搶在別人之前,到中國攻城略地

2002.03.01 by
數位時代
搶在別人之前,到中國攻城略地
手機市佔率的排名戰在世界各地戰況激烈,Nokia通常略有小贏,但在中國摩托羅拉(Motorola)勇奪第一寶座遲遲不放手,去年摩托羅拉還宣布...

手機市佔率的排名戰在世界各地戰況激烈,Nokia通常略有小贏,但在中國摩托羅拉(Motorola)勇奪第一寶座遲遲不放手,去年摩托羅拉還宣布增加大中華區的行銷預算,顯現出摩托羅拉對中國市場的重視。

**明星代言不是萬靈丹

**中國廣大的內需市場是眾品牌爭相來到的最大原因,但特有的市場性格,令人難以捉摸的消費喜好,即使行銷全球的成功品牌也要費一番工夫從call機時代就穩坐中國第一通訊品牌寶座的摩托羅拉,其實也曾失敗過。找明星代言,是許多品牌和消費者溝通的方式,易立信就找來金城武拍了一系列廣告,摩托羅拉也曾在亞太區用代言人的方式行銷,請來知名導演王家衛幫王菲拍了一支很後現代的廣告。當時在台灣播出的效果還不錯,但在中國卻引來一連串的抱怨:看不懂廣告要表達些什麼?之後摩托羅拉中國區的廣告再也沒用過明星代言,最多用的是當地的一般Model。「我們甚至還用過小貓、小狗或兔子呢!」摩托羅拉中國電子公司總裁陳永正笑著說。
找明星代言行不通,那麼摩托羅拉靠什麼征服中國市場呢?陳永正得意地說:「捷足先登,是我們勝利原因之一。」摩托羅拉第二代負責人Bob Galvin早在1984年就看中未來中國市場的前景,所以在1988年就早早布局想要來個近水樓台先得月。
1989年中國發生天安門事件,之後幾年很多外商視中國為殺戮戰場,沒人敢在中國投資。摩托羅拉卻反其道而行,1990年花了1億美金在天津成立B.B.Call工廠。這對當時的中國政府是一個很大的鼓舞,當其他外商都落荒而逃時,摩托羅拉的天津廠給中國打一劑強心針(這就應證了外資在中國打品牌的教戰守則2.共榮的承諾,見p.88),讓中國政府覺得很窩心,讓摩托羅拉和中國當局有了一個好的合作開始。
接下來,摩托羅拉就運用它最早進入市場的優勢,擴大市佔率,摩托羅拉的B.B.Call在中國幾乎成了獨佔事業,只要是使用B.B.Call的人十之八九都用摩托羅拉。在1990年初期會用B.B.Call的人不是大老闆就是地方上有頭有臉的商務人士;等到通訊市場由B.B.Call轉成以手機為主流,這些人選擇手機還是以摩托羅拉為第一考量,摩托羅拉就成為這些大老闆們心目中最值得信賴的通訊品牌。

**中文機佔領消費者的心

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前Intel亞太區行銷總監,現為E禪市場管理顧問公司總經理吳世雄就表示,摩托羅拉手機的銷售量有80%以上是它 B.B.Call的愛用者轉換來的,因為在中國摩托羅拉等同於B.B.Call的代名詞,消費者信任它是通訊的領導廠商,當消費者想買手機,腦海中自然浮現摩托羅拉品牌形象。
然而,品牌形象再好,並不能保證從此產品銷售一帆風順,即使是第一品牌,摩托羅拉在中國市場也不是絕無挑戰。陳永正回憶,1990初期有一段時間,日本在中國當地生產B.B.Call,以低價策略企圖壟斷市場。但摩托羅拉應對的方式不是用低價和它硬幹;而是主力推出中文B.B.Call,這個奇招讓摩托羅拉又當上老大哥。他接著補充,摩托羅拉的類比手機(就是俗稱的大金剛手機)市場雖然擁有第一名的榮耀,但1995、96年時的手機規格主流為GSM,摩托羅拉反應稍慢,慢了一些才推出GSM手機。「在那時我們的確感到落後對手的壓力;但也是用中文機這個奇招來反攻,」陳永正說。
為了爭奪可觀的大陸手機市場,Nokia誓言從摩托羅拉手中奪回大陸手機市場寶座,特別將研發總部從芬蘭的赫爾辛基搬到北京的中關村,因為Nokia認為必須設計出適合中國人習慣用的手機,才能得到大陸市場。面對Nokia的大幅舉措,在中國市場已耕耘12年的摩托羅拉並不憂心,陳永正滿懷信心地表示,「放馬過來,我們已做好萬全準備」,摩托羅拉和Nokia的中原之戰,勢必會持續上演。

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