Meta過氣了？TikTok成唯一數位廣告成長平台，還把Meta裁員人才都吸過來|數位時代 BusinessNext

Meta過氣了？TikTok成唯一數位廣告成長平台，還把Meta裁員人才都吸過來

GroupM 近日報告指出，全球數位廣告市場表現低迷時，短影音平台TikTok是唯一逆勢大幅成長的社群平台。

Meta、Snap走下坡，TikTok成唯一廣告大幅成長社群媒體

全球最大廣告集團WPP旗下GroupM近日發布的報告中指出，儘管Meta、Snap在今年出現廣告營收成長放緩，甚至出現下降的情況，TikTok的廣告營收仍然翻倍成長，占據了相較以往更大的市場。

不過，這不代表TikTok完全不受景氣影響，11月時該公司才宣佈將2022年的廣告營收預測下修20億美元至100億美元。不過與2021年40億美元的成績相比，仍然有著超過一倍的成長幅度。

作為比較，Meta 2022年第三季營收為277億美元，較去年同期減少4%；Snap第三季營收則成長6%，是歷來最低的水準，同時今年迄今已虧損超過10億美元。

Meta已經宣佈將裁員多達1.1萬人，是公司成立以來最大規模的一次縮編，而Snap也計畫大砍20%員工，預計將有1,200人受到影響。

而依然維持高額成長的TikTok，則利用這個時機點大舉招募人才。在匿名職場平台Blind上有許多文章指出，TikTok正趁著機會延攬Meta的前員工，只要是來自Meta的應徵者都有很高的通過機會。

短影音成行銷趨勢，但TikTok太出風頭可能被監管盯上？

不過整體而言，數位廣告市場依然不容樂觀，行銷公司IPG Mediabrands旗下Magna的資料指出，2022年社群媒體上的數位廣告支出只會成長4%，遠低於去年36%的成長，同時2023年估計也只有7%的上升幅度。

今年廣告產業慘不忍睹的一個原因，是中國經濟的成長放緩。中國嚴格的封控措施影響了供應鏈的穩定，同時衝擊了消費者信心，對經濟前景變得更為悲觀。不過近來中國放寬的防疫措施，開始以經濟成長為重，外界認為明年中國廣告市場可能將成長6%至7%。

PP Foresight分析師保羅．佩斯卡托雷（Paolo Pescatore）指出，他認為TikTok快速成長的趨勢會維持好一陣子，短影音的廣告形式已越來越受到行銷人員關注。

Magna高級副總裁路克．史蒂爾曼（Luke Stillman）也表示，雖然越來越趨激烈的競爭，以及逆風的環境都影響今年流入媒體領域的資金，但消費者已經深深著迷於短影音，也會連帶吸引行銷人員關注。

雖然TikTok在Meta等競爭對手走下坡時逆勢擴張，外界認為TikTok持續強化在社群媒體及數位廣告的地位，有可能會引起監管單位的注意，引發更多麻煩。「隨著TikTok的主導地位持續加強，有可能引起監管單位的進一步關切。」佩斯卡托雷指出。尤其TikTok早已是美國政府眼中釘，這可能並非杞人憂天。

另外，TikTok也被批評因高速成長過度自信，有著支出無度的問題，儘管成長態勢驚人，先前《華爾街日報》披露的資料顯示，近年TikTok母公司字節跳動的虧損持續擴大，2021年虧損已達到70億美元。

責任編輯：林美欣

為守護保戶資產，南山人壽集結客戶服務、數位、資訊三個部門的能量，自行研發「黃金眼 AI 防詐模型」，自 2024 年底完成開發後，截至今年 11 月已成功阻擋多起詐騙案件、攔阻金額累計逾新臺幣 900 萬元，並獲得 2025 數位金融獎等殊榮。

「黃金眼 AI 防詐」模型為什麼可以有效防詐、更好守護保戶資產？

南山人壽客戶服務資深副總經理李淑娟面帶微笑地解釋：「『黃金眼 AI 防詐』是透過龐大的保戶資料結合前線客服的實務經驗建構而成的模型，不僅克服了壽險業交易頻率低且詐欺樣本極度不平衡的挑戰，還能夠偵測在臨櫃辦理保單借款或解約的高風險個案，讓客服人員可以主動提醒與關懷，有效降低詐騙風險，守護客戶資產安全與信任。」

從詐保到詐財，壽險業面臨的風險加劇

過往，壽險業者面對的主要風險是保險詐欺，例如，透過偽造事故情節、虛構醫療紀錄等方式詐領保險理賠金，然而，隨著科技迭代與詐欺集團的組織化、專業化，這類手法已快速進化，從「偽造病歷、輕病久住、醫療共犯」等傳統模式，轉向結合數位科技與精準話術的跨領域詐財操作。

這一波詐欺風險不僅滲透力強、具備高迷惑性，也直接影響保戶資產安全。例如，詐欺集團利用假冒理賠諮詢等方式竊取保戶個資，再一步步誘導客戶辦理解約或申請保單借款，最後要求將資金匯到不明帳戶等，壽險業者面臨的風險範圍也從「詐領保險理賠」延伸到「詐騙保戶資產」。

李淑娟資深副總經理進一步指出，南山人壽每年要處理逾 35 萬件解約與借款案件，很難單憑人力在海量案件中精準辨識高風險個案。「為有效防堵詐欺事件，南山人壽除開發 AI 模型辨識詐保事件，更進一步研發黃金眼 AI 防詐模型，用前瞻科技主動攔截風險，強化保戶資產的安全防護。」

南山人壽以黃金眼 AI 防詐模型守護保戶資產

在打造黃金眼 AI 防詐模型時，南山人壽面臨兩個挑戰：首先是壽險的交易頻率低，導致資料稀缺；其次，是詐欺樣本比例高度失衡，導致 AI 很容易誤判。為化解這些挑戰，南山人壽整合保戶行為、保戶與保單側寫資訊與情境因素等多模態資訊進行模型訓練，爾後，透過集成學習（Ensemble Learning）整合多個不同觀點的「專家模型」共同判讀，提升模型判斷準確性。

南山人壽數位專案經理蔡其杭表示：「以多模態數據源跟集成學習的策略打造黃金眼 AI 防詐模型後，我們除了將模型串連至臨櫃客服系統，以直觀的「紅、黃、綠」三色燈號即時呈現保戶的風險等級，協助客服人員快速識別高風險個案，主動介入並阻斷詐騙，更透過『自適應演進』與『外部資源擴充』兩個機制，持續優化模型辨識精準度。」

「自適應演進」指的是，客服人員會依據模型亮起的燈號，結合系統提供的關懷提問表，向臨櫃辦理解約或借款的保戶進行關懷詢問，如資金用途、是否接獲可疑來電等，藉此釐清是否存在異常情況，並將相關結果回貼標籤，作為後續調校模型的關鍵訓練素材，讓黃金眼 AI 防詐模型越用越精準。

「外部資源擴充」則是透過更多元的外部數據強化模型的防詐能力。例如南山人壽與內政部警政署刑事警察局簽署反詐騙合作備忘錄（MOU），在合規架構下共享情資，協助核對保戶是否曾有詐欺通報紀錄。蔡其杭補充，南山人壽目前正與電信業者合作，將其超過 1,400 項特徵因子導入模型，有效提升模型燈號判斷的靈敏度與可靠度，使黃金眼 AI 防詐成為更全面的金融詐欺偵測引擎。

蔡其杭表示，詐騙的手法日新月異，AI 阻詐模型除了能準確識別可疑的高風險案例外，更重要的是具備與時俱進、持續調優模型能力和效果的機制；如同維持客戶服務的品質一樣，刻不容緩。

李淑娟表示：「隨著模型的持續優化，黃金眼 AI 防詐模型的應用範疇將從目前的『臨櫃防堵』延伸到『全通路、跨產業、事前預警』的防禦機制，以事前預警的方式防堵詐欺事件。」舉例來說，當保戶撥打電話詢問保單借款或解約時，系統就會開始運作、提前識別風險，針對透過手機 APP 或網路平台辦理業務的數位客群，系統也會即時偵測，當出現高風險行為時即會立即展開關懷提問。

不僅從科技著手，南山人壽以 SAFE 逐步提升防詐安全網

值得特別注意的是，南山人壽並未將防詐視為單一的科技工程，而是從 SAFE–Skilled（防詐訓練）、Awareness（全民防詐）、Fintech（科技運用）、Engagement（聯防合作）–四個構面打造更完整的防護機制。

在專業技能方面，南山人壽不僅協助相關人員熟悉黃金眼 AI 防詐模型的操作模式，也持續透過內部教育訓練，以及跟刑事警察局等單位合作舉辦的工作坊等方式，全面提升員工識詐、阻詐的能力，達到 AI 人機互動的阻詐聯防保護網。

在防詐意識宣導方面，南山人壽除於全台 18 個分公司櫃檯播放刑事警察局提供的反詐騙影片，並在櫃檯明顯位置放置防詐文宣，協助來訪保戶掌握最新詐騙趨勢；更主動走入偏鄉、校園與新住民社群，並針對聽語障人士製作友善素材，以多元形式推廣防詐知識，降低詐騙事件發生的可能性。

在公私協力方面，李淑娟表示，南山人壽積極培育、鼓勵每一位壽險業務員成為「防詐大使」，在拜訪客戶時主動觀察各種異常徵兆，例如可疑的投資文宣或陌生人的頻繁出入，並將這些現場蒐集到的「軟性數據」提供回公司，作為模型判斷的補強資訊，以提升事前預警效果。

為了更好的保護高齡與失智等高風險族群，南山人壽也積極推動「保單安心聯絡人」機制，鼓勵保戶指定第二聯絡人，在其申請保單借款或終止契約時，可以主動通知聯絡人介入確認，降低詐騙風險；此外，亦針對受詐保戶提供「喘息關懷服務」，以低利紓困貸款協助保戶在遭遇詐騙後仍能穩定度過財務壓力，將防詐保護從事中攔阻延伸到事前預警與事後援助兩個層面，樹立產業新標竿。