不只賣產品,也要賣時尚

2007.06.15 by
數位時代
不只賣產品,也要賣時尚
二○○六年五月十八日,紐約大道上出現了一間外觀由玻璃打造的大方塊,佇立在川普大樓(Trump Towers)、Bergdorf Goodma...

二○○六年五月十八日,紐約大道上出現了一間外觀由玻璃打造的大方塊,佇立在川普大樓(Trump Towers)、Bergdorf Goodman百貨公司及FAO Schwarz等名門大廈中,透過玻璃看到蘋果的標幟,這正是蘋果直營店(Apple Store),同時是號稱不關燈的蘋果旗艦店。時尚的風貌為蘋果開創了一條新的道路,ICT(Information & Communications Technology,資訊和通訊技術)商品的行銷也邁入另一個新時代意義。
截至二○○七年四月為止,全球蘋果直營店已經開了一百八十一家,其中一百六十家在美國、九家在英國、七家在日本、四家在加拿大、一家在羅馬,澳洲則是下一個美國境外將開設蘋果直營店的地方。從全球大城市中設立的蘋果直營店來看,這些躍上蘋果直營店名單的城市,往往也是集合了全球觀光休閒、時尚流行等特質。

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重新定義賣場陳設規則**

回顧二○○○年,當時的蘋果電腦(二○○七年正式更名為蘋果公司)正在思考通路經營策略,負責通路業務的資深副總裁朗.強生(Ron Johnson),向執行長賈伯斯(Steve Jobs)提出了蘋果直營店必須具備寬敞的空間作為展示。 這個概念獲得賈伯斯的認同,並且開始成立第一家蘋果直營店,同時也為蘋果直營店的風貌=寬敞、明亮、開架式及人性化(容許試用)的展示空間,樹立了新的里程碑。
單一坪效逾四千美元 蘋果直營店的策略是成功的,其他電腦連鎖通路紛紛效法,將展示空間放大,提供寬敞的採購環境,重新定義了電腦賣場的空間陳設規則。 除此之外,蘋果直營店並不因為放大了展示空間,拉高經營店面的成本而有獲利不佳的結果。
根據調查機構Sanford C. Berstein的坪效獲利調查數字顯示,二○○六年時,蘋果直營店的獲利能力是每坪四千○三十二美元,在零售通路中,甚至超越精品龍頭Tiffany。由此可見,蘋果創造的專售店規模是成功的,並獲得市場的肯定,也為資訊通路創造新的經營模式。

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以體驗創造感動要素**

蘋果直營店在二○○六年的營收數字是二百四十億美元,相較於二○○五年,成長了兩倍。強生表示:「讓消費者可以親手摸到產品,實際操作一下,並感受產品的優點,這是打破傳統電腦賣場型態,真正吸引消費者的地方。」不同於傳統賣場空間有限的設計,「蘋果專賣店提供寬敞的空間,包括電腦、iPod、喇叭、螢幕、印表機、耳機等周邊,還有軟體及提供教學投影的簡報區,蘋果以差異化創造消費者的需求,體驗是感動的重要關鍵,」強生說明了蘋果直營店的核心價值。 蘋果直營店受到重視,與目前全球銷售超過一億台的iPod有很大的關係。
「iPod提供的不僅是一個MP3音樂播放器,它更改變了音樂這個產業的型態,透過蘋果直營店,消費者可以第一手體驗產品,甚至豐富的周邊應用一應俱全,」拓墣產業研究所北美研究中心主任尤克熙,認為蘋果直營店提供了新的通路價值。

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台灣移植優質要素**

因為公司政策關係,台灣雖然有蘋果的分公司,但是在通路上還沒有蘋果直營店的機制,目前都是授權的經銷商(Reseller)。五月三十一日,信義計畫區中,隔著馬路正對著新光三越精品百貨A8館的路口,開設了台灣第一家蘋果優質經銷商(Apple Premium Reseller)Studio A,這是蘋果在台灣授權最高等級的經銷商,與一般經銷商最大的不同,就是它具備如蘋果直營店一般寬敞、豐富的空間及周邊商品,並提供個人化的服務。
台灣蘋果分公司行銷企劃經理利啟正表示,蘋果優質店與其他經銷商最大的不同,在於店面位置選擇、坪數大小、展示商品種類、內部裝潢設計、人員訓練、專業服務等各方面的要求,都較一般經銷商的標準更高。而大坪數賣場空間提供的服務,從產品到各行各業的Mac解決方案都看得到,讓台灣的蘋果經驗,即日起,與世界同步。

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