廣告業務成長 238%，來到 40 億美元。如今，蘋果進一步推展廣告業務，將於更多內建應用程式提供廣告空間，包含旗下串流平台「Apple TV+」也具有無窮潛力（目前該平台僅在週五夜的棒球直播中插入廣告）。蘋果 ATT 新規，使平台獨佔用戶數據，若平台能善用第一方數據、建立完善的 DSP（需求方平台），勢必能驅動廣告業務成為未來重要的收入來源。
三、Meta：加速推展「Advantage 自動化廣告產品」，側重 Reels 行銷功能
蘋果隱私政策一出，Meta 首當其衝，光是 ATT 上線第一個月，應用程式總 iOS 廣告支出便下降了 33%，若聚焦於 Facebook 則更為可觀，使得 Meta 年獲利下降 8%。為減少對 iOS 數據之依賴性，Facebook 積極強化自身演算法以及機器學習技術，透過平台自有的第一方數據，為廣告主找出最有可能點擊廣告的受眾、最能吸引大眾的廣告素材。這也代表著，基於用戶數據的「精準鎖定」，在未來可能變得「沒那麼重要」。
今年 3 月起，Meta 重磅整合平台旗下所有的自動化廣告產品，並將其命名為「Meta Advantage」。Meta Advantage 層級下，又分兩類產品，標示為 「Advantage」的產品，可以幫助用戶優化需要手動設置的選項，例如：用戶設定廣告目標受眾的興趣條件後，「Advantage Detailed Targeting」可以協助找到更多的類似受眾；標示為 「Advantage+」的產品，則是從頭到尾透過機器學習來幫用戶做決定，用戶不需要經過手動設置的流程，目前可用選項包含「Advantage+ 應用程式廣告活動」、「Advantage+ 廣告版位」及「Advantage+ 廣告素材」。
今年 8 月 15 日起，官方更將推出「Advantage+ 購物活動」，協助電商賣家用更少的成本，獲得更佳的轉換效益。據 Meta 前期測試結果指出，運用「Advantage+ 購物活動」功能，有效推動每次轉換成本下降了 12%，成效十分亮眼。此功能可以幫助電商客戶自動組合、生成高達 150 種廣告素材，並且根據用戶過去在 Facebook 平台上的行為，自動提供最有可能促成其轉換的目的地（例如：Facebook Shop 或品牌官網）。Meta 表示：「雖然行銷人員總是期待親力親為地管理廣告投放的細節，然而，系統的自動化流程可能最終能創造更好的結果。」呼籲廣告主信任平台的自動鎖定與優化能力。
應戰蘋果隱私政策外，新興社交巨頭 TikTok 更是來勢洶洶，為迅速發展足以與之抗衡的短影音產品，Meta 正傾注全力推廣「Reels」短影音功能，不僅廢除原有的「Instagram 影片」廣告版位，轉而新增「Reels」版位選項；也開放品牌、創作者，使用 APP 中的「加強推廣」，付費提升已發佈之 Reels 的曝光成效。本月，Meta 更宣布廢除 Facebook 的「直播購物」功能，未來創作者仍可以在 Facebook 平台上建立直播活動，但無法在直播活動創建「產品列表」（Product lists），也無法在直播時使用「產品標籤」（Product tags）；若想在影片中為商品加入產品標籤，只能透過 Instagram 直播或是 Reels 影片來達成，顯見官方深掘短影音廣告業務的決心。
Google 新規範昭示廣告創意愈顯重要、Apple 發展策略顯現第一方數據的珍貴與行銷價值，Meta 走向則可見自動化與短影音，勢將驅動社群媒體廣告的未來。近年來，數位廣告環境變化快速、一日千里，行銷人不免為此苦惱、焦慮，哀嘆上天實在捉弄人！面對變局，時時掌握巨頭最新動態與市場當前趨勢，才能敏捷擬定合用的行銷策略，在嶄新的消費世代拔得頭籌。
本文轉載授權自：Ten Max
則任編輯：黃翊禎、錢玉紘
