清晨2點，台北東區某間公寓的小房間裡，仍舊燈火通明，女主人正聚精會神盯著eBay網頁，期望在截標時間前，以2折低價標下她夢寐以求的二手LV皮包。
同時間，在美國東岸，準備搬家的法蘭克，整理出小時候瘋狂收集的收藏品──玩具小汽車。法蘭克正連上eBay，察看拍賣細節，瞭解將商品陳列於這裡的權利與義務，希望這些載滿童年回憶的小玩意兒，能找到下一個識貨的主人。
每天，來自世界各地不同種族不同語系的人們，透過網際網路航道，停靠eBay港口，銷售與購買物品。舉凡星際大戰黑武士、照相機、墨水卡匣到骨董搖椅，eBay羅列了超過8000種你想像得到和想像不到的商品種類，提供來自200個國家2250萬名消費者，以每天成交5600萬新台幣的交易量，成為虛擬世界的最大商城。

**濃厚人情凝聚大量人潮

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被《經濟學人》稱為網路金母雞的eBay，成立動機來自一段溫馨的情感表達。住在矽谷的法裔工程師皮耶‧奧米亞（Pierre Omidyar），有個愛收集小卡片的未婚妻，為了討好她，奧米亞不時在舊金山商店區尋覓合適的禮物，卻常空手而回。而當1995年網際網路熱潮席捲美國西岸時，奧米亞靈機一動，上網招貼啟事，沒想到立即獲得陌生網友的回音。奧米亞訝異地發現網路的無遠弗屆，也因此看到暗藏其中的龐大商機。
當多數美國人還習慣透過傳統跳蚤市場和車庫拍賣，或是街坊巷角的零售店鋪找尋便宜有特色的二手商品，奧米亞搶先一步，建構起虛擬世界的跳蚤市場。
美國《商業週刊》解析，以拍賣商場的生態而言，成功點在於能否吸引到關鍵多數，賣方當然希望能找到最多買家的商場。eBay由於成立時間早，正好符合這項條件。人潮聚集創造需求，吸引更多賣方提供商品，如此生生不息形成一個正面循環。
第二個原因，是因為eBay建立並維繫群眾的情感。因為一個溫馨的起點，eBay以拍賣二手貨起家，並且盡量開放銷售貨品的類型。大多數連上eBay的消費者，除了尋找陳列於網路上的商品，也找到一段共同經驗的分享。
PC home集團發行人詹宏志曾經在eBay上因為錯過一本遍尋不著的舊書而懊悔，還有網友為了標下一台骨董相機，頻頻造訪eBay，並與遠在蘇俄的賣方email協商，這些以往發生在「集郵同好社」、「球員卡俱樂部」的狂熱故事不斷在eBay上演，藉由買方與賣方一來一往的互動，建立起紮實而濃厚的社群基礎，也使得eBay在消費者心中的意義，不同於一般只以價格取勝的電子商務網站；這也是為何之前台灣拍賣網站如雨後春筍般冒出，卻無法成功的主要因素。
eBay這種以情感凝聚網友的精神，甚至打動出身美國500大企業的惠特曼（Margaret C. Whitman ）猶豫不決的態度。當初奧米亞為了說服惠特曼加入eBay，親自造訪多次，卻始終無法讓她點頭；最後是一句「很多人在我們網站找到小學同學和多年不見的舊識」，才讓惠特曼深刻感受到eBay的濃厚人情，而下定決心擔任eBay執行長一職。
也由於當初選擇拍賣（auction）的決定，使得eBay較後起之秀容易保有競爭力。eBay是介於買賣雙方之間的仲介商，建構好一個拍賣平台，規定交易原則，一旦買賣雙方達成協議後，即自行商討付款與寄送問題。但是，每一筆刊登在eBay的資料，都得付eBay平均2美元的張貼費；而每一筆交易完成後，eBay又能從中抽取5%的佣金，沒有倉儲與配送中心建設費，也沒有庫存問題，eBay做的幾乎是無本生意。自成立以來，eBay以將近100%的年成長率與80%的毛利率，迅速竄起。2001年第一季的毛利高達80%，直追全球500大企業獲利率榜首微軟的85%。「eBay實現理想的關鍵，在於他將網路的虛擬特性發揮到極致，」市場研究公司Sanford C. Bernstein & Co.分析師藍迪斯（Faye Landes）分析。

**平均年齡44歲的經營團隊

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先行者優勢的確幫了eBay許多忙，但管理者的智慧更是重要。本身是工程師，沒有經營企業經驗的奧米亞，於1998年三顧茅廬後，延攬現任執行長惠特曼加入，借重惠特曼在消費性商品的銷售經驗，駕馭這個急速擴張的拍賣網站。
惠特曼擁有哈佛企管碩士的紮實背景，又在知名兒童玩具公司孩之寶（Hasbro）等傳統大企業服務多年，代表作有知名商品「馬鈴薯先生」（Mr. Potato Head），在消費性產品領域經驗豐富。惠特曼加入eBay後，網羅不少來自百事可樂、迪士尼等有經驗的管理人才。這些平均年齡44歲（惠特曼本身即45歲），在網路界算LKK級的老將們，驗證了「薑是老的辣」，運作起來經營績效遠勝平均20來歲的同業。
除了與威士卡集團（VISA）、通用汽車等名牌結盟以建立知名度，eBay還和迪士尼合作拍賣《102真狗》劇中戲服，充分將原本在零售業的經驗與網路優勢結合得淋漓盡致。此外，這些傳統企業出身的領導階層，深深瞭解省錢之道，eBay僅僅雇用200名員工，但卻能運作這個年營業額已高達4億美元的大公司。許多人好奇，eBay是怎麼辦到的？
走進eBay位於矽谷的辦公室，從員工桌上的擺設，即可發現這項奇特的用人策略。如果你發現有人桌上充滿著小美人魚、鐘樓怪人的玩具，沒錯，他是迪士尼玩具拍賣區的負責人。有人對貓王的祖宗八代如數家珍，有人則是金鈕釦泰迪熊系列的頂級收藏家。這些對拍賣與收藏原本就樂此不疲的員工，從「客戶」角色易位為「主人」，但熱忱不減。由於這份熱情以及對商品的瞭解，反而吸引更多同好前來，就像滾雪球般愈滾愈大、愈滾愈多。
這套人事策略，似乎是治療網友「one click away」的良方；而惠特曼建立的不僅是一個佔有率高達80%的拍賣網站，更是一個同好俱樂部。她表示，「我們是以交易起家，但以社群經營而成長，」根據Media Matrix的資料顯示，eBay是網路上最受歡迎的前13大網站，也是其中網友最流連忘返的地方，平均造訪時間是亞馬遜的10倍與YAHOO！的2倍。

**拓展市場觸角挑戰重重

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eBay站穩一般消費者之間的跳蚤市場業務後，接下來，就是複製原有商業模式，開發新的商機。事實上，如果去eBay網站點選賣方資料，不難發現有許多消費者密密麻麻的販售紀錄，固定在eBay上，他們等於是利用eBay資源開自己的店做生意。美國《商業週刊》分析，美國1800萬家小型企業未來都可借重eBay無地域限制與低刊登成本的優勢，與實體連鎖賣場競爭。而這群螞蟻雄兵，正是替eBay帶來營收的保證。
eBay在去年以超過3000萬美元的代價，買下一家新網站half.com，讓網友不需透過競標就可購買便宜的二手CD、書籍以及錄影帶。標榜「拍賣」為主的eBay，以此代表正式跨入固定價格（fixed-price）的電子商務領域。惠特曼坦言，雖然「拍賣」仍是業務重心，但另外有一群消費者（買賣雙方），喜歡固定價格商品，「他們喜歡直接且更方便地購買商品，」而且某些商品如清潔劑、藥品等，實在也不適合用拍賣的方式進行。從今年開始，eBay在原有拍賣業務之外，也開始強力宣傳這些固定價格商品網頁。
此外，eBay也希望藉由不斷擴充高階商品，擺脫賺取蠅頭小利的辛苦。其中與實體拍賣公司Butterfield & Butterfield的結合曾經喧騰一時。本以為可藉由這項結盟動作，打入500元美元以上的商品階層，並且追隨當時流行的「虛實結合」風潮，與實體拍賣商場共同運作。但事與願違，在有心人士藉此拿來做銷贓與詐欺的工具後，這項合作宣告失敗。eBay裁撤在拍賣會場5%的員工，對外痛心地宣布退出實體拍賣現場，將力氣回歸集中在網站的拍賣業務上。
果真是「不經一事，不長一智」，從實體退出的eBay，轉而從單價較高的實用性商品下手，希望從中能獲取較多收益。這項策略效果不差，昇陽電腦過去一年在eBay即售出1000萬美元的電腦設備，這其中包括一台定價15000美元的e4500網路伺服器；不過，每筆交易的佣金從2000年的7.6%略微下滑至7.4%，代表著單價愈高的商品，佣金的收益比率也愈低，對於以此為主要營收來源的eBay而言，值得注意。
在日益提升的競爭壓力，以及不景氣的網路市場下，eBay正多方尋找新出路。去年11月，eBay推出應用程式介面以及開發軟體，希望能將這一套網路市集技術推廣至各網站與程式設計人員，進而在拍賣網站的作業系統中取得一席之地。這項服務很快吸引微軟注意，雙方迅速簽署合作案。微軟企圖利用eBay這套線上市集服務，整合到它的網路計畫裡，並且推展至其小型企業網路服務軟體提供計畫──bCentral中。未來，這些公司使用該計畫建置企業網頁、線上目錄以及財務管理系統，並可透過eBay的拍賣作業系統完成採購流程。對eBay而言，則能將收入來源打入企業層面。這塊新大陸能不能持續替eBay創造更多營收，目前還不得而知，但為了面對不景氣的衝擊，eBay勢必得開發新的收入來源。

**海外複製成功模式？

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eBay在美國拍賣市場的市佔率已達80%，如果要兌現惠特曼向華爾街承諾每年成長50%的支票，海外拓展勢在必行。這個拍賣界的龍頭老大目前已在英國、加拿大、德國、日本等地延伸它的勢力範圍。
在德國，eBay購併當地新興網站Alando後，實力大增，穩坐拍賣網站第一名寶座；但在其他地區就沒這麼順利了。以英國為例，eBay不採取購併的模式而自行建立網站，但一直追趕不上本土網站QXL。「eBay最好的情況也不過是第二名，」QXL執行長詹姆士‧羅斯（James Rose）堅稱。詹姆士的說法不無道理，這些當地土生土長的拍賣網站，擁有的最大優勢，與eBay當年發跡美國的軌跡類似：起步早的優勢與地方性內容。由於eBay上的交易大部分由賣方負擔運用費用，因此一些較大型商品，如果本身售價不高，也就有銷售的地域限制；若不能提供足夠的當地商品資訊，又怎能吸引買家前來？此外，這些當地的拍賣網站也有門路與當地的廠商進行合作，例如QXL和英國航空簽署協定，在網上銷售便宜機票，「eBay實在無法從這些本地的佼佼者手中取得商品，」專注於全球高科技產業研究分析的國際愛迪西公司（IDC）分析師安傑（Michael Arnbjerg）指出。
看來，只有購併一途能快速建立起eBay的海外拍賣勢力。Alando之後，今年初eBay又以1.2億美元，購併南韓最大的拍賣網站「網路拍賣公司」。但是，eBay手上有多少現金能夠在各地進行類似的購併行為？光是與網路拍賣公司的這項交易，就使得其2001年的淨利每股減少2美分。eBay的海外發展看來還有一段路要走。
惠特曼曾半開玩笑的說，「投資者不斷質疑我，為什麼eBay能有這麼高的獲利能力？」在網路界一片淒風慘雨的環境下，這句話分外令人眼紅。但經歷網際網路大起大落後，仍能安然度過的eBay，也的確能以這句玩笑話，驗證他們經營的成果。