流行教主引領風潮,「一國感」席捲全亞洲

2002.05.01 by
數位時代
流行教主引領風潮,「一國感」席捲全亞洲
絕非影劇八卦,「濱崎步現象」是個嚴肅的、顛覆許多行銷學理與手法的個案。 濱崎步,何許人也?甫登上《時代》雜誌亞洲版封面,讓日、星、港、台四...

絕非影劇八卦,「濱崎步現象」是個嚴肅的、顛覆許多行銷學理與手法的個案。
濱崎步,何許人也?甫登上《時代》雜誌亞洲版封面,讓日、星、港、台四地的青少年為之瘋狂的百變巨星。前年與去年,人稱「流行教主」的濱崎步,連續以217億6000萬日圓與243億8000萬日圓的唱片銷售成績,榮膺年度冠軍。
去年5月,她以繳納將近2億4000萬日圓的稅金,成為日本繳稅最高的女歌手,打敗同屬「歌姬」(即中文「歌后」)級的前年繳稅冠軍藍調天后宇多田光。從所繳稅額來看,被歌迷暱稱為「小步」的她,年度收入約有6億5500萬日圓。
不但宇多田光無法匹敵,連安室奈美惠所帶動的「109辣妹」裝扮,都終結在皮膚白皙的濱崎步手裡,漸轉為銳不可擋的「美白新勢力」。
此外,在濱崎步還未來過台灣前,3年來在台灣就創造了100萬張唱片的成績,而且,正版濱崎步的周邊商品,在台灣的青年男女身上處處可見。還有人到整形外科指定要割「濱崎步式」的雙眼皮。
4月10日,在她第一次到台灣的握手會上,一位台灣的女歌迷用半生不熟的日語,在耳際悄悄告訴她:「即使妳結婚,我們也會支持妳」,曾因傳出緋聞造成唱片公司股價大跌的濱崎步聞言,當場就感動得淚如雨下。
夫復何言?這樣遙遠的距離,卻有這樣強大的情意黏度,以往行銷理論所謂的「忠誠度」已不夠形容,套個年輕人的語言,稱之為「一國感」(我們是同一國的)。
濱崎步現象就是「一國感」所帶來的市場效應,稱之為「"I am" economy」。

**有小步就無往不利

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濱崎步創造的"I am" economy在市場中颳起怎樣的龍捲風?再看幾個例子。
高絲(Kose)化妝品推出以濱崎步為名的「AYU GLOSS唇彩+潤唇二合一唇膏」(AYU,小步,是她發言時的自稱與歌迷對她的暱稱),原本預訂3個月賣掉50萬支,兩天就賣光。
為美容中心「高野友梨」代言,以全裸、全身塗滿泥巴代言美白,結果該公司全國客源增加了15%。
2000年11月,由濱崎步代言手機的Tu-Ka公司,推出一款標榜由她所設計的彩色豹紋手機(延續濱崎步剛推出專輯「以聲作責」(Duty)的豹女郎造型),限量生產3萬支,由濱崎步親自挑出10首歌作為來電鈴聲,待機畫面有6種濱崎步的照片,連手機吊飾也是一樣的豹紋。等不及上市、剛預約就銷售一空,其中一支她親筆簽名的手機,在日本yahoo拍賣時,半天就破40萬台幣。
去年11月初,取名為「拜金女孩」(Material Girl)的服飾產品進駐年輕女性經常造訪的澀谷109百貨,標榜「設計出自濱崎步之手」,許多她在媒體與公開場合搭配過的服飾,在這裏都可以找到。也由於全日本僅此一家,除了親自前來搶購的人潮外,拍賣網站也為之瘋狂。
從濱崎步身上看到各種「代言式」的行銷操作,綿密、細緻令人嘆為觀止。
2001年3月,曾經以芭比娃娃造型推出專輯的濱崎步,當選首屆芭比小姐,廠商(Mattel)也馬上把銷售目標提高3倍;3個月後,新活動又來了——濱崎步為芭比娃娃設計的海報,正式問世。
這還不稀奇,濱崎步的唱片公司——艾迴唱片,有一個經營旗下藝人專屬產品的網站avexnetwork,其中有一種「濱崎步監製」的打字軟體,含稅價4860日圓。
而在艾迴集團於2001年3月所公布的財報資料中,在日本已逾10年的不景氣聲中,營業額仍較前年成長12.6%,到達833億日圓,其中由濱崎步所締造的就超過40﹪。「她一個人就等於一艘H2(日本發射失敗的火箭,造成343億日圓損失)」,一位歌壇觀察家打趣地說道。
到底發生什麼事,讓這個曾因在演藝圈迷失方向、流連艾迴集團旗下舞廳的少女,展現如此巨大的能量?
「濱崎步現象」背後的推手——成立剛滿14週年的艾迴,原本就以行銷與包裝見長。日本資深分析師丸山博哉指出,艾迴把壓片製程外包給新力音樂娛樂(SME)等公司,集中內部資源於企劃與行銷上,買下便宜的深夜廣告時段,在電視上大量播放藝人宣傳片給年輕族群欣賞。

**深深打動迷惘的一代

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或許是專注帶來的核心能力,艾迴準確抓住日本後泡沫時期、年輕人情感依戀的典型。
「一樣是天后,如果說宇多田光具有讓人欽仰的巨星風範,濱崎步就像個朋友、像個鄰家女孩,」來台的握手會上一位哈日族一言道出濱崎步受歡迎的原因:「和我們一樣的人。」
「先認同你那一國,然後讓你那一國的人認同你」,檢視濱崎步走紅的過程就是如此。她最初用一般高中女生的裝扮來作造型,「走在路上看到她們不錯而又自然的搭配,我都會參考,」濱崎步表示。取得認同後,再以自己敏銳的流行感,回過頭來帶領這些女高中生的裝扮。
從早期的樸素裝扮,其後的芭比娃娃裝、牛仔褲休閒裝、嬉皮摩登路線或70年代的復古時尚裝扮,以及豹女郎、女泰山、裸上半身而以長髮遮胸等封面造型,每出場一次就是一次驚豔。流行感敏銳又勇於嘗試各種造型的她,連指甲都有造型師打理。
當然,取得族群認同絕非外表造型這樣膚淺,一手包辦所有歌詞的她,由於經常在歌中投射出自己的心情,讓「她那一國」的歌迷深感「寫的就是我」。
例如,從「給××之歌」(A song for ××)這首歌中,濱崎步寫下她走紅前的徬徨心情。「一直沒有容身之所,找也找不到,我不知道能否期待未來」,「太陽已經昇起,我該出發了,不能一直待在同樣的地方」,深深打動很想做些什麼,卻又滿是迷惘的年輕一代。
在「appears」一曲中,濱崎步這樣描繪愛情:「情侶們幸福的手牽手走在路上,彷彿一切都過得很好,但真相只有彼此知道」誠實、冷靜,是這一代人的「酷」。

**前所未有的動員力和黏著度

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「我的歌並不在特意向人們表達些什麼,主要只是想要證明自己的存在,」濱崎步如此表示。
贏得認同感之後,和多數藝人營造高遠、神祕形象的低曝光頻次不同,出道剛滿4年的濱崎步,光是單曲就已經出了26張,平均每兩個月就有一張新作上市,還利用「混音版」、「限量版」等形式,讓喜歡收集的忠實歌迷荷包大出血。多變的造型,加上「一片未平,一片又起」的密集發片策略,迎合年輕消費群「哈新」的心態,甚至讓新作與舊作同時在排行榜上互爭名次,將整個市場炒得熱鬧滾滾。
「當你不斷聽到她的歌,習慣後,想忘了她都很難,」一位在大學就讀的歌迷表示。
濱崎步的異業結合同樣多得令人咋舌。濱崎步的26張單曲之中,只有兩張沒有搭配連續劇或廣告。她代言的產品,從甜甜圈、數位相機、化粧品、機車,到桃子水和軟糖,全都是她表演的舞台。
濱崎步現象還會延燒多久?沒有人能預言。已經看到的是,一個「經營感情」的經濟力,有著前所未見的動員力和黏著度。當你回到辦公桌前,也許會多想起一些顧客的歡喜和憂愁,還有我們能為他們做與該做的事。

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