百貨母親節檔期剛結束，作為全年僅次週年慶的第二大檔期，台灣百貨業者們無不想藉此確認，去年的百貨寒冬究竟開始回溫了嗎？
「今年母親檔確實較去年成長，化妝品、精品是主力商品。」百貨行銷專家邱明達觀察，但隱憂藏在細節裡，他指出去年因關稅風波，基期本來就低，所以今年雖然各家百貨都有持平以上的成績，「但其實不能說非常樂觀。」
內需持續外流、原有客群催不出更多買氣，是台灣百貨業共同天花板。當大家都在搶同一批女性客人時，新光三越選擇提早另闢戰場： 開拓男性客群 。
去年10月，新光三越在信義新天地A9三樓開出SKM MEN’S，是台灣首座以「男性潮流選物」為核心的百貨樓層，總坪數600坪、引進超過110個品牌，與日本三越伊勢丹跨國合作，籌備近三年才生出來。
如今SKM MEN’S開幕已超過半年，正好是百貨業驗收新業態成績的時間點：這個從零打造的男性樓層，到底打中了誰、又留下哪些未解的功課？答案，可能正是台灣百貨業接下來這幾年共同的提問。
內部數據揭露：人均消費長年居冠，台灣男生不是不買、是在台灣買不到
「明明全台人口男女各佔一半，男性消費者到底都去哪了？」新光三越營業本部長歐陽慧接受《數位時代》專訪時指出，據新光三越內部數據顯示，多年以來女性消費佔比高達85%，男性僅15%~18%，而這幾乎反映整體台灣百貨業的消費輪廓。
但仔細觀察國際消費趨勢，歐陽慧指出，其實男性高端精品（Luxury）消費市場在近3～5年，都是兩位數成長，尤其是日韓市場。
且以新光三越的大股東兼合作夥伴日本三越伊勢丹為例，旗下新宿伊勢丹男士館（ISETAN MEN’S）營運已近23年，是全世界數一數二的指標型純男裝百貨，而根據伊勢丹的退稅數據揭露：台灣消費者連續好幾年消費人數蟬聯館內前三名，人均消費更是長時間居冠，顯示台灣男性消費潛力巨大。
「而且台灣客人很特別。」來自日本伊勢丹的新光三越商品部男性商品經理東俊秀補充，「中國跟韓國旅客買的是大牌精品，但台灣男生會買日本的設計師品牌，選擇的廣度非常高。」
換句話說，台灣男生不是不買，而是在台灣買不到。「過去他們多靠出國買、找代購，或在巷弄選品店翻寶。」歐陽慧形容，「20～40歲、想找潮流衣著的台灣男生，在百貨裡幾乎找不到選項。」
台灣男性市場怎麼經營？3個可能版本全被自己推翻
如何打造屬於台灣男性消費者的百貨，歐陽慧前後想了5、6年，心裡浮現三種可能版本：
版本一：複製日本，做一整棟男士館。 直接照搬伊勢丹的模式，連餐飲都灌入男性元素。但考量台灣市場規模還沒到那一步，這個版本先被自己人否決。
版本二：全精品Luxury大集合。 把LV、Burberry等一線精品的男裝線集結成一層，這是首爾、歐洲百貨慣用的模式。但此版本無論招商難度、風險都更高，實際執行也不容易，因此不考慮。
版本三：全層西裝正裝。 「西裝」一向被視為男人的代名詞，四、五年前日本的正裝市場也還很好，歐陽慧坦言當時若拍板，極可能做這個版本，但最終出爐的，遠遠不是如此。
關鍵的反問來自團隊內部：「35歲上下的目標客群，在台灣到底會不會穿正裝？」答案是不。日本和韓國職場上西裝是「職業制服」；但台灣產業鏈不同，需要正裝的男性工作者，不到一半，歐陽慧說，台灣男生會買西裝，多半是「個人喜歡」，並非剛需。
儘管學習對象新宿伊勢丹的正裝銷售佔比高達兩成，歐陽慧判斷台灣不能照搬日本經驗，最後拍板：全力打時髦、設計師品牌的休閒時裝，鎖定客群比傳統男裝下降10歲，瞄準25至40歲男性。因為「不管什麼樣的男生，都需要有休閒生活服飾。」這樣抓大打擊面的思維，成了SKM MEN'S的主軸。
對外飛巴黎談判、對內磨合日方，他們把籌備中最難的兩道關卡打通
定調之後，真正的硬仗才開始。歐陽慧坦言，整個籌備過程有兩件事最痛苦，首先是堅持把整層樓做成「無牆統裝環境」。
傳統百貨是「一櫃一櫃、一牆一牆」，但歐陽慧要做的，是把300坪空間打通、零隔閡、像一個超大選品店。
這個堅持來自她對男性消費心理的觀察：「女生逛百貨無所謂，不買也可以一櫃一櫃地逛。但男生逛街很有壓力，也沒耐性。」一個男生要走進不熟悉的單一品牌大櫃，「進去走出來會不好意思。」無牆設計能讓男生零壓力穿梭，更重要的是能跨品牌混搭，A牌的上衣配C牌的褲子，整層樓變成一個搭配實驗場。
問題是，沒有品牌願意第一個答應。
「品牌端充滿問號，極度質疑我們能不能做到。」團隊光是溝通做統裝（各品牌統一裝潢）這件事，加上引進尚未進台的品牌，就耗時一年半以上，歐陽慧本人跟著團隊飛到巴黎，一間一間與設計師品牌（包括日本潮流巨擘 Undercover 等）面對面談判。
東俊秀在一旁解釋日本端為何能背書：「我們在新宿做統裝環境做了23年，當年內部也是排山倒海反對。設計師品牌對這種模式有疑慮是正常的，但他們信任伊勢丹做了二十幾年的成績。」最後讓品牌點頭的，是三層說服力：新光三越長期的創新商譽、伊勢丹的國際資源背書，以及重金聘請操刀新宿伊勢丹男士館的日本設計團隊來規劃SKM MEN’S。
第二件難事，發生在內部。
SKM MEN’S所在的信義A9三樓是狹長型空間，「正方形賣場容易規劃，狹長型很難讓客流停下來駐足。」歐陽慧因而想加入美妝與餐飲元素，強化停留時間。但這個想法與日方過去單層樓只做一品類的思維不同。
幾經磨合，最後團隊妥協出的方案，是用「社交」概念串聯SKM MEN’S長型動線的兩端：左側設小酒館（小後苑 Backyard Jr.、ENOTECA），右側設社交咖啡廳（CHLIV Coffee），中間以服飾與配件為主、美妝穿插其中，增添遊逛性。
超乎預期的成績單與還沒做到位的兩件事
去年10月開幕，SKM MEN’S至今超過半年。歐陽慧坦言成績「超乎預期」，具體成績有三個：
第一，精準拉新。 原本預期能有5成新客就算達標，實際卻引來8成購買者，是從未在新光三越消費過的全新會員，且完美命中25～40歲、口袋夠深的目標客群。
第二，客單價跳升。 改裝後的整體客單價，比該樓層改裝前提高15%。
第三，回購率超預期。 CRM數據顯示，這群新男性會員半年內回購3次以上的佔18%，回購5次以上（皆有消費）的高達7%~8%。
其中，最賺錢的部分是針對「沒耐心男性」推出的Service Room，消費者男生只要掃QR code預約，專屬顧問會跨越全層20個品牌，把所有衣服、鞋子搜集到專屬包廂裡讓他一次試完。「多數品牌受限規範，不可能跨品牌混搭讓你試穿，但我這裡可以。」歐陽慧說。目前每月有100多位新客及高消費會員使用，客單價是平均會員的2～3倍。
但歐陽慧也清楚，有些事還沒做到位。
「我們透過IG後台和私訊發現，還有很多品類沒有滿足現有消費者。」歐陽慧舉例目前粉專被問最多的兩個品項：第一名是「帽子」。 因為台灣太潮濕，男生懶得抓頭髮、頭髮容易塌，帽子需求遠超預期。第二名是「設計師襯衫」，比起日本常見的潮流T-shirt，台灣男性更偏好有設計感的襯衫。
「這兩個品項我們會持續加強選品。」東俊秀說，這也是他們從台灣消費者的私訊回饋中讀到的訊號。SKM MEN’S中間區的Pop-up專區也維持每兩週換一個新品牌的高頻率，整層樓每月有4～5個新品牌進駐。
至於是否複製到其他分店？「保持開放態度，但先把A9這口井掘深、立穩，再做後續延展。」歐陽慧說，現在不急。
延伸閱讀：
雙600店後，羅智先揭統一新經營劇本：不把星巴克當咖啡店、帶康是美跨出剛需紅海
100組AI提示詞快收藏！NotebookLM簡報、萬用工作流、Claude專屬助理⋯完整地圖一次看
