發現Internet國度獲利時空門

2001.06.01 by
數位時代
發現Internet國度獲利時空門
網際網路上可以賺到錢嗎?當然可以。美國熱門的拍賣網站電子海灣(eBay),在1997年就獲利;以聚集網友人數聞名的雅虎(Yahoo!)也在1...

網際網路上可以賺到錢嗎?當然可以。美國熱門的拍賣網站電子海灣(eBay),在1997年就獲利;以聚集網友人數聞名的雅虎(Yahoo!)也在1998 年獲利。只不過,網路產業過去5年吸收的注意和資金太多,實現的獲利太少,以致多數人都看壞它的「錢」景。
在台灣,我們或許對政治環境無力,卻不必對網路產業悲觀。台灣的政治環境短期恐難改善,但卻已有實質獲利的網路公司。

**實質獲利的網路公司

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網路公司有三種類型。第一種是生產網路設備的公司,像是開闢高速公路、鋪柏油的公司,比如思科(Cisco)或北電網絡(Nortel),一般稱為「水電工人」。
這類型公司很早就獲利。第二種是開發軟體平台或應用程式,提供其他公司進行電子商務,像是生產車子賣給別人在高速公路上開,比如宏道(BroadVision)或第一商務(CommerceOne),稱為「軍火供應商」。
這類型公司獲利的例子也不少。 第三種是進行網路零售及提供內容服務的公司,像是高速公路交流道旁的主題樂園,比如電子海灣或雅虎。
這類公司一般稱為「.com」,佔網路公司絕大部份,成立和倒閉的數目最多,過去潛力最看好,但目前營運模式最受質疑。
.com的收入來源有兩類:廣告及消費者付費購買商品或服務。 在廣告方面,許多.com的廣告,其實是來自其他.com。由於先前上市取得資金容易,許多.com揮金如土,2000年美式足球超級盃每5秒叫價30萬美元的天價廣告,超過一半都被.com買下。
這部份的廣告營收隨著.com夢醒急速萎縮。在零售業務方面,由於牽涉交易安全、信用卡資料、倉儲庫存和實體運送等成本,以及基礎建設的建置,還未真正起飛。

**在虛擬免費,從實體變現

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現階段.com要獲利,必須走出這兩種收入來源之外。從事線上遊戲事業的遊戲橘子,就抓住網際網路連結成本低、容易聚眾的特性,再加上類似免費手機的經營模式,預計今年每股盈餘可賺超過5元。
對台灣大哥大和遠傳這類行動通訊服務業者來說,獲利來源不在一次賣斷的手機上,而是消費者擁有手機後,接下來每個月產生的月租費和通話費,這項收入遠大於銷售手機。只要算出後續收入能彌補先前免費送出手機的支出,業者自然樂於配合。
台灣大哥大開台4年來,去年每股盈餘超過4元,証明「先免費、再收費」的模式可行。 遊戲橘子原先是賣一套一套的遊戲光碟,就像單獨賣手機。
2年前,遊戲橘子創辦人劉柏園看到韓國線上遊戲熱潮,開始改造自己的遊戲零售事業,結合網際網路和實體通路,在虛擬免費,從實體變現。
劉柏園將有價值的遊戲光碟變成免費,在7-ELEVEN送出讓消費者索取,自己回家在電腦上玩。但是當消費者想連線上遊戲橘子網站與其他同好切磋對打,就必須在7-ELEVEN購買時數卡,就像買電話卡打電話。7-ELEVEN原本不相信這樣的生意能做起來,但遊戲橘子現在每個月可以和ELEVEN-11結帳7000多萬。 把最珍貴的軟體免費送出,在看似微薄的時數卡上賺錢,遊戲橘子的營運模式如同實體世界的電話公司。
友立資訊董事長陳學群觀察,免費是網際網路上聚集人潮的重要因素,但免費是手段,不是目的,太多.com掉入這個陷阱,能從免費行為找到收費模式的公司,才能賺大錢。

**先賺第一塊,再想一百萬

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如果不能從免費行為找到收費模式,就必須直接把免費行為轉成收費,如果消費者不願付錢,則該項服務可能還不適合在網際網路上推行。提供線上人力仲介服務的104人力銀行就是例子。
由於資料登錄一次就可長期保留,且求才公司需求和求職者專長經由電腦自動撮合,配對機會高。104從1996年開站,很快就吸引幾萬名工作者上網留下個人履歷,而104也免費提供這些人才資料,讓廠商使用。因為使用104服務的廠商多,相對提供求職者更多工作機會,吸引更多求職者到104投履歷,如此又吸引更多廠商前來探詢。
在人力仲介行為背後,潛在龐大商機,像是和就業有關的教育訓練、演講以及職場生涯諮詢等。但104創辦人楊基寬並未被這些未來商機沖昏頭,他直覺認為人力仲介是有價值的服務,所以在營運1年後開始向廠商收費。結果,原先熱絡的廠商全部離開,沒有一家願意付費。
和報紙與其他管道的人事廣告比起來,網站徵才廣告的效果並不遜色,成本甚至更低,廠商似乎沒有理由拒絕。在市場經濟背後那隻看不見的手調整下,10天後廠商陸續回籠付費。
由於楊基寬的堅持,104去年營收3億新台幣,獲利1億。接下來,104也開始規劃教育訓練等人力仲介衍生事業。

**停止算眼球,搶付費客戶

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過去,當網路獲利模式不清楚時,計算網友人頭成為衡量網站價值的方式。這種算眼球的時代已過去,接下來要讓網友從口袋掏錢付費。類似雅虎聚集人潮賺廣告費的PC home Online,從去年6月開始推出電子商務,將網站所聚集的流量,導入代訂雜誌的收費服務。
「台灣的入口網站模式太像電視,收入以廣告為主,但是我覺得入口網站不是媒體,它有很大空間,因為它能聚集流量,」
PChome Online總經理李宏麟強調,「台灣的電子商務會長在入口網站上。」 入口網站有很大的聚眾能力,是很好的產品行銷通路,具有商業價值,但卻不擅長處理交易完成後的送貨以及庫存問題。
在代訂雜誌服務後,PC home Online又推出電腦、通訊和家電等3C產品服務,與廠商結合,用自身網站做為廠商的線上通路,幫忙販賣產品但不處理物流和庫存。
到今年5月,單獨算PC home Online的電子商務部門,包含代訂雜誌和賣數位相機,單月可做1500萬生意,已有獲利。
PC home Online旗下另一事業《iThome 電腦報》從今年4月開始收費,一個月下來訂戶超過4000位。整個PC home Online預計今年第四季達損益兩平,明年開始獲利。

**一擊成功後,快出連環招

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電子海灣一直是網路公司獲利典範。它提供一個線上拍賣平台,讓各種通俗或稀奇的二手產品,在上頭交易,叫價過程和產品運送服務由買賣雙方自行處理,電子海灣從中賺手續費。
二手產品成功後,電子海灣緊接著跨入一手產品市場,幫忙銷售1500美元以上價位的電腦產品,擴大事業版圖。另外,電子海灣也將觸角伸向海外,到歐洲和日本複製美國經驗,開拓新市場。
由於電子海灣上的產品超過8000多種,會員更高達數百萬,創造出非常高的交易「流通性」(liquidity),代表只要能把產品放上去,成交的機會就大增。
也因此,美國許多中小型商店行號,乾脆把產品目錄直接放在電子海灣,把電子海灣當成他們的虛擬店面。這樣一來,就更大幅增加電子海灣上頭產品的多元性和交易的流通性。美國《商業週刊》(BusinessWeek)估計,符合這種描述的中小企業,在美國就有1800萬家。 電子海灣每出一招,都創造新的機會,每一招和每一招之間,彼此又形成綜效,使得接下來每投入一分力氣,都創造出大於一分的效果。
綜合前面四種模式都有類似性質,專研網路經濟的史丹福大學經濟學教授布來恩.亞瑟(Brian Arthur),特別稱此為「邊際效益遞增」(increasing return)效果,以和傳統經濟學的「邊際效益遞減」(diminishing return)效果區隔。

**邊際效益遞增的網路模式

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肚子餓時,吃下第一碗飯的飽足感,會大於再吃下第二碗飯,這是邊際效益遞減。企業經營也是,有所謂最佳獲利規模,超過這個規模,每一分投入力氣的產出就開始下降。 亞瑟觀察,知識產業具有獨特的邊際效益遞增特性,而這來自三方面。亞瑟分析,知識產業需要高額的研發成本,但接近於零的複製成本(軟體業是典型例子,光碟成本很低,光碟裡的程式卻很貴),使得營收和成本打平後,接下來就會大賺。 第二是網路效益。當一種產品或服務成為市場主流後,會取得更多消費者注意,像滾雪球一樣,吸引更多消費者。第三是高退出障礙。由於學習使用知識產品有相當難度(想想微軟的windows系統),消費者一但習慣後,要再轉換到其他地方的意願就低。 從微軟這家全球500大企業獲利率榜首的例子來看,亞瑟已証明知識產業的邊際效益遞增現象。在網路產業中,亞瑟預期同樣現象會重演。 只要找對開門鑰匙,.com可不是賠錢貨,而是印鈔機。

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