解析｜明知道狂燒錢，蝦皮也逃不出「價格血戰」？李小冬給出迎戰的3大理由|數位時代 BusinessNext

解析｜明知道狂燒錢，蝦皮也逃不出「價格血戰」？李小冬給出迎戰的3大理由

冬海集團公佈新一季財報，今年好不容易轉虧為盈的蝦皮再次陷入虧損，在東南亞打起了價格戰，也導致公司股價下跌逾22%。

冬海集團再次燒錢投資蝦皮，不惜虧損血戰是為什麼？

細看電商部門的成績，蝦皮營收為22億美元較去年同期成長16.2%，而調整後EBITDA為虧損3.46億美元，較去年同樣同期的4.95億美元虧損似乎有所收窄，但第二季卻是成功獲利1.5億美元的表現，也讓電商成為三大業務（電商、數位娛樂、金融）中唯一虧損的事業體。

但李小冬認為，蝦皮的虧損是必要的陣痛，他們所著眼的是長期的獲利能力，因此短期因應環境做出變化，對短期業務表現造成影響在所難免。強調能夠快速適應環境調整、策略轉型的能力才是他們的競爭力關鍵。

李小冬為加碼投資蝦皮、打起價格戰給出了三點理由。 首先是先前對獲利的追求，使得他們手中擁有大量現金，截至2023年第三季為止，集團的現金較去年同期增加6億美元至79億美元，這使得他們有足夠的資金追求成長與競爭能力，為長期表現打好基礎。

其次則是蝦皮正面臨更加激烈的競爭 ，必須集中投資擴大市占，才能在競爭中取得更有利的地位，強調當市場穩定時每個脫穎而出的玩家都能擁有持續性的獲利能力，現在正是出手投資、強化競爭護城河的時候。最後，李小冬強調直播功能在蝦皮買家、賣家間都越來越受到歡迎 ，認為這是建立電商生態系一個非常好的機會，希望把握時機進行投資。

儘管李小冬並沒有點名加入東南亞電商賽局的競爭對手是誰，《彭博社》指出，字節跳動旗下TikTok、阿里巴巴Lazada及拼多多的Temu都在與蝦皮展開競爭，另外印尼電商Tokopedia同樣為蝦皮帶來了壓力，該公司第二季財報淨收入幾乎翻了一倍。

「新玩家進場激化了市場競爭。」李小冬表示，「現在再次投資市占率，能讓我們取得更好的位置。」

那麼，冬海對蝦皮的投資有成果了嗎？電商營收成長16.2%是近年來的新低，訂單數則較去年同期成長13%至22億次，而GMV（商品交易總額）成長5%至201億美元。 可以看出，在訂單數有著兩位數成長時，GMV卻沒有同等幅度的成長，也顯示了客單價的下滑。

對於蝦皮的狀況，《Bloomberg Intelligence》評論，蝦皮第三季的行銷成本較去年同期成長12.4%，但商品交易總額和整體收入卻只有個位數的成長，預計第四季的行銷支出將加速成長以把握年終消費旺季，虧損狀況很可能也會延續到下一季。

值得一提的是，台灣蝦皮也宣佈了從2024年開始在中止與OK超商的雙向寄件服務，至於是否與目前蝦皮整體的策略調整有關，則暫時不得而知。

遊戲業務站穩腳步，數位金融持續成長

而除了蝦皮以外的業務，冬海集團的金雞母數位娛樂業務則暫時穩住了狀況，由於2023年沒有新的重點遊戲推出，4.47億美元預訂量表現較去年同期破6億美元的成績，出現了顯著下滑，不過與上一季的4.43億美元有著微幅成長，而付費用戶比例則略微下滑至7.5%。

不過，先前被印度封殺的核心遊戲《Free Fire—我要活下去》重新獲准上架，接下來遊戲營收表現被認為有好轉的可能性。

最新投入的金融業務也延續了前幾季轉虧為盈的表現，營收達到4.46億美元，較去年同期成長36%，並繳出1.65億美元EBITDA，去年同期虧損了6,770萬美元。近期冬海集團也在加大對金融領域的投入，向數位銀行MariBank投資了1.73億美元，進一步耕耘新加坡數位銀行市場。

責任編輯：錢玉紘

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。