入口網站廣告的二重回歸

2001.05.01 by
數位時代
入口網站廣告的二重回歸
主要收入的門戶網站股票都下滑。網站廣告究竟能不能成為一個永續增長的網站利潤來源,應該從兩方面來建設。第一重:回歸主流身分 互聯網應該收...

主要收入的門戶網站股票都下滑。網站廣告究竟能不能成為一個永續增長的網站利潤來源,應該從兩方面來建設。

第一重:回歸主流身分
互聯網應該收取廣告費用,把網站和讀者之外的廣告主,拉入到產業中,使互聯網外延得到好的拓展。
1996年互聯網用戶不到1000萬,其中大多數都是網蟲和大學生。2000年底,網路用戶數量激增到2200萬人。保守估計,到了今年年底,可以達到3000萬人左右。這些主要集中在中等發達以上城市,對廣告商的吸引力夠大。再者,網民職業結構也發生了巨大變化,更多白領、職業人成為互聯網主流用戶。這部分用戶的消費能力是大眾消費品廣告嚮往的。
互聯網可能在2001年慢慢成長為大眾消費傳播的主要載體,取得和主流傳播媒體一樣的影響力。

第二重:回歸傳統
在一、兩年內,互聯網還會有兩波廣告浪潮:2001年傳統廣告進入互聯網,2002年互聯網成為大眾消費產品的主要廣告傳播平台。必須先準備好接受這些傳統公司的要求,使互聯網廣告契合傳統價值觀。
中國互聯網發展,有太多美國因素,但美國模式並沒有被中國廣告主認可。傳統媒體中,沒有一種不是通過強制閱讀來實現廣告價值的。廣播廣告、電視廣告、報刊廣告都有極其明顯的強制閱讀色彩,但是網路沒有。從網路發展早期的「橫幅廣告」(banner)開始,就沒有強制閱讀,真正的廣告效益要從點擊(Click Through)算起,橫幅成為廣告引導而非廣告本身。隨著網民使用熟練程度提高,橫幅廣告的點擊率日趨下降,因此要發掘互聯網背後最重要的價值,強制閱讀成為網路廣告的一個突破。
傳統廣告另一個規則是:可監測,廣告主可以簡單看見監測效果。然而,網路廣告長期「輪播」導致許多廣告主到網站上,看不到自己的廣告。根據用戶不同定向發出的廣告更沒有辦法讓廣告主「心裏踏實」。因此,網站要設法填平廣告主心中的不信任感。
網路像地鐵一樣,有這麼大的流量,有這麼多的使用人群,其廣告價值絕對不能忽視。只要能夠深度挖掘市場潛力,幾年之內,將會有網站的廣告營業額超越最好的傳統平面媒體。

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