絕非影劇八卦，「濱崎步現象」是個嚴肅的、顛覆許多行銷學理與手法的個案。
濱崎步，何許人也？甫登上《時代》雜誌亞洲版封面，讓日、星、港、台四地的青少年為之瘋狂的百變巨星。前年與去年，人稱「流行教主」的濱崎步，連續以217億6000萬日圓與243億8000萬日圓的唱片銷售成績，榮膺年度冠軍。
去年5月，她以繳納將近2億4000萬日圓的稅金，成為日本繳稅最高的女歌手，打敗同屬「歌姬」(即中文「歌后」)級的前年繳稅冠軍藍調天后宇多田光。從所繳稅額來看，被歌迷暱稱為「小步」的她，年度收入約有6億5500萬日圓。
不但宇多田光無法匹敵，連安室奈美惠所帶動的「109辣妹」裝扮，都終結在皮膚白皙的濱崎步手裡，漸轉為銳不可擋的「美白新勢力」。
此外，在濱崎步還未來過台灣前，3年來在台灣就創造了100萬張唱片的成績，而且，正版濱崎步的周邊商品，在台灣的青年男女身上處處可見。還有人到整形外科指定要割「濱崎步式」的雙眼皮。
4月10日，在她第一次到台灣的握手會上，一位台灣的女歌迷用半生不熟的日語，在耳際悄悄告訴她：「即使妳結婚，我們也會支持妳」，曾因傳出緋聞造成唱片公司股價大跌的濱崎步聞言，當場就感動得淚如雨下。
夫復何言？這樣遙遠的距離，卻有這樣強大的情意黏度，以往行銷理論所謂的「忠誠度」已不夠形容，套個年輕人的語言，稱之為「一國感」（我們是同一國的）。
濱崎步現象就是「一國感」所帶來的市場效應，稱之為「"I am" economy」。
**有小步就無往不利
**
濱崎步創造的"I am" economy在市場中颳起怎樣的龍捲風？再看幾個例子。
高絲（Kose）化妝品推出以濱崎步為名的「AYU GLOSS唇彩＋潤唇二合一唇膏」（AYU，小步，是她發言時的自稱與歌迷對她的暱稱），原本預訂3個月賣掉50萬支，兩天就賣光。
為美容中心「高野友梨」代言，以全裸、全身塗滿泥巴代言美白，結果該公司全國客源增加了15%。
2000年11月，由濱崎步代言手機的Tu-Ka公司，推出一款標榜由她所設計的彩色豹紋手機（延續濱崎步剛推出專輯「以聲作責」（Duty）的豹女郎造型），限量生產3萬支，由濱崎步親自挑出10首歌作為來電鈴聲，待機畫面有6種濱崎步的照片，連手機吊飾也是一樣的豹紋。等不及上市、剛預約就銷售一空，其中一支她親筆簽名的手機，在日本yahoo拍賣時，半天就破40萬台幣。
去年11月初，取名為「拜金女孩」（Material Girl）的服飾產品進駐年輕女性經常造訪的澀谷109百貨，標榜「設計出自濱崎步之手」，許多她在媒體與公開場合搭配過的服飾，在這裏都可以找到。也由於全日本僅此一家，除了親自前來搶購的人潮外，拍賣網站也為之瘋狂。
從濱崎步身上看到各種「代言式」的行銷操作，綿密、細緻令人嘆為觀止。
2001年3月，曾經以芭比娃娃造型推出專輯的濱崎步，當選首屆芭比小姐，廠商（Mattel）也馬上把銷售目標提高3倍；3個月後，新活動又來了——濱崎步為芭比娃娃設計的海報，正式問世。
這還不稀奇，濱崎步的唱片公司——艾迴唱片，有一個經營旗下藝人專屬產品的網站avexnetwork，其中有一種「濱崎步監製」的打字軟體，含稅價4860日圓。
而在艾迴集團於2001年3月所公布的財報資料中，在日本已逾10年的不景氣聲中，營業額仍較前年成長12.6%，到達833億日圓，其中由濱崎步所締造的就超過40﹪。「她一個人就等於一艘H2(日本發射失敗的火箭，造成343億日圓損失)」，一位歌壇觀察家打趣地說道。
到底發生什麼事，讓這個曾因在演藝圈迷失方向、流連艾迴集團旗下舞廳的少女，展現如此巨大的能量？
「濱崎步現象」背後的推手——成立剛滿14週年的艾迴，原本就以行銷與包裝見長。日本資深分析師丸山博哉指出，艾迴把壓片製程外包給新力音樂娛樂（SME）等公司，集中內部資源於企劃與行銷上，買下便宜的深夜廣告時段，在電視上大量播放藝人宣傳片給年輕族群欣賞。
**深深打動迷惘的一代
**
或許是專注帶來的核心能力，艾迴準確抓住日本後泡沫時期、年輕人情感依戀的典型。
「一樣是天后，如果說宇多田光具有讓人欽仰的巨星風範，濱崎步就像個朋友、像個鄰家女孩，」來台的握手會上一位哈日族一言道出濱崎步受歡迎的原因：「和我們一樣的人。」
「先認同你那一國，然後讓你那一國的人認同你」，檢視濱崎步走紅的過程就是如此。她最初用一般高中女生的裝扮來作造型，「走在路上看到她們不錯而又自然的搭配，我都會參考，」濱崎步表示。取得認同後，再以自己敏銳的流行感，回過頭來帶領這些女高中生的裝扮。
從早期的樸素裝扮，其後的芭比娃娃裝、牛仔褲休閒裝、嬉皮摩登路線或70年代的復古時尚裝扮，以及豹女郎、女泰山、裸上半身而以長髮遮胸等封面造型，每出場一次就是一次驚豔。流行感敏銳又勇於嘗試各種造型的她，連指甲都有造型師打理。
當然，取得族群認同絕非外表造型這樣膚淺，一手包辦所有歌詞的她，由於經常在歌中投射出自己的心情，讓「她那一國」的歌迷深感「寫的就是我」。
例如，從「給××之歌」（A song for ××）這首歌中，濱崎步寫下她走紅前的徬徨心情。「一直沒有容身之所，找也找不到，我不知道能否期待未來」，「太陽已經昇起，我該出發了，不能一直待在同樣的地方」，深深打動很想做些什麼，卻又滿是迷惘的年輕一代。
在「appears」一曲中，濱崎步這樣描繪愛情：「情侶們幸福的手牽手走在路上，彷彿一切都過得很好，但真相只有彼此知道」誠實、冷靜，是這一代人的「酷」。
**前所未有的動員力和黏著度
**
「我的歌並不在特意向人們表達些什麼，主要只是想要證明自己的存在，」濱崎步如此表示。
贏得認同感之後，和多數藝人營造高遠、神祕形象的低曝光頻次不同，出道剛滿4年的濱崎步，光是單曲就已經出了26張，平均每兩個月就有一張新作上市，還利用「混音版」、「限量版」等形式，讓喜歡收集的忠實歌迷荷包大出血。多變的造型，加上「一片未平，一片又起」的密集發片策略，迎合年輕消費群「哈新」的心態，甚至讓新作與舊作同時在排行榜上互爭名次，將整個市場炒得熱鬧滾滾。
「當你不斷聽到她的歌，習慣後，想忘了她都很難，」一位在大學就讀的歌迷表示。
濱崎步的異業結合同樣多得令人咋舌。濱崎步的26張單曲之中，只有兩張沒有搭配連續劇或廣告。她代言的產品，從甜甜圈、數位相機、化粧品、機車，到桃子水和軟糖，全都是她表演的舞台。
濱崎步現象還會延燒多久？沒有人能預言。已經看到的是，一個「經營感情」的經濟力，有著前所未見的動員力和黏著度。當你回到辦公桌前，也許會多想起一些顧客的歡喜和憂愁，還有我們能為他們做與該做的事。
