數位廣告市場正陷入低氣壓，Meta、Snap等眾多社群平台都面臨著營收下滑的危機，而短影音服務TikTok則是這股衰退趨勢下，唯一繳出大幅度成長的社群平台。
Meta、Snap走下坡，TikTok成唯一廣告大幅成長社群媒體
全球最大廣告集團WPP旗下GroupM近日發布的報告中指出，儘管Meta、Snap在今年出現廣告營收成長放緩，甚至出現下降的情況，TikTok的廣告營收仍然翻倍成長，占據了相較以往更大的市場。
不過，這不代表TikTok完全不受景氣影響，11月時該公司才宣佈將2022年的廣告營收預測下修20億美元至100億美元。不過與2021年40億美元的成績相比，仍然有著超過一倍的成長幅度。
作為比較，Meta 2022年第三季營收為277億美元，較去年同期減少4%；Snap第三季營收則成長6%，是歷來最低的水準，同時今年迄今已虧損超過10億美元。
Meta已經宣佈將裁員多達1.1萬人，是公司成立以來最大規模的一次縮編，而Snap也計畫大砍20%員工，預計將有1,200人受到影響。
而依然維持高額成長的TikTok，則利用這個時機點大舉招募人才。在匿名職場平台Blind上有許多文章指出，TikTok正趁著機會延攬Meta的前員工，只要是來自Meta的應徵者都有很高的通過機會。
短影音成行銷趨勢，但TikTok太出風頭可能被監管盯上？
不過整體而言，數位廣告市場依然不容樂觀，行銷公司IPG Mediabrands旗下Magna的資料指出，2022年社群媒體上的數位廣告支出只會成長4%，遠低於去年36%的成長，同時2023年估計也只有7%的上升幅度。
今年廣告產業慘不忍睹的一個原因，是中國經濟的成長放緩。中國嚴格的封控措施影響了供應鏈的穩定，同時衝擊了消費者信心，對經濟前景變得更為悲觀。不過近來中國放寬的防疫措施，開始以經濟成長為重，外界認為明年中國廣告市場可能將成長6%至7%。
PP Foresight分析師保羅．佩斯卡托雷（Paolo Pescatore）指出，他認為TikTok快速成長的趨勢會維持好一陣子，短影音的廣告形式已越來越受到行銷人員關注。
Magna高級副總裁路克．史蒂爾曼（Luke Stillman）也表示，雖然越來越趨激烈的競爭，以及逆風的環境都影響今年流入媒體領域的資金，但消費者已經深深著迷於短影音，也會連帶吸引行銷人員關注。
雖然TikTok在Meta等競爭對手走下坡時逆勢擴張，外界認為TikTok持續強化在社群媒體及數位廣告的地位，有可能會引起監管單位的注意，引發更多麻煩。「隨著TikTok的主導地位持續加強，有可能引起監管單位的進一步關切。」佩斯卡托雷指出。尤其TikTok早已是美國政府眼中釘，這可能並非杞人憂天。
另外，TikTok也被批評因高速成長過度自信，有著支出無度的問題，儘管成長態勢驚人，先前《華爾街日報》披露的資料顯示，近年TikTok母公司字節跳動的虧損持續擴大，2021年虧損已達到70億美元。
資料來源：金融時報、Tech in Aisa、Forbes
責任編輯：林美欣
