2023年未來商務展首度與 AI Taiwan 聯展,以「AI FOR ALL」為主題,引領商界進入未來商務的全新篇章。一同抓住科技所帶來的新契機,開啟下一波商業革命海嘯!
《數位時代》也將直擊,帶來第一手的現場觀察
在行銷領域中,近年最大的挑戰就是「注意力破碎化」。每天數千則廣告訊息,要抓住8秒的平均注意力時間。
在未來商務展「MarTech X 行銷進化論壇」活動中,邀請到Google、LINE、Appier、果實夥伴OneAD等講者分享破解方法,不能再只看觀看率,互動率和觀看時間成為新的重要指標,同時要活用1、2、3方數據,依靠短小精準的訊息擴大效益。
消費者注意力有多碎?比金魚還短!
果實夥伴OneAD總經理葉毓輝表示,注意力現在是比資訊內容價值還要更高的東西,每人每日平均會接觸多達4,000則廣告訊息,現在回想,早就不記得昨天看過什麼廣告。
根據微軟在2016年曾發表的報告,人類的平均注意力時間,從2000年的12秒,到2015年只剩下8.25秒,甚至比金魚的9秒還要更短,葉毓輝笑稱,「把廣告投給金魚可能都比投給人類效果更好」,來到一個網站,平均閱讀28%的內容就會離開,這為廣告生態圈帶來極大的變化。
葉毓輝表示,所謂的「注意力」衡量方式已經改變,傳統的「可視率」(Viewability)並不能代表用戶真的有看、有關注,如今最佳判斷的公式是凝視時間比 x 互動參與比 x 螢幕佔比 = 注意力衝擊指標(AII)。
以這個公式來計算,倘若關不掉的蓋板廣告是100分,放在網頁的橫幅Banner,雖然讓每位瀏覽網頁的人都看的見,卻只獲得1分,效果其實非常差。
葉毓輝建議,要活用「312」的原則,在FB、Google等第3方平台,靠互動性高的有趣內容創造影響力、吸引關注;在自家網站蒐集到的第1方數據,則用來精準鎖定消費者;當數據不夠用,就向外尋求第2方夥伴的數據,例如零售、電商業者的消費資料,就能具備更龐大的洞察力。
Google觀察兩大趨勢:短影音、連網電視當道
Google台灣客戶解決方案副總經理李芝禎則分享,近幾年觀察到,用戶的觀看時間變短、使用的螢幕變大,帶來兩大趨勢的崛起:
一、短影音
Google內部調查,每人一天打開手機的次數超過200次,一次可能還小於1分鐘,短影音變成符合這種型態的最佳娛樂模式。而旗下YouTube Shorts的成果就展示了很大的流量紅利。
李芝禎舉例,一位美國YouTuber Katii Yii的頻道,觀看次數在使用Shorts的前六個月成長了3倍;台灣品牌犀牛盾則做了一個實驗,在直式30秒短影音的操作下,18-34歲區間的受眾成長了6%。
二、連網電視
Google也觀察到,有超過550萬的台灣觀眾都使用連網電視觀看YouTube,這帶來了幾種主要的溝通優勢
- 多人共同觀看,31%台灣人和他人一起收看
- 觀看時間更長,和螢幕大小成正比
- 更加的廣告印象,提升10%回憶度
- 更強銷售力,比傳統電視多3倍效果
李芝禎建議品牌把握兩大類趨勢,行銷效果會更佳。
Line分享市場「三多」
談起精準面對消費者的方法,台灣市占率高達95.7%的LINE絕對有話語權。LINE台灣企業解決方案事業部總經理王俞蓉指出,台灣LINE官方帳號數量已經從去年的210萬攀升到246萬,年增率16%,而其中觀察到零售、美妝、銀行、教育、餐飲五大類成長最快,近年更發現三「多」趨勢:
- 多重角色:以前可以一個廣告打天下,現在「千人千面」,生活中分飾多角,要靠數據促進個人化體驗。
- 多元需求:個體差異大,而且所有人都想當VIP被理解需求,品牌要做到精準投放。
- 多樣行為:線上線下行為多樣化,必須掌握虛實整合。
王俞蓉指出,LINE官方帳號也隨之演進,從2017年只能群發廣告的形式,到2019年開放API串接,可以加裝更多實用功能,如今已經可以用智慧數據發展創意應用。
例如NIKE曾在HBL導入擴增實境的互動內容,在體育館的天空中投放觀眾打的應援詞句;今年在未來商務展,也推出個人化觀展路徑推薦、地圖查詢,甚至透過Beacon偵測位置,推送訊息或限定任務,讓用戶邊逛展邊互動。
在注意力破碎的時代,品牌需要活用科技工具,並以全新的思維模式發揮創意,才能抓住消費者眼球創造最佳效益。
責任編輯:錢玉紘