全球暴紅運動服飾品牌露露樂蒙（Lululemon），亞太區內表現最亮眼的市場在台灣！
「放眼日本、香港、澳門等亞太區，台灣是近年表現最好的市場！」露露樂蒙亞太區資深副總裁波普（Gareth Pope）接受《今周刊》獨家專訪時不諱言，台灣近3年營業額翻了3倍，這樣爆發性成長的表現，完全超乎原先預期，也讓露露樂蒙看好台灣市場而大舉展店。
露露樂蒙一連串的瘋狂展店計畫，讓它成為近年全台展店最積極的運動品牌。
2022年11月，位於台北忠孝東路、復興南路口的月租百萬級黃金店面，繼雄獅旅行社退租後，迎來的新租客，正是不惜月砸百萬元，在東區一級戰區開設全台首家街邊店的露露樂蒙。一個月後，它再度加碼進駐台北微風松高，開設第八家門市。
事實上，成立於1998年的露露樂蒙，不只在台灣寫下亮眼的營運表現，2007年在紐約那斯達克上市後，股價至今翻了20倍，目前更以404億美元的市值擠下adidas，成為僅次於Nike的全球第二大運動品牌。
這家來自加拿大的運動品牌，為何選在台灣強勢展店？曾任職Nike、Converse的波普，2017年加入露露樂蒙後，主要負責亞太區業務發展，這次為了新開幕的微風松高門市來台，他相當看好台灣市場營業額爆發性成長，強調未來也將持續展店。
Lululemon營業額3年成長3倍，靠哪3大策略？
不過露露樂蒙可不是一進台灣，消費者就立刻買單。
「頭兩年，表現沒有達到我們預期，台灣成長的速度比我們想像中還要慢。」波普坦言，2017年在台灣開了第一家門市，但剛開始露露樂蒙在台銷售並不突出，當一個品牌進入新市場，本來就需要花時間讓消費者認識，「所以一開始選擇在百貨公司展店，讓台灣顧客認識露露樂蒙，這就像點燃炸藥，需要花時間讓引信燃燒，時間到了就會引爆！」
這個引爆時間就落在3年前，「雖然我不能透露台灣市場的年營業額，但光是這3年，露露樂蒙在台門市數量就成長4倍！」波普這樣細數台灣的成長表現，目前台灣8家門市，「營業額3年內也成長3倍，是亞太區內表現最亮眼的市場。」
細究在台成功心法，波普很快說出露露樂蒙全球擴張的三大主要策略，他眼中台灣市場成功關鍵除了不脫這三大策略外，也在於經營上很大程度的「在地化」，因此能很快敲開市場大門。
首先，露露樂蒙的致勝核心還是在於產品。 曾在各大國際運動品牌任職的波普表示，露露樂蒙在布料上的「觸感科學」做了非常多研究，光布料的舒適度，就與競爭對手有顯著差異。當消費者的穿著體驗有感提升，不管在運動表現或日常穿著上，都能累積消費者的好感度，形成口碑效應。「在口耳相傳下，很多台灣消費者一試成主顧，成為露露樂蒙的忠實粉絲。」
除了產品本身的優勢外， 露露樂蒙從來不找明星代言，反而更願意與當地的KOL（意見領袖）、健身教練等合作 ，成為在全球擴張中勝出的主要策略。
「其他運動品牌的競爭對手，習慣花重金請明星代言，但即使找上防彈少年團（BTS）或金卡戴珊代言，這些明星真的喜愛品牌嗎？其實不見得。」波普不諱言，相較於找明星代言，露露樂蒙更傾向與台灣瑜伽老師、健身教練合作，「這些老師可能有20年的教學經驗，透過他們的實際體驗推廣給學生，形成正面影響，讓上門的顧客是真正有運動需求，我們與顧客也能培養更長久、更緊密的關係。」
最後，則是露露樂蒙前所未有的消費體驗。 「我們常在台灣消費者的意見反饋上看到，除了喜歡產品，最常提到的是門市的教育人員。」語氣中，波普滿是自信。
所謂的「教育人員」，就是一般認知的門市銷售員，但露露樂蒙的「教育人員」不只是銷售產品，當消費者在購物或使用上有任何疑難雜症，他們會立即以自身運動經驗給予截然不同的回覆，迥異於過往制式的銷售手法，消費者與店員的相處更像朋友間的意見交換。
波普強調，這是露露樂蒙創辦時就堅持的「去中心化」經營模式，相當程度放權給第一線員工，在海外市場深耕上也能更在地化。他舉例，當顧客上門要求退貨，理由可能五花八門，若特殊狀況發生時，其他運動品牌的銷售員須請示主管，但在露露樂蒙，第一線員工能自行決定要怎麼處理。
在商品陳列上，儘管公司會提供參考的陳列方式，但據第一線員工透露，他們也有主導權。舉例來說，若門市近期在做跑步相關活動，陳列上也能自行更動，讓每家店既能有特色，也能與該店顧客有更深的連結。
露露樂蒙的三大策略很快在台灣市場奏效，不僅締造3年內業績翻3倍，還曾寫下年營業額三位數的成長率。這樣的亮眼成績，波普也透露未來3到5年內，露露樂蒙要在全台展店至15到20家門市的目標。
推運動機能布料的襯衫與西裝外套，迎解封商機
這樣的展店速度，就連商仲業者、高力國際業主代表服務部董事黃舒衛都相當驚訝，「露露樂蒙確實是近年展店最積極的國際品牌，且展店策略相當有脈絡，從初期進駐百貨，透過品牌間互相拉抬綜效後，開始往街邊店的模式展店，未來在解封效應下，這樣大面積體驗式店面透過活動與課程，更能讓品牌快速累積客戶，進入下一階段的成長期。」
同樣是新興運動品牌，市場過去常將快速成長的Under Armour（簡稱UA）與露露樂蒙相比。運動產業人士指出，從兩大品牌過往展店來看，UA過去追求爆發性成長，在展店上相當快速，但部分新市場的消費力尚未跟上，當擴張速度過快也容易退燒；露露樂蒙初期則選擇在百貨設點，等到業績先行後才開始開設街邊店，初期策略相對較為穩健。
不過，露露樂蒙也並非沒有挑戰。深知接下來國際局勢存在不少變動因素，台灣市場也不可能每年都能續寫三位數的成長率，因此，波普替台灣設下每年達到雙位數成長率的目標。
即使全球經濟恐面臨衰退，但露露樂蒙也掌握台灣消費者的喜好變化。波普觀察，目前瑜伽、跑步與健身房三大品項的服飾還是大宗，但近期解封後，大家陸續回公司上班，露露樂蒙推出正裝的「On The Move」（出行）系列，包括兼具運動機能布料的襯衫與西裝外套都大受好評，這個系列的成長速度目前超過原有核心產品，可望帶動接下來的成長曲線。
Lululemon下一步：開設電商與線上購物服務
此外，波普也透露，露露樂蒙在台計畫開設電商與線上購物服務，預計線上購物服務將在2023年推出，屆時也有望增加營收來源。
深耕二十年的北美市場已趨近飽和，亞太地區是露露樂蒙接下來最有成長潛力的市場。隨著一家家門市陸續展店，台灣市場無疑也將在露露樂蒙不斷續寫新高的業績中，扮演更重要角色。
本文授權轉載自：今周刊
責任編輯：傅珮晴、林美欣
