國內超商老二全家，店數雖不及龍頭統一超，但靠著2016年的咖啡App快速累積會員。如今，他們要如何靠家戶需求，真的把「全家變成你家」？
金沙豆腐、紅燒獅子頭、糖醋雞丁……，手機螢幕上，顯示著一道道誘人料理，每道價格落在88到298元新台幣不等。
這，不是熱炒店或餐廳的點菜系統，而是全家便利商店新推出的短時料理服務「Fami煮煮」。
有別於傳統料理包，煮煮服務標榜「零備料、不動刀、免砧板」，由中央工廠將食材預先切洗處理，並計算食材分量及調味比例，消費者只要透過App一鍵下單線上付款，最快2日後就可以在門市取得食材，大幅縮短家庭主婦採買與備料的時間。
全家用「下廚懶人包」，緊抓全球自煮市場千億商機
根據全家統計，該服務試營運半年期間，光是雙北市，每月就有上萬筆訂單。全家總經理薛東都更樂觀預估，煮煮這項服務今年業績可望突破1億元。
根據市場調查機構尼爾森（Nielsen）報告，2021年下廚懶人包在全球市場規模達60.18億美元（約新台幣1831億元），年複合成長率16.2％，全球大型零售巨頭沃爾瑪、亞馬遜都紛紛搶進。
「Meal Kits（下廚懶人包）在國外已經起浪了，而我們是台灣第一個進軍這個市場的（零售）業者。」鮮少在媒體前露面的全家便利商店會長潘進丁，日前難得出席煮煮發表記者會時，宣示全家投入自煮市場的決心。
表面上，煮煮是全家看好自煮與懶人市場推出的新服務，但其實，它更是全家創立以來，首個由線上賣到線下的純數位一條龍銷售商業模式。
「這是我們第一次，透過App銷售產品，得打通很多數位關節，光是籌備就花了2年時間。」薛東都說，煮煮不僅奠基於全家App及鮮食供應鏈體系，更須打通資訊流、金流與物流等重重數位關卡。
時間回到2020年，疫情肆虐全球，民眾在家自煮的頻率大增，讓全家看見搶進下廚懶人包市場的機會。
只是，台灣超商、超市集約度高，消費者採購方便，若單單只是將產品上架在超商門市，消費者不見得會買單。「台灣實體店賣下廚懶人包沒有成功案例，在網路上要賣更難。」資深零售業者觀察。
全家思考的是，現代上班族工作忙碌，無論開菜單、備料、下廚都要時間，若能在半小時之內讓主婦端出三菜一湯，就有機會讓便利商店服務範疇，從個人提升到家戶需求。
「我們受到的訓練是，任何產品推出，都得從消費者角度去考量，所以即使要做Meal Kits，也不會長成國外的樣子。」全家數位商模推進部部長吳雅卿觀察，國外的下廚懶人包只是把所有食材準備好裝箱，但煮煮更進一步幫消費者省下處理食材的時間。
原來，當時全家董事長葉榮廷立下目標，公司要全力推動數位轉型，而煮煮這項服務，也得緊扣這個主軸。
但，過去全家做數位轉型，是將門市原有的產品數位化，再進一步調整迭代優化。例如，咖啡在門市購買後，可透過App寄杯，後來更進一步優化成線上購買，開放跨店領取。下廚懶人包這項商品從未在超商門市販售過，在沒有參考依據下，團隊只好自行在內部開啟了一場腦力激盪。
「Fami煮煮」解決家庭主婦的痛點，全家是怎麼一步步「變你家」？
消費者想吃什麼，是啟動的第一步。 他們找來不同部門成員，組成約10人的研發團隊，每次會議上就拿出白報紙天馬行空寫上菜名。
「哪些步驟可以簡化、拆解？要如何保存？料理過程簡單或困難？畢竟太簡單，就會少了樂趣，覺得只是在復熱食品。」吳雅卿隨口說出的幾個考量，是許多業者在開發食品時的關卡。最後，他們花了半年，終於收斂出肉類、海鮮、蔬菜、主食、湯品五大類別，如今已開發出近百道料理。菜色持續增加中，也會根據消費者喜好調整品項。
第二步，則是建立一目了然的點餐介面和配送系統。
「煮飯的人最討厭辛苦做出一桌菜，吃的人卻說『為什麼又吃這個』。」吳雅卿口中，煮到不知道要煮什麼的心情，往往是許多家庭主婦的痛點。
於是，全家思考，若能建立一套和餐廳一樣的點餐系統，消費者只要考量自己的喜好，在不用煩惱食材的前提下，就能與餐桌情境連結，產生「加乘、互補、替代」效果。為此，全家找來子公司——專門開發零售軟體的精藤公司團隊，以集團之力攜手開發一年，才打造出目前直觀的使用介面。
例如，平常做一份海鮮豆腐煲，得買豆腐、不同種類海鮮和醬汁，複雜的食材和工序讓許多想簡單煮的媽媽根本不會聯想到這道菜。於是全家App列出菜名及圖示，有助消費者思考和選擇，其中牛肉壽喜燒、泰式綠咖哩等異國料理品項，因為幫消費者省去了準備香料、食材的麻煩，一推出就大受歡迎。
又如，一般網購店取包裹僅有指定店鋪服務，但無法指定到貨時間。為了確保食材新鮮度和配合消費者用餐時間，全家整合資訊流與物流系統，才能讓消費者在指定的日期收貨。
「全家比較沒有集團多品牌的包袱，使用介面一目了然，對消費者來說較為友善。」業內人士觀察。
煮煮能在短時間繳出好成績的關鍵，也和全家懂得透過綿密的「地推部隊」來推廣給消費者有關。 吳雅卿透露，超商門市人員的工作就是做好服務，但在煮煮推出之後，不只公司祭出獎勵措施，店長們也會為了與鄰里居民增加互動頻率，帶頭舉辦試煮活動，提供產品給消費者品嘗，或邀請消費者自己在門市烹調，「店長們不會把煮煮當成幾萬項商品中的一個，這樣的協同合作更加速我們掌握消費者需求。」
統一超、全家間的競爭，就看誰黏消費者黏得緊
事實上，煮煮服務不是全家第一次從使用者角度出發，整合線上線下通路。2016年，全家就靠自有咖啡品牌Let's Café寄杯打響App名號，隔年更推出隨買跨店取，2018年會員數從450萬人提升至880萬人。後續更推出Fami錢包、全+1商城等服務，如今會員數逾1500萬人，貢獻整體營收約5成。
儘管全家App贏在起跑點，但一場疫情也改變了零售業生態。2019年，會員數才650萬的統一超，在整合旗下各大通路會員資料後，人數一舉在2020年突破千萬大關，如今和全家雙雙都躋身1500萬會員俱樂部，會員貢獻度不相上下。而統一超更陸續推出與全家相似的行動隨時取、全民共享等服務，對於穩固實體通路一哥，同時爭取線上龍頭的企圖心同樣不容小覷。
「被學習是免不了的，但未來得勝者一定是看誰離消費者比較近。」面對競爭對手步步進逼，吳雅卿不諱言，從超商的競爭來看，店鋪數是沒辦法追得上的現實，但若在競爭過程中，可以給消費者不一樣的服務，就能持續維持競爭優勢。
「全家App從零售、繳費到餐桌上的三菜一湯都有，和實體空間達成互補後，就能真的做到全家就是你家。」政大商學院副院長邱奕嘉認為，當全家App上賣的不只是原有超商的產品，等同是透過App創造全新商模，而非只把數位當成去化原有產品的通路，也更能透過不同商品的測試，貼近消費者需求，提升客戶黏著度。
本文授權轉載自：今周刊
責任編輯：傅珮晴、林美欣
