逆勢中加碼的怡富.COM

2001.06.01 by
數位時代
逆勢中加碼的怡富.COM
高舉Dot-Com旗幟的純網路公司,已然沉寂;但企業內部透過網路,努力接觸顧客並提昇員工競爭力的企圖,卻持續緊鑼密鼓進行。國內共同基金小額散...

高舉Dot-Com旗幟的純網路公司,已然沉寂;但企業內部透過網路,努力接觸顧客並提昇員工競爭力的企圖,卻持續緊鑼密鼓進行。國內共同基金小額散戶最多的怡富投信,就是一個例子。
1999年11月正式在網路上賣基金的怡富理財網(www.jfrich.com.tw),開張近兩年來,目前每月交易筆數中有50%來自網路,網路申購金額佔月申購額的13%。為了服務怡富將近35萬的客戶,即使目前景氣低迷,台灣怡富依然持續進行公司e化、顧客關係管理(CRM)系統開發與知識庫管理,如怡富預計今年花在科技投資金額就有1600萬,與去年投資額相較,仍增加了49%的資訊支出。
「景氣不好,更要投資,」怡富e化的重要推手的董事長宋文琪說,使用科技,其實是幫助企業節省成本,用相同或更少的人,做更多的事,「如果現在不投資,等到景氣好轉時又得僱用更多人,完全沒達到節省成本功效,」宋文琪引述她在雜誌《Benchmark》所觀察到的現象說,目前國外知名的資產管理公司,幾乎在資訊科技設備的支出都有增加,即使面對現今景氣低迷,宋文琪指出台灣怡富的因應之道是「投資分階段,錢花在刀口上」。

**散戶聚沙成塔
網路服務不打烊

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根據投信投顧公會4月份的統計資料顯示,雖然怡富在整體基金規模位居第3,但卻是所有投信中,客戶數目最多的一家投信公司。相較排名第二的元大投信,怡富客戶數是它的1.6倍;基金規模長年盤踞第一,剛被香港匯豐集團入股投資的中華投信,由於主要市場在法人客戶,總客戶數也只有怡富的1/4。而若純就網路客戶數來看,怡富的網路客戶有5萬5千戶,也幾乎是第二名中信投信的兩倍多,不論實體或虛擬世界,「以散戶為主」可說是市場對怡富的共同印象。
怡富先天「聚細沙成高塔」式的規模經濟,讓怡富擁有穩定的收入來源,不像其他以法人客戶為主的投信公司,有可能因一位超級大戶撤出資金導致嚴重失血;然而,面對30多萬的小額投資人,如何提供有效率又高品質的服務,是怡富得面對的另一項嚴苛挑戰。
舉例來說,隨著客戶數目不斷增加,不論是寄發投資資訊或是服務客戶的成本都不斷增加,透過24小時不打烊的「網站」接觸服務客戶,便成為怡富加碼投資的對象,去年7月成立的電子商務部門,目前20多人的規模,與行銷業務緊密結合,是怡富開啟eCRM(線上顧客關係管理)的先聲。
原本擔任行銷企劃部主管,現為怡富電子商務部副總經理,也是怡富理財網掌舵者的王鴻嬪,從服務實體散戶開始,到今天以網路客戶為服務對象,感受尤為深刻。

**透過網路擴展業務觸角

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小額投資人一向是怡富的目標客戶,而網路科技的「個人化」特性,正好讓怡富有了著力點。與傳統銷售管道相比,王鴻嬪深為網路的彈性、迅速、省成本的優勢著迷,因此怡富成立電子商務部門後,她請纓轉調這個新單位,專責抓緊網路客戶心。
「同樣是面對散戶,但網路擁有更大發揮空間,」王鴻嬪說,過去她做實體散戶行銷時,每月的投資月訊要印到幾十萬份,為了成本考量,也無法針對不同類型投資人做太多變化;而對帳單從郵資到印製不但是筆龐大的花費,到客戶手中時往往也曠日費時,「以前8號扣款,通常得等到19號客戶才能收到對帳單,」王鴻嬪無奈地說。
但在網路世界,只要能抓出不同屬性的客戶資料庫,針對不同風險承受度、或是不同年齡的投資人,就可把較適合的菜色端到客戶面前,減少過去「雞同鴨講」的遺憾。而在速度上,網路客戶除了月訊外,每日、每周都還可定期收到投資建議,更好的是對帳資訊可在3天內就送到客戶電子信箱中,同時也節省了大批印製成本。
帶領這個部門近一年,網路的無遠弗屆讓王鴻嬪深感其魅力。她說,在怡富的網路客戶中,有一半是老客戶登門拜訪,但有另一半卻是從未買過怡富基金的新客戶,成為另一塊有無限開發潛力的處女地。像讓她印象最深的幾次網路行銷經驗,如去年怡富募集全球通網基金時,特別撥出50億額度在網路上開放申購,沒想到1天內就額滿;即使近來景氣在谷底盤旋,但以月前打出的客戶推薦活動為例,有超過4000名網友參與,也因此多了上百位新客戶。
回顧過去一年,怡富理財網的策略也有天壤之別,「去年5月,我們還在衝網路開戶數;今年5月,我們拚的是服務品質,」王鴻嬪如是說。
從「量」轉到「質」,企業如何思索它與網路的關係,由此可看出端倪。從過去的「免費經濟」演變到今日的「收費時代」,藉收費創造利潤以提供加值服務,暗示以「提昇客戶服務品質」為核心的思考點,已在網路經濟中萌芽。

**從網路聽見來自底層的聲音

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網路,讓怡富在對外服務客戶上多了一項利器,對公司內部組織成員中的衝擊,當然也不在話下,從董事長宋文琪到基金經理人,都從網站中深深感受到來自市井小民的直接回饋。
以怡富網站的「宋文琪理財聊天室」為例,宋文琪從過去不碰電腦,到練就打字親自回覆網友疑問,「我把這個理財聊天室當成是客戶抱怨的最後一道防線,」宋文琪說,有人會抱怨同仁服務不佳或基金經理人表現不好,如果屬實當然就虛心接受,但有些不是很公平的比較,她也藉由這個園地表達怡富的立場與看法。連續好幾年獲得優良基金獎項的怡富新興科技基金經理人李麗倪也說,透過網站上「基金經理人講股」的機會,讓更多投資人能隨時瞭解經理人的投資策略與持股分布,她也常經由網站留言版,瞭解投資人想法。
除了來自外界投資人的衝擊,內部員工利用網路「集思廣益」的例子也隨處可見。「用個學術點的名詞來說,就是知識管理,」宋文琪說,現在怡富在這方面尚未大舉投資的原因是「架一個東西很容易,但成功與否的重點是員工,」她舉例,目前怡富各單位有自行發展的小知識庫,透過這種小規模試行與推展,讓員工習慣並瞭解知識庫的好處,甚至還將員工對知識庫的貢獻度列入考核標準。像在今年年初,宋文琪便要求高級主管必須每個月貢獻出一篇「經她認可,足夠水準」的文章放在知識庫中,也要求每位員工今年要提出3個「對工作或公司有幫助的小發現」,像過去公司在印製名片總會有名片盒,曾有同事因環保考量,就在網上提出名片盒回收的問題,而另一位同事看到後則回應「既然如此,為什麼我們不乾脆就不要名片盒呢?」一個成本約4元的名片盒,就這樣在員工的討論中節省下來。

**一步一腳印的推動過程

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回顧剛開始推行電子商務時,「人員流動很大,」當時還在行銷部門推動業務的王鴻嬪回憶,但自從組織上確立了領導者是誰,全權掌理這項企業變革後,速度就加快許多。
一位過去曾任職怡富的同仁也說,最早在怡富推動電子商務時,最大的困難就是「公司太大,組織複雜,大家都各作各的。」顯示在企業e化的過程中,是否有單一且強有力的領導者支持,以及是否有恰當的組織變革,是成功與否的重要因素。
在推行企業e化過程中,組織如何分工的問題時常被提出討論。宋文琪以怡富的經驗舉例,「要有一位最高決策主管全力支持,」她認為,這位主管的任務除了掌握大方向外,更重要的是督促各部門主管按規劃進行,並要求他們開出需求給資訊部門;而資訊長的角色則在專業技術,從抓IT設備種類,決定什麼軟硬體才能內外互通無礙,在預算內用什麼價格購買才合理等,這些都有賴資訊長的專業才能解決。
5月中旬一場台北汐止東方科學園區大火,燒掉了台灣近200億的資產,也燒出了資訊界對電子資料安全的關注。以怡富來說,除了「加碼投資」,制定各種緊急應變措施以「保障投資」,也是怡富非常關心的話題。宋文琪說,鑒於客戶資料極端重要,目前為止並未委外IDC,而是由怡富自行處理備份,每天都把前一日的資料備份在光碟內,並送至銀行保管箱存放。

**加碼更要保障資訊投資

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怡富對資訊安全的重視,早在千禧年推行Y2K計畫時便有跡可循。一位曾在怡富任職的員工,至今回想起當時的演習過程,仍不禁讚嘆「外商公司在這方面真的沒話說」。厚厚一大本應變計劃手冊,從天災地震到槍戰人禍都羅列其中,而警急狀況發生後,什麼人該撥哪些電話通知哪些人,該轉移到何地辦公等細節,全都巨細靡遺寫在手冊上,「連新辦公地點的電話分機與傳真號碼都有,稽核者還會真的打過去,看分機是不是真的可以通,」這位前任員工印象深刻地描述。
然而回到現實面,投資資訊設備惱人之處,在於無法「畢其功於一役」,一旦開始投資,就很難踩煞車,像王鴻嬪感受最深者,就是採用市面上知名「一對一行銷」開發平台,「功能可以很強,但真的,真的很貴,每多開一項功能都得再加費用,」她苦笑著說。此外,宋文琪也說,另一項未來還得戮力投資的,是如何將過去近10年30多萬筆客戶資料,順利與線上客戶資料整合的問題,「這是一條漫漫長路,但我們正在做」。
正如同《財星雜誌》(Fortune)曾指出:Dot-Com公司結束,但網際網路時代才正要開始,逆勢加碼的怡富投信,值得仍在網路門外駐足的企業借鏡。

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