一場新冠肺炎，大幅改變了人們的生活模式、工作型態和消費習慣，品牌、企業主無不積極探詢在新消費場景中，提供顧客更好服務與體驗的方法。為了協助品牌找出答案，《數位時代》和國內首家掛牌上櫃的原生SaaS軟體服務公司91APP，攜手舉辦「2022搶攻新消費場景」實戰論壇，邀請《數位時代》總編輯王志仁、91APP資深副總汪君羽、91APP產品長李昆謀，以及The North Face台灣電子商務暨通路優化經理白爾正，共同分享在持續變動的消費趨勢下，掌握未來商機的秘訣。
電商占比大增 消費者期待更聰明的服務
新冠肺炎肆虐全球三年期間，消費者的購物習慣與樣貌隨之改變，以台灣來說，汪君羽指出，電商在零售的占比增加，從疫情爆發初期的8.7％，成長至11.8％，加上消費者更願意接受數位服務，並期待品牌以更聰明的方式與消費者互動、提供服務，是疫情帶來的三大改變，「對此，品牌的因應方式，是做到D2C（直接面對消費者）。而OMO（線上線下虛實融合），則是實踐D2C的最重要工具。」
91APP資深副總汪君羽分享2022D2C品牌商務白皮書（歡迎點此下載）
汪君羽進一步解釋，OMO是將線上線下的購物場景打通，以線上來說，不論消費者從官網、電商平台或LINE官方帳號而來，品牌都能以同樣的方式對待。而在線下，則能透過數據提供貼心、智慧的服務，例如立刻顧客一進門市，便能知道對方的消費喜好、隸屬哪個會員等級等資訊。若是消費者在店內試穿，發現缺貨、缺碼，店員還能直接協助顧客將商品加到APP購物車，接著再將貨品以電商方式送到消費者家中。
事實上，根據數據顯示，若能做到OMO，由於跨通路消費者的貢獻本來就高，消費金額為門市的2.3倍、純電商的3.6倍；面對跨通路又使用品牌APP的顧客，平均客單價會再有效提升68%。「做D2C就是為了獲得第一手的數據，提供更個人化的服務，進而提升業績。」汪君羽說。
對於有心投入OMO的品牌，他也提醒，系統整合和門市人員會是實踐關鍵。首先，品牌可能有POS、ERP、CRM等各式各樣的系統，系統如何在虛實融合的環境下持續運作，是一大難題。為門市人員數位賦能，將同仁績效、獎金制度與OMO經營模式掛鉤，以及讓店員落實、運用新模式服務消費者，也會是一大重點。
OMO成功關鍵 為門市人員數位賦能
The North Face正是克服重重難關、出色實踐OMO的品牌。過去The North Face台灣一直由代理商營運，直到2017年才由品牌收回直營，這年，The North Face也正式開通官網和APP。但白爾正透露，疫情爆發前，The North Face電商業績占比僅有8％，線上線下資料也沒有串接，是到疫情後，線下門市開開關關並遇到店員確診，業績變得不穩，才將原本要在線下銷售的商品移到線上，並加大數位廣告投放。
為了因應疫情，The North Face持續布局OMO的腳步。去年先讓店員能隨時在店內以手機/平板快速註冊並推廣品牌APP下載，讓客人離店後仍有機會再行銷；今年四月，又進一步串接線上、線下資料，完成系統整合，360度全方位掌握顧客的消費數位軌跡。白爾正透露，相較疫情前，2020年品牌線上業績占整體比例來到15％，2021年則攀升至22％，今年至今為25％，預計雙11、雙12過後還會再成長。
白爾正認為，線上線下通路其實各有優劣勢，如何將門市的消費者導到電商、電商的消費者導到門市，正是OMO的重點，「我們要解決的門市、消費者跟品牌間的三角關係，讓消費者有好的購物體驗，店員不在門市時也能提升業績，最終品牌跟著提升營收。」他特別呼應汪君羽的觀點，指出店員是OMO成功與否的重要人物，品牌必須打通線上線下的分潤機制、確保店員正確心態，以及做好教育訓練，讓店員願意向顧客推廣APP，消費者即便未在店內消費，離開後也能在線上消費，才能真正創造三贏。
善用會員數據 優化行銷資源配置
在D2C時代，運用廣大數據加強會員經營，同樣成為新顯學，李昆謀便分享了91APP協助品牌善用會員數據，建立以顧客為中心行銷體驗的方法。他指出，如今第一線面對消費者的品牌，必須透過官網、APP、LINE等各種通路接觸消費者，還要能辨識是同一個人，才能累積消費者數據，了解會員分布，為活躍客、沉睡客貼標，以利放大後續行銷預算的最大價值。
但有趣的是，過去CRM系統蒐集的是已完成的交易資料，包括什麼時候買、買過多少錢，再據此分析消費習性，「那要是消費者沒買呢？」李昆謀強調，電商的力量就在於此。現今即便是沒消費過的會員，只要打開購物官網、APP，品牌就會知道顧客看過什麼商品、瀏覽哪些網站、是否加入購物車，所有資訊都會被一一記錄，「『行為數據』是從CRM進階到CDP的重要關鍵，讓人走過必留下痕跡，成為完整的用戶旅程。」他強調，透過用戶旅程，品牌能進一步探查消費者的購買力，並優化所有的廣告投放，91APP正致力協助品牌建立這樣的數據中台與會員中台。
呼應七月號雜誌封面主題「混血式零售」，《數位時代》總編輯王志仁特別以從宏觀層面，為品牌勾勒未來零售的想像。他提到，除了疫情之外，所得提升也會影響消費習性，去年，台灣人均所得正式突破三萬美元大關，同時，量販、百貨、超市、超商正在互相整併，家樂福、大潤發等外商紛紛被本土零售業者收購，電商和實體零售的界線正在日益模糊。
王志仁認為，未來台灣零售業的樣貌，將由本土業者、消費者形塑。也許「新零售」、「混血式零售」等詞語很快將會消失，業態會回歸單純的「零售」一詞。但無論市場如何變化，對身處這樣劇烈變動環境中的零售業者來說，善用數位工具、持續掌握消費者動態與趨勢，將是不變的致勝關鍵。
