科技加速了媒體多元化發展，人們的注意力不再集中於少數幾個媒體，而是在各個不同通路或平台獲取資訊或進行休閒娛樂，多通路趨勢導致品牌主不易鎖定目標消費者，再加上Google宣佈2024年下半年將完全廢止第三方Cookie，更加深了精準行銷的挑戰。如何在對的時間，將對的資訊傳遞給對的目標受眾，成為品牌主最關切的課題，而第一方數據的價值與重要性也在此刻被突顯出來。
近年可以看到全球有越來越多企業開始蒐集第一方數據，除了企業自建數據庫外，擁有大量第一方數據的零售媒體聯播網（Retail Media Network，RMN），也成為數位廣告的新寵兒。德商foodpanda在日前舉辦的《2023 panda ads零售媒體廣告趨勢論壇》，便揭露如何串連線上線下資源，打造panda ads廣告解決方案，運用自家的第一方數據協助品牌主最大化數位行銷成效。
foodpanda用戶量大、互動深，化身最佳RMN解決方案
foodpanda亞太地區廣告暨異業合作總監Toni Ruotanen引述調研報告指出，企業的廣告費用中，每5元就有1元花在零售媒體聯播網，高達99%的亞太區行銷人員表示，未來12個月會增加零售媒體的廣告費用，88%的行銷人員會使用1-3個零售媒體聯播網的解決方案。
鑒於品牌主對RMN的需求成長，foodpanda整合App、合作商家、外送商品袋、外送機車車廂等多方資源，發展出panda ads服務，為品牌主提供App廣告輪播、美食金或pandapro優惠、派送樣品、外送車廂廣告等多元化解決方案，在RMN市場中快速竄起。
與其他零售電商相比，foodpanda主要優勢在於用戶數量龐大、互動時間長且頻次高。就會員量來看，目前，台灣foodpanda共擁有數百萬消費者、10萬外送夥伴及10萬家合作商戶，是台灣外送平台的市場領先者。
「2022年推出的『感恩十週年』優惠券，全台使用量超過100萬次，平均每20個人就有1個人使用這張優惠券來點餐，」foodpanda行銷總監陳嘉孟強調，在foodpanda全球11個營運據點中，台灣是營運最成功、業績量最大的地區，
再就互動行為來看，「點餐其實是需要高度專注的行為，使用者要全心投入才能完成體驗，很難在點餐時同步處理其他事情，」陳嘉孟說，也因此，foodpanda用戶黏著度相當高，平均停留時間為102秒、用戶留存率高達81%、且造訪頻次也高，29%用戶每週都會下1筆訂單。
可口可樂、加州葡萄及中國信託，運用panda ads最大化行銷成效
植基於用戶數龐大、互動時間長且頻次高三大優勢，讓panda ads能夠成功協助品牌主提高行銷成效，廣告暨業務合作副理胡乃文指出，包括加州葡萄、中國信託及可口可樂等知名企業，皆運用panda ads廣告解決方案建立品牌形象或推動業績成長。
加州政府觀察到台灣人喜歡吃葡萄的飲食偏好，因此在葡萄產季到來時委託廣告代理商與foodpanda合作，在App進站首頁投放蓋板廣吿，提醒用戶可以去哪些通路購買加州葡萄，在App內的生鮮雜貨列表及商品頁，建立站內通路的直接選購路徑，用戶點下廣告後就會連到產品頁，在結帳頁亦有廣告曝光，吸引消費者下次選購，透過多種不同形式廣告，帶動通路銷量成長。
中國信託則是與foodpanda合作宣傳LINE Pay卡，強化用戶使用與申辦意願。首先，在餐廳列表或商品頁提供LINE Pay卡優惠訊息，以增加消費者使用機會，在結帳頁則結合系統辨識結果提供相應行銷訊息，倘若系統辨識用戶已經儲存LINE Pay卡，就會提醒用戶換卡結帳，若用戶沒有儲存LINE Pay卡，則改為提醒用戶綁定該張信用卡，到了最後的訂單追蹤頁，還會繼續播放廣告，持續增強消費者申辦動機。
可口可樂公司香港、台灣、澳門及蒙古區客戶及商務領導資深總監Joseph Leung 更分享，foodpanda相當重視品牌主需求，在合作開始前便密集溝通，為可口可樂量身訂製專屬行銷策略，例如：進站輪播廣告、與商家合作推出開罐魔力食光套餐⋯⋯等，在各種不同廣告板位及行銷活動的加持下，成功觸及大量受眾，並形塑出「用餐就是要搭配可口可樂」的品牌形象，並推動銷量大幅成長。
panda ads媒體廣告解決方案
從上述案例中可以看出，panda ads的廣告形式相當靈活多元，主要分成線上與線下兩種。
線上廣告包括，在App內不同行銷版位刊登廣告，增加與用戶的接觸點，進而強化品牌印象，或是善用電子報、社群媒體、App推播訊息等不同行銷通路，擴充品牌影響力，也可藉由贈送美食金的方式，增加商品轉換率，或購買pandapro訂閱序號作為贈品，吸引用戶購買商品。
廣告暨異業合作協理李儒婷強調，foodpanda具備數據分析基礎，品牌主在投放廣告時，可以根據地理位置、性別、服務類別、餐廳和食物偏好、生鮮雜貨商品需求、支付方式、手機作業系統或型號、電信業者、客單價、取餐習慣、會員類別、使用時段等條件，鎖定目標受眾，發揮精準行銷的成效。
在實體端，可於外送車廂刊登廣告、將行銷商品跟適當商家菜單品項搭配進行促銷、或派送樣品給目標受眾。企業可以根據產品類型，選擇一般用戶、餐廳或外送夥伴為目標對象，例如：防曬袖套、雞精等業者，可鎖定外送夥伴為目標，將樣品放在外送夥伴常去的定點或foodpanda倉庫，供外送夥伴試用。又如酵素類產品，可將派樣目標定為重視身材管理或身體健康的用戶，由foodpanda將樣品派送到主打健康餐的餐廳，外送夥伴到餐廳取餐時，便能順道放入樣品，再送至訂餐用戶手上。
迎向Cookieless時代，為追求行銷成效不變，企業投入RMN的行銷資源勢必越來越多，foodpanda亦將積極發展外送平台的新商業模式，協助品牌廣告主一起應對未來的挑戰，攜手航向「新零售時代」！
