女性革命, 由價格破壞開始……

2001.08.01 by
數位時代
女性革命, 由價格破壞開始……
你知道嗎?化妝品的售價被「化妝」、「包裝」得超乎你想像得高。女性消費者每花1000元在化妝保養品上,其中至少有600元進了廣告商及通路商的口...

你知道嗎?化妝品的售價被「化妝」、「包裝」得超乎你想像得高。女性消費者每花1000元在化妝保養品上,其中至少有600元進了廣告商及通路商的口袋,再扣掉製造商利潤及品牌成本,買產品本身的費用寥寥無幾。這雖然是多年前的統計數字,但在化妝品在各媒體大打廣告戰的今日,消費者恐怕被剝削得更嚴重。
網路正熱時,不少有志之士想成立線上美妝店,省卻中間廣告、通路費用,讓消費者以更合理的價錢,取得同等品質的保養品為利基,切入市場。但當時大部份網站都只想到低價銷售知名品牌商品,所以當網路開始走下坡,無止盡的價格競爭讓大多數的線上美妝店都出了局。
在化妝保養品界打滾15年的梁楊明,選擇引進全新品牌,而且挑在美國Nasdaq指數從高處墜落的2000年4月,成立了e美人網。現在全省e美人網合作的便利商店,總數超過5000家。雖然網路高峰一去不復返,但e美人網開站半年,就達成了損益平衡的目標,累積了15萬名會員,每月營業額可達新台幣1500萬以上。
e美人網一開站就打著免費贈送的旗幟以招徠會員,再和便利商店合作,讓消費者到7-Eleven取貨付款,消除他們對網路購物的疑慮,也相對降低了金流、物流的成本;另一方面,梁楊明也積極與其他公司合作,提供實體商店如自然美、SKII的購物優惠,藉以鞏固e美人網會員的忠誠度,也與異業夥伴打好關係。

**「免費贈送」賭人性

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開站頭一個月,「加入會員,就送高級保養品」的廣告密集在電視播出,e美人網的開張處女秀立即抓住女性網友目光,許多人抱著賭賭看的心態付了100元物流處理費,「反正沒多少錢,被騙就算了,」網友奇奇回憶,當她真的收到物超所值的贈品時,反而驚訝得不得了。
免費贈送產品以鼓勵消費者試用沒沒無聞的新品牌,贈品份量、品質比起專櫃正品又不相上下,就是這個「料好實在」的策略,成功在消費者間造成話題,等於「拿打廣告及買專櫃通路的錢,換成產品送給消費者試用,」專案經理彭之偉表示。
即使後來物流處理費調高成180元,消費者算盤打打,加入會員拿贈品還是划算。
用了產品覺得喜歡的會員,還會重覆索取贈品送人,梁楊明印象最深刻的是,一個壽險業務員覺得產品好用,想多買些送客戶,就連續點了99次網頁。
消費者賭贏了贈品,梁楊明則押中了人性,e美人網開站第一個月就吸收了3萬名會員,3個月內送出4萬份贈品。現在e美人網每個月都要送出8萬份贈品,5月份還曾創下兩天半內送出4萬份贈品的紀錄。

**和便利超商合作物流

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但花錢贈送產品並不都是肉包子打狗,梁楊明表示,每個月營業額約有600萬元來自會員真正花錢購買產品,這些會員都是e美人的核心顧客。
有其他同質網站業者質疑e美人網所謂的「贈品」,只是強力推銷的花招,以每個月送出8萬份贈品,乘以180元的物流費,差不多就是e美人網每月的營業額。
彭之偉反駁說,剛開始贈品是賠錢在送,但慢慢量愈來愈大,就有談判空間,可以將原料及通路成本壓到最低,加上購買正品的顧客也多了起來,e美人網才能賺錢。
e美人網一戰成名,每月有數萬名消費者在站上購物,但委託郵局或快遞送貨,成本過高,消費者又常反應白天沒人在家,收不到東西,所以物流便成為網路購物重要的成功關鍵。
梁楊明觀察到當博客來網路書店與統一超商合作,提供消費者到店取貨付款服務,讓博客來當月業績急增50%,於是決定和便利超商合作的策略。從去年7月開始,e美人網的消費者就能在統一超商取貨付款,解決B2C電子商務網站最頭痛的物流與金流問題。
藉著統一超商在消費者心中可靠的形象,強化e美人網品牌信賴度,消費者在網路上訂購產品更安心,e美人網當月業績暴增兩倍多,但成本卻減少一半以上,統一超商也達到吸引人潮來店的目的。
看重e美人網的高流量,由全家、萊爾富、OK、福客多等四家業者合資的便利達康,今年5月也主動前來接洽提供取貨付款服務,加上原來合作的統一超商兩千多家店面,e美人網擁有5000家以上的實體通路。

**不斷讓消費者感動

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「消費者的忠誠,要靠創意來領導,」統一超商總經理徐重仁的一句話,被梁楊明及整個e美人網團隊奉為圭臬,「我們要不斷讓消費者感動,」梁楊明說。
打著「天天驚奇、天天送」的旗幟,梁楊明緊接著推出新贈品,持續吸引網友注意,目前e美人網站每個月會送出2至3種不同產品。
e美人網也不時和其他廠商合作,推出許多折扣或贈送活動,像是與旅行社合辦6900元泰國遊6天5夜,或下載各種餐廳、飾品店折價券。由於每幾個星期就會舉辦新活動,許多會員會定時上站查看好康訊息,更提高網上交易的機率。
只讓會員佔便宜還不夠,深諳女性心理的梁楊明,為了提昇服務品質,伺候女性顧客,不斷擴大客服編制,目前55名員工裡,有30名是客服人員。
「我不只是做生意,更是革命!」梁楊明說的革命,就是要拔除化妝品製造商到消費者中間的「吸血蟲」,梁楊明指出,新的化妝品牌初進入市場時,產品成本可能只有通路及廣告成本的1/10。如果不打廣告,不走昂貴的專櫃通路,就能讓消費者「花專櫃2.5到3折的價錢,買同等級的保養品」。 「建立品牌是很苦很遠的一條路,但e美人網的品牌一旦建立後,利潤將數以倍計,」梁楊明說。

**成為女性購物平台

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e美人網終極目標不只是要建立化妝品新品牌,更積極想成為女性購物平台,把所有跟女性相關的消費行為都涵括進來,現在異業結盟的伙伴,都是將來可能的產品供應商。e美人網9月也將推出女性健康食品、籌設SPA店面。
一擊成功後,梁楊明還打算將業務拓展到香港、新加坡,並規劃以實體商店模式進軍大陸。
大中華區事業部經理李俊諺估計,大陸化妝品市場至少有7000億新台幣的規模,足足是台積電一年營收的4.5倍。「只要做得好,光上海的業績就會超過台灣,」李俊諺信心十足地說。
當賣玩具的eToys.com撞上冰山沈沒,當網路書店Amazon.com還在網海裡浮沈,台灣已關門大吉的B2C電子商務網站多如過江之鯽漸漸被人遺忘,e美人網,這個一年前還沒沒無聞的網站,卻牢牢抓住網路的精神與人性的弱點,同時切入供需成本售價利差頗大的化妝品業,在網路崩落的惡劣環境中迅速竄起,掌握住了無限的商機。

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