洗心革面,摩托羅拉再起

2001.09.01 by
數位時代
洗心革面,摩托羅拉再起
摩托羅拉回來了?過去一年來,是行動電話巨人摩托羅拉(Motorola)的痛苦時分,在第二代GSM的市場大戰中,痛失市場龍頭寶座,拱手讓給了來...

摩托羅拉回來了?過去一年來,是行動電話巨人摩托羅拉(Motorola)的痛苦時分,在第二代GSM的市場大戰中,痛失市場龍頭寶座,拱手讓給了來自芬蘭的諾基亞(Nokia),從去年5月以來的一年內,股價從每股60美元一路溜滑梯到15美元左右,市值更大幅縮水了七成以上。
但在即將開打的2.5代GPRS行動電話戰場,摩托羅拉搶先推出新機型,佔盡先機,過去受傷慘重的通訊巨人,在逐漸復甦中。
回顧這一年,這位曾是美國製造業之光的巨人,處境可是夠慘的了!2001年4月11日華爾街股市,全球第二大手機製造商摩托羅拉(Motorola)公布第一季財務報表,單季虧損2.06億美元,為16年來首度單季虧損,同時,虧損超過分析師的預期,受此大利空消息,摩托羅拉的股票在開盤1小時內,迅速重挫6%。
一切經營不善的矛頭,對準了現任執行長克理斯多福‧蓋文(Christopher B. Galvin)身上。
自從1997年,由現年51歲的蓋文接掌執行長以後,摩托羅拉的表現每下愈況。在GSM行動電話市場,市佔率逐漸被諾基亞取代,市佔率從1996年的26%滑落至今年第一季的13%,而諾基亞現在則為35%。
美國《商業週刊》(BusinessWeek)指出,從1997年至今,摩托羅拉股價下跌16%,同期間,「標準普爾500」(S&P 500)指數成長76%,無線通訊業者諾基亞及Qualcomm分別成長544%及1100%,瑞典的易利信(Ericsson)也有50%。
蓋文最引人詬病的,在於其領導風格。《商業週刊》形容:蓋文「哈姆雷特式」的優柔寡斷及放手不管的態度,與高科技產業變動快速,需要高度整合的經營模式明顯不合,因此在市場上遭到對手痛擊。

**各部門各自為政

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在蓋文的放任管理之下,整個摩托羅拉內部,呈現的是嚴重各自為政、卻毫無溝通與效率的氣氛。除了六個核心事業部門之外,摩托羅拉還有12個從1億至10億美元規模的通訊事業單位,各單位經理人負責行銷及研發,曾經有超過500個案子同時在進行,範圍涵蓋行動電話、網路產品及寬頻設備。
最明顯各自為政的例子,便是摩托羅拉行動電話部門原本預估,2000年銷售量將達1億支,但沒想到下半年景氣快速的反轉,部門員工幾個月前就知道無法達成目標,但蓋文卻是遲至最後才知道,結果造成摩托羅拉生產部門龐大的庫存,也直接造成了隨之而來的營運壓力。
吃盡所有苦果,蓋文一掃過去管理風格,開始採取緊張的組織思維,一方面賣掉不賺錢的部門,一方面大力介入組織目標的制定。
「聽得多,問得少」,是蓋文主持會議一貫的角色。面對各方對其管理方式的質疑,蓋文開始改變他的做法。「剛開始,我的管理哲學,是營造一個讓所有經理人都感覺被充分授權的環境,但現在,我已經不再那麼相信別人了,」蓋文說道。

**重新贏得投資人青睞

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首先,他將摩托羅拉重新聚焦在行動電話及通訊半導體領域,組織架構重新回到原本的六個核心事業部門,各部門經理直接向他負責。
緊接著,今年摩托羅拉展開了有史以來規模最大的裁員及關廠動作。預計2001年全年的裁員計畫達30000人,截至目前為止,人數已達24000人。在宣布龐大裁員計畫的同時,摩托羅拉也開始積極清理庫存,藉由一波波降價來達到目的。
專業研究機構顧能(Gartner)指出,摩托羅拉是這一波行動電話降價幅度最大的廠商,摩托羅拉的降價已經從諾基亞的手中搶奪了一些市佔率。諾基亞執行長歐里拉(Jorma Ollila)對摩托羅拉的降價行為,曾指出諾基亞不會跟進:「我不認為競爭對手有何優勢,靠降價甚至賠錢的流血戰爭,不會持續太久。」
但是翻開摩托羅拉與諾基亞兩家第二季的財務報表,摩托羅拉清庫存的表現明顯優於諾基亞。與去年同期比較,諾基亞的庫存水準為去年的78.5%,摩托羅拉則為70.5%。華爾街的分析師普遍認為,行動電話的相關庫存摩托羅拉所剩不多,剩下的主要是來自其半導體部門。
降價清庫存的做法,已經為摩托羅拉再度贏回華爾街投資人的青睞。6月底,摩托羅拉股價率先觸底反彈,同時間,諾基亞則仍在探底階段;7月份,摩托羅拉的股價呈現小幅上揚,反觀諾基亞,則還在上下盤整的局面。

**行動電話產業中另一個英特爾?

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除了股價表現以外,快速清庫存的好處,則是加速了摩托羅拉新款手機上市的時間。今年下半年,摩托羅拉率先推出2.5代的GPRS行動電話,相較於諾基亞最快要年底才會推出,在時間上摩托羅拉佔了不少優勢,頗有要將GSM回合輸掉的,在GPRS贏回來的味道。
儘管GPRS是未來3G行動電話未普及前的過渡,但從近來的發展狀況看來,下個世代的行動電話,很可能是GPRS而非3G。美國《商業週刊》曾報導指出,受限於龐大的執照費用以及基礎設備建設,獲得3G執照的營運商,本身已經負債累累,推動速度將不如想像中的快,加上全球性的經濟不景氣,甚至會有破產的可能。
長期與摩托羅拉建立代工關係的明碁電通總經理李焜耀指出:「GPRS的壽命,要看3G營運商的決心、內容(content)及殺手級應用(killer app.)三方面而定。」3G基礎建設是要全部重新開始,GPRS系統只需要在現有的GSM基礎建設上升級即可,他舉例,若是只有能跑時速100公里的車子,又為什麼要大手筆興建時速200公里的高速公路?從此觀點,他認為GPRS的壽命不會太短。《華爾街日報》也指出:暫緩的3G發展,將為摩托羅拉開啟一道大門。
除了率先推出GPRS手機,摩托羅拉在7月宣布了另一項震驚通訊產業的計畫,將出售行動電話關鍵半導體晶片──對象包括頭號對手諾基亞。《紐約時報》報導指出,摩托羅拉過去錯失利用通訊晶片的技術能力,使自己無法成為像英特爾(Intel)主導PC發展的產業霸主地位,如今機會再度敲門,將很有可能主導下一波行動通訊的技術革命。
成為行動電話產業中的另一個英特爾,是摩托羅拉努力的目標。在PC的專業分工模式中,無論是戴爾(Dell)、康柏(Compaq)或是IBM品牌的電腦,採用的都是「Intel Inside」的CPU,也因此為英特爾創造可觀的營收。在行動電話領域,目前並未出現如同英特爾般,供應所有品牌關鍵零件的龍頭廠商,摩托羅拉半導體部門策略暨行銷總監柏格斯(Ray Burgess)認為:「行動電話愈來愈像消費品,消費者購買的考量將是品牌及外型等和技術無關的部份,行動電話將逐漸走向PC專業分工的模式。」隨著未來專業分工愈來愈明顯,擁有手機關鍵技術的摩托羅拉,很有機會成為所有手機廠商共同的晶片供應商,而從中獲得龐大商機。
7月份,行動電話用戶正式超越美國,普及率卻只有7%的中國市場,則是摩托羅拉收復江山的另一個希望。工研院IEK經理呂懿慧指出,由於布局較早及通路掌握等優勢,加上折疊式手機受市場歡迎,使摩托羅拉在中國市場與諾基亞不分軒輊,2000年市佔率約31%。
早在1988年,摩托羅拉便開始在天津布局,位於天津的生產基地,年產量佔全球生產量50%,是摩托羅拉最大的製造基地,除了中國內銷外,也出貨至亞洲,2000年出口額16.43億美元,連續2年成為中國最大的出口外商,其位於天津的8吋晶圓廠,是中國製程最先進的8吋廠,6月已成功試產8吋通訊晶片,預計在2002年初進入量產,。
率先推出GPRS手機,加上在中國的布局完整,成了摩托羅拉未來成長的兩大命脈。1997年接掌執行長的蓋文,曾在GSM行動電話的戰役當中慘敗,GPRS的大戰即將開打,這一次,記取教訓的蓋文來勢洶洶,過去幾年,摩托羅拉似乎在市場上沉睡許久,但千萬別小看這個曾經跌過一跤的通訊巨人。

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