全台百貨公司最密集的信義商圈，上個月 20 日迎來新光三越、微風、遠百 3 大百貨周年慶同步開跑，停車場入口、各大專櫃無不大排長龍。
各業者首日業績全數開紅盤。其中新光三越四館首日合計業績突破 12 億、年增 5％，微風信義等三館業績飆升 10 億、較目標增 3 成，至於遠百信義 A13 亦在新櫃助攻下取得首日 2.5 億、年增 5％ 的優異成績。
究竟周年慶有什麼魅力，讓消費者在這個時期都願意獻出錢包？而各家業者又如何掌握這波檔期商機，創造最大收益？
預購、必買清單、攻略，加深檔期時節的「計畫性消費」
根據 yes123 求職網公布的「保 3 大作戰與百貨周年慶消費調查」顯示，有高達 77.9% 上班族表示，今年「有計畫」在百貨周年慶期間消費，意願超過去年的 73.2% 來得高。資策會去年釋出的報告也指出，台灣人「計畫性購物」比例有上升趨勢，已超越衝動性購物達到六成。換句話說，消費者蓄積的消費能量，都有機會在年底周年慶、購物節檔期爆發。
事實上，百貨公司和電商業者，在檔期前中後，也都不斷加深這種「計畫性消費」的氣氛。
比方說，早在周年慶開跑前，顧客即會頻頻接到銷售人員的訊息和電話，邀請顧客參加「預購會」，搶先讓購買周年慶專屬的「獨家特惠組」。
此外，不管線上線下活動，品牌也會在暖身期發動「社群號召」，先幫消費者設定「必購清單」讓其有目的性前往消費。像是先前 LINE 購物在母親節期間推出的「你是哪種媽媽類型心理測驗」， 先透過心理測驗降低消費者防禦心，多了認識品牌的機會，測驗結果也將推薦適合的商品，因此對活動產生好奇心，也更提高了未來參與的可能性。
這次周年慶，新光三越也在自家 App 上盤點美妝、家電、服飾等必買懶人包，同時也整理了刷卡回饋、優惠、贈點的攻略。這些行銷訊息和預熱，在在驅動消費者對於周年慶檔期的「計畫性消費」。
yes123 求職網發言人楊宗斌認為，對於上班族來說，購物是一種犒賞自己的方式之一，也是宣洩工作壓力的管道。面對通貨膨漲，折扣對於消費者來說是影響消費意願的重要因素，加上各大百貨的周年慶、電商購物節幾乎是在同時間開跑，導致上班族在年底前，出現「集中消費」的趨勢愈來愈明顯。
不只是滿千送百，實體零售的場域體驗紛紛升級
除了用最實際的折扣吸引消費者之外，為了將移轉到電商購物的消費者拉回實體零售，實體場域的體驗和生態圈，也紛紛擴大升級。
誠品董事長吳旻潔就曾接受《中央社》採訪分析，人的消費行為已改變，商場如果走老路，競爭力只會愈來愈差，所以要創造更多吸引客人到店的誘因，「帶小孩看變魔術、參加夜書店的導覽，來書店算塔羅牌。」她舉例道。未來百實體經濟不能只靠「滿千送百」，除了商品陳列銷售外，還必須有額外的亮點，才能創造更好的消費體驗。
同樣的，新光三越也積極與旅遊業、展覽、運動、演唱會等生活娛樂產業異業結合，豐富、擴大生態圈內容，提供購物以外的服務，滿足消費者休閒娛樂的各個面向。像是今年夏天首次跨出第一步與「時藝多媒體」合作，在新光三越 App 會員系統增加購買展覽票券的選項。
此外，新光三越也瞄準旅遊商機，研擬與旅行社合作，在 App 內訂購旅遊行程，供會員以點數兌換或折抵購買項目。遠東集團 Happy Go Pay，也囊括旗下 SOGO、遠百、愛買等零售通路品牌，助力遠東零售事業行動支付的生態圈瞬間擴大。透過提供會員更多點數使用的場景，也讓百貨業者的點數經濟和體驗感，都有極大化發揮。
對很多人來說，周年慶和朋友相約「血拼」、感受人擠人的體驗很有趣。百貨業者緊扣人類難以避免的需求——社交互動，以百貨公司檔期為出發點，連接更多休閒服務，擴大實體零售的生態圈。
本文授權轉載自：[經理人月刊][7]
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責任編輯：傅珮晴
