流行教主引領風潮,「一國感」席捲全亞洲
流行教主引領風潮,「一國感」席捲全亞洲
2002.05.01 |

絕非影劇八卦,「濱崎步現象」是個嚴肅的、顛覆許多行銷學理與手法的個案。
濱崎步,何許人也?甫登上《時代》雜誌亞洲版封面,讓日、星、港、台四地的青少年為之瘋狂的百變巨星。前年與去年,人稱「流行教主」的濱崎步,連續以217億6000萬日圓與243億8000萬日圓的唱片銷售成績,榮膺年度冠軍。
去年5月,她以繳納將近2億4000萬日圓的稅金,成為日本繳稅最高的女歌手,打敗同屬「歌姬」(即中文「歌后」)級的前年繳稅冠軍藍調天后宇多田光。從所繳稅額來看,被歌迷暱稱為「小步」的她,年度收入約有6億5500萬日圓。
不但宇多田光無法匹敵,連安室奈美惠所帶動的「109辣妹」裝扮,都終結在皮膚白皙的濱崎步手裡,漸轉為銳不可擋的「美白新勢力」。
此外,在濱崎步還未來過台灣前,3年來在台灣就創造了100萬張唱片的成績,而且,正版濱崎步的周邊商品,在台灣的青年男女身上處處可見。還有人到整形外科指定要割「濱崎步式」的雙眼皮。
4月10日,在她第一次到台灣的握手會上,一位台灣的女歌迷用半生不熟的日語,在耳際悄悄告訴她:「即使妳結婚,我們也會支持妳」,曾因傳出緋聞造成唱片公司股價大跌的濱崎步聞言,當場就感動得淚如雨下。
夫復何言?這樣遙遠的距離,卻有這樣強大的情意黏度,以往行銷理論所謂的「忠誠度」已不夠形容,套個年輕人的語言,稱之為「一國感」(我們是同一國的)。
濱崎步現象就是「一國感」所帶來的市場效應,稱之為「"I am" economy」。

**有小步就無往不利

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濱崎步創造的"I am" economy在市場中颳起怎樣的龍捲風?再看幾個例子。
高絲(Kose)化妝品推出以濱崎步為名的「AYU GLOSS唇彩+潤唇二合一唇膏」(AYU,小步,是她發言時的自稱與歌迷對她的暱稱),原本預訂3個月賣掉50萬支,兩天就賣光。
為美容中心「高野友梨」代言,以全裸、全身塗滿泥巴代言美白,結果該公司全國客源增加了15%。
2000年11月,由濱崎步代言手機的Tu-Ka公司,推出一款標榜由她所設計的彩色豹紋手機(延續濱崎步剛推出專輯「以聲作責」(Duty)的豹女郎造型),限量生產3萬支,由濱崎步親自挑出10首歌作為來電鈴聲,待機畫面有6種濱崎步的照片,連手機吊飾也是一樣的豹紋。等不及上市、剛預約就銷售一空,其中一支她親筆簽名的手機,在日本yahoo拍賣時,半天就破40萬台幣。
去年11月初,取名為「拜金女孩」(Material Girl)的服飾產品進駐年輕女性經常造訪的澀谷109百貨,標榜「設計出自濱崎步之手」,許多她在媒體與公開場合搭配過的服飾,在這裏都可以找到。也由於全日本僅此一家,除了親自前來搶購的人潮外,拍賣網站也為之瘋狂。
從濱崎步身上看到各種「代言式」的行銷操作,綿密、細緻令人嘆為觀止。
2001年3月,曾經以芭比娃娃造型推出專輯的濱崎步,當選首屆芭比小姐,廠商(Mattel)也馬上把銷售目標提高3倍;3個月後,新活動又來了——濱崎步為芭比娃娃設計的海報,正式問世。
這還不稀奇,濱崎步的唱片公司——艾迴唱片,有一個經營旗下藝人專屬產品的網站avexnetwork,其中有一種「濱崎步監製」的打字軟體,含稅價4860日圓。
而在艾迴集團於2001年3月所公布的財報資料中,在日本已逾10年的不景氣聲中,營業額仍較前年成長12.6%,到達833億日圓,其中由濱崎步所締造的就超過40﹪。「她一個人就等於一艘H2(日本發射失敗的火箭,造成343億日圓損失)」,一位歌壇觀察家打趣地說道。
到底發生什麼事,讓這個曾因在演藝圈迷失方向、流連艾迴集團旗下舞廳的少女,展現如此巨大的能量?
「濱崎步現象」背後的推手——成立剛滿14週年的艾迴,原本就以行銷與包裝見長。日本資深分析師丸山博哉指出,艾迴把壓片製程外包給新力音樂娛樂(SME)等公司,集中內部資源於企劃與行銷上,買下便宜的深夜廣告時段,在電視上大量播放藝人宣傳片給年輕族群欣賞。

**深深打動迷惘的一代

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或許是專注帶來的核心能力,艾迴準確抓住日本後泡沫時期、年輕人情感依戀的典型。
「一樣是天后,如果說宇多田光具有讓人欽仰的巨星風範,濱崎步就像個朋友、像個鄰家女孩,」來台的握手會上一位哈日族一言道出濱崎步受歡迎的原因:「和我們一樣的人。」
「先認同你那一國,然後讓你那一國的人認同你」,檢視濱崎步走紅的過程就是如此。她最初用一般高中女生的裝扮來作造型,「走在路上看到她們不錯而又自然的搭配,我都會參考,」濱崎步表示。取得認同後,再以自己敏銳的流行感,回過頭來帶領這些女高中生的裝扮。
從早期的樸素裝扮,其後的芭比娃娃裝、牛仔褲休閒裝、嬉皮摩登路線或70年代的復古時尚裝扮,以及豹女郎、女泰山、裸上半身而以長髮遮胸等封面造型,每出場一次就是一次驚豔。流行感敏銳又勇於嘗試各種造型的她,連指甲都有造型師打理。
當然,取得族群認同絕非外表造型這樣膚淺,一手包辦所有歌詞的她,由於經常在歌中投射出自己的心情,讓「她那一國」的歌迷深感「寫的就是我」。
例如,從「給××之歌」(A song for ××)這首歌中,濱崎步寫下她走紅前的徬徨心情。「一直沒有容身之所,找也找不到,我不知道能否期待未來」,「太陽已經昇起,我該出發了,不能一直待在同樣的地方」,深深打動很想做些什麼,卻又滿是迷惘的年輕一代。
在「appears」一曲中,濱崎步這樣描繪愛情:「情侶們幸福的手牽手走在路上,彷彿一切都過得很好,但真相只有彼此知道」誠實、冷靜,是這一代人的「酷」。

**前所未有的動員力和黏著度

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「我的歌並不在特意向人們表達些什麼,主要只是想要證明自己的存在,」濱崎步如此表示。
贏得認同感之後,和多數藝人營造高遠、神祕形象的低曝光頻次不同,出道剛滿4年的濱崎步,光是單曲就已經出了26張,平均每兩個月就有一張新作上市,還利用「混音版」、「限量版」等形式,讓喜歡收集的忠實歌迷荷包大出血。多變的造型,加上「一片未平,一片又起」的密集發片策略,迎合年輕消費群「哈新」的心態,甚至讓新作與舊作同時在排行榜上互爭名次,將整個市場炒得熱鬧滾滾。
「當你不斷聽到她的歌,習慣後,想忘了她都很難,」一位在大學就讀的歌迷表示。
濱崎步的異業結合同樣多得令人咋舌。濱崎步的26張單曲之中,只有兩張沒有搭配連續劇或廣告。她代言的產品,從甜甜圈、數位相機、化粧品、機車,到桃子水和軟糖,全都是她表演的舞台。
濱崎步現象還會延燒多久?沒有人能預言。已經看到的是,一個「經營感情」的經濟力,有著前所未見的動員力和黏著度。當你回到辦公桌前,也許會多想起一些顧客的歡喜和憂愁,還有我們能為他們做與該做的事。

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從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!
從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!

台灣向來以品質絕佳、強大的產品力著稱,近年來,隨著新銳品牌陸續崛起,從創新健身器材、手搖茶飲到永續設計產品,在在展現台灣開放創新的精神,從提供富含永續、綠能及藝術的地球儀的MOVA Globes、居家健身品牌Wonder Core,及以台灣珍奶席捲全球即食界的O’s Bubble,都在市場上占有獨特地位。台灣已不再甘於做「代工者」,而是具備「品牌」思維。有愈來愈多企業以卓越產品力打造品牌,透過亞馬遜全球開店前進國際市場,並在各自領域中,締造令人矚目的成績,成為不折不扣的「台灣之光」。

亞馬遜
對剛加入的賣家來說,亞馬遜全球開店官方經理的輔導非常重要,助攻企業從0到1,快速取得跨境電商經營關鍵與資源。
圖/ 數位時代

MOVA Globes光能自轉地球儀,跨越文化吸引馬斯克、GD主動分享

你知道科技巨頭馬斯克(Elon Musk)、韓國巨星權志龍(G-DRAGON)都擁有並在社群分享出鏡的產品是什麼嗎?答案是來自台灣的「MOVA Globes」。

結合太陽能技術與地球磁場,不須電池、不須充電,只要一縷光線就能永恆自轉的地球儀,在2023年第四季登上亞馬遜的短短一年間,便創下於亞馬遜全球18大站點年銷量破萬、營收破億元的亮眼成績,尤其在歐洲市場,更一舉成為2024全台新手賣家營收第一名。

MOVA Globes電商運營總監陳泓瑋透露,亞馬遜是全球領先的電商網站,擁有數億活躍用戶,能讓品牌快速擴展國際業務。當初MOVA Globes投入亞馬遜後,便透過亞馬遜全球開店官方經理的輔導與新銳品牌加速器,從最基礎的產品上架、文案撰寫,到進階的供應鏈管理、物流倉儲、各國的稅務與金流,皆獲得全方位協助,「這對完全沒有電商經驗的品牌來說,不只是學習的跳板,更是拓展國際市場的關鍵。」陳泓瑋強調,創新的產品來自創新人才,MOVA Globes耕耘跨境電商時,也自建電商營運團隊,藉此累積品牌發展需要的知識、經驗,更能降低營運成本、提升利潤。

如今,MOVA Globes憑藉著強大的產品力,吸引美國太空總署(NASA)、美國職棒大聯盟(MLB)、西班牙足球豪門皇家馬德里(Real Madrid) 、拉斯維加斯Sphere等世界頂級單位、地標,聯名和客製合作;更吸引全球網紅自主拍攝開箱影片,在沒有任何廣告下,獲得破億觀看人次。

MOVA Globes在短短一年多的時間,成功進駐北美、歐洲、日本、新加坡、澳洲、中東等地共18個亞馬遜站點的秘訣是什麼?陳泓瑋解釋,其實品牌是「逆向思考」,選擇先進入語言共通、文化相近、法規相對寬鬆的市場,因為規模小、風險較低,有測試選品方向、調整文案的空間,能逐步累積可複製的經驗模板,待基本功到位後,再將經驗應用到法規嚴謹、供應鏈要求更高的歐美市場,「這讓我們有效降低初期投入的風險。」接下來,MOVA Globes也將持續深耕並拓展更多國際市場,期望將台灣的創新設計與工藝美學,帶到地球的每一個角落。

亞馬遜
在最愛諧音梗的台灣別名為「賺(轉)不停」的MOVA Globes光能地球儀,透過不同設計跟聯名合作,在廣大的全球市場從藝術品變成收藏品。
圖/ 數位時代

O’s Bubble以首款即食珍珠,讓台灣本土飲品席捲全球

2019年創立的O’s Bubble,和MOVA Globes相似,都是近兩年才加入跨境電商的「新手」,而且O’s Bubble同樣表現優異,一舉拿下美國站點即食珍奶品類銷售排行榜冠軍!

台灣珍珠奶茶名聲享譽全球,O’s Bubble成立之初,便鎖定消費者想隨時隨地都能喝到珍奶的渴望,致力創造消費者與珍奶的連結,因此推出全球首款「即食珍珠」。O’s Bubble副總經理陳慧珊強調,為了做到文化翻譯、讓珍奶融入人們日常,O’s Bubble進軍歐美市場時,特別針對當地習性,調整產品配方、包裝語言、吸管材質和食用方式。例如美國人喜歡開派對,一盒即食珍珠就做成六人份;歐洲徵收糖稅、對食用色素有嚴格規範,便開發減糖配方、減少人工添加物,「我們切入珍珠市場,不是因為它熟悉,而是看見市場上缺乏真正簡單、高質感和視覺吸引力強的珍奶體驗。O’s Bubble要讓消費者不必出門,也能在家創造自己的『boba party』!」

2024年,O’s Bubble希望跳過傳統線下通路的層層銷售壁壘,讓品牌直接和消費者對話,決定加入亞馬遜全球開店,營運美國、英國站點,沒想到憑藉著優異的產品力和善用亞馬遜賣家後台提供的各種工具,取得佳績。在亞馬遜美國站,O’s Bubble的派對珍奶組(Boba Party Kit)不僅上架半年,便穩居品類銷售第一,在2025年7月的亞馬遜會員日(Prime Day)中,也繼續穩固冠軍地位。

陳慧珊認為,亞馬遜不只提供銷售管道,還能扮演成長引擎,輔助品牌試驗產品、驗證市場並優化商業模式。O’s Bubble會運用亞馬遜生成式AI工具,迅速生成商品的情境圖,也會利用「亞馬遜商機探測器」,即時看到整體品類的市場現況,並在了解自家產品的搜尋量、銷售量後,再據此做出相應的產品組合、行銷活動。由於食品類商品的保存要求嚴格,亞馬遜的FBA物流除了能確保配送品質與時效,還能有效壓低倉儲、運輸成本。

也多虧了亞馬遜的消費者評論功能,讓O’s Bubble收穫許多暖心回饋,「你們的產品讓我和孩子有了新的互動方式」、「喝下你們的每一杯珍奶都讓我開心」是常見的留言。陳慧珊透露,接下來,O’s Bubble將進軍法國、德國和澳洲市場,期待更多人喝到令人「幸福洋溢」的珍奶。

O’s Bubble
除了冠軍產品即食珍珠外,O’s Bubble還持續研發新品「爆爆珠」,配合不同市場的飲食習慣,也開發蒟蒻麵,擴增更多樣化的即食產品。
圖/ 數位時代

Wonder Core輕巧便攜,創造居家健身新革命

早在2015年,Wonder Core便看中人們消費習慣的改變,率先投入亞馬遜,堪稱台灣跨境電商的「老鳥」。

Wonder Core創辦人莊龍飛透露,早期Wonder Core是靠電視購物打開知名度,但因為消費者的購物行為變化太快,愈來愈多人開始直接上網搜尋、比較、購物,「跨境電商就成為必要的一步!」

起初,由於跨境電商和電視購物主動的銷售節奏不同,必須讓產品在龐大的平台中被找到、信任、下單,還有語言、文化差異,以及物流配送和售後服務等問題,讓團隊遭遇不小挑戰。幸好,亞馬遜提供FBA物流、數據分析工具、新銳品牌加速器計畫和陪跑機制等方方面面的協助,讓布局亞馬遜日本、美國、歐洲多元站點的Wonder Core,即便投入跨境電商多年,至今仍穩居日本的類目排名第一。

莊龍飛特別提到,雖然「輕巧便攜」是Wonder Core器材的特色之一,在跨境運輸時,仍需確保器材不會在過程中變形、受損,「亞馬遜物流FBA不僅為Wonder Core省下國際物流、倉儲的麻煩,配送速度和服務品質也讓消費者信任,轉單率因此提升!」

另外,藉由亞馬遜新銳品牌加速器,Wonder Core一方面學習優化頁面內容、關鍵字和廣告頭放策略,也接觸到更多跨境電商領域專家;近來隨著AI浪潮興起,Wonder Core也善加利用亞馬遜生成式AI工具。莊龍飛指出,健身器材需要示範,不只是照片好看,還必須搭配影片讓人看清動作、感同身受,團隊便利用影片生成工具生成各種影片,大幅提升效率、減省成本。

他提醒,有心進軍跨境電商的企業、品牌,首先必須找出自己的產品力,像是Wonder Core便積極投入研發,在單一器材上創造多功能、使用零門檻、耐用安全與智慧方便等特色;其次是要有長期經營的心態,重視在地化,讀懂當地文化、審美與購物習慣。而開創產品力、設計符合在地市場需求的產品後,還要善用亞馬遜所提供的資源,「不論是陪跑機制、物流服務還是廣告工具,都是讓自家產品力發揚光大、加速成長的關鍵。」

亞馬遜
2015就已經投入亞馬遜全球開店的Wonder Core,持續優化產品力及品牌力,2024.11月日本站點開站,7個月後的prime day就做到該品類第一!
圖/ 數位時代

世界舞台並不遙遠,亞馬遜助攻台灣企業成就品牌全球夢

對於台灣賣家的驚人成績,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希補充:「我們很高興看到越來越多台灣新銳品牌,能透過亞馬遜全球開店,把卓越的產品力與創新力推向世界的舞台。我們將持續透過在地專屬的陪跑計畫、新銳品牌加速器等官方資源,與亞馬遜全球提供的多元營運工具,全力支持更多台灣品牌,成為下一個賣向世界的『台灣之光』。」

站點第一的成績,並非一蹴可及。當被問到最初一個地球儀都賣不出去的時候,是如何堅持下去的?MOVA Globes 陳泓瑋回覆:「我就是知道我們的產品很好,我只是還沒找到方法,讓更多人看見他。」

透過亞馬遜全球開店經營跨境電商,成為品牌實現夢想的燃料。未來,會有更多台灣品牌跟隨而上,讓世界看見,台灣中小企業不只是優秀產品的研發者與製造者,更是能以創新與設計打動人心的夢想實踐者。

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圖/ 數位時代

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