從天堂跌落地獄，不過一年時間，對32歲的楊致遠來說，這種經歷一生難得一回。
多數投資人和華爾街分析師，包含許多.com的退役員工，都不看好雅虎前景。4月5日，雷曼兄弟一位分析師才剛發表「雅虎利空出盡」的看法，馬上引來其他分析師圍剿，「雅虎利空出盡？別開玩笑了，最糟的還沒到呢。」
對一家去年營收10億美元、淨利超過3億美元的網路公司來說，分析師的刻薄態度，有點一竿子打翻.com公司。特別是在2000年4月之前，這些人多是把雅虎捧上股價250美元的推手，後來又在股價掉到15元時落井下石。反倒是先前一直質疑網路經濟的英國《經濟學人》看不下去，在今年2月以一篇中性帶樂觀的文章，肯定網路產業前景，以及雅虎在其中的地位。
楊致遠與雅虎，正在進行一場重建工作，暫時看來沒有悲觀的理由。
**第一堂課：以廣告為實質營收
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1995年，楊致遠與在拖車中一起生活一年的同學大衛．費羅（David Filo），共同放棄將到手的博士學位，將他們努力一年多的心血結晶雅虎網站，正式登記成為公司。告別學術生涯投入工作，這是楊致遠創業的第一堂課。在這一堂課裡，他學到經營公司需要專業，所以從公司成立第一天，他和費羅就虛位以待，把實權交給專業經理人。
另外，他也學到公司必須要有實質營收，才能維持。雖然他極不願意雅虎有太濃的商業色彩，最後還是同意雅虎要賣廣告，而這也是雅虎到目前為止最主要的收入來源。去年，雅虎10億美元營收中，有85%來自廣告，而美國網路廣告市場一年有60億美元，雅虎一家就佔近1/6，突顯雅虎的實力。「這是市場領導者具有的優勢，」摩根添惠的研究報告分析。
在去年一項企業知名度調查中，雅虎高居全球第38名（美國線上47名、亞馬遜48名），在所有網路公司中排名最高。從1998年初到2001年初，雅虎的使用人口成長更高達6倍，這些都說明雅虎的產業地位。而雅虎以入口網站模式成功，帶動了過去3年全球的入口網站風，包含中國在Nasdaq上市的搜狐。
但是，太依賴單一收入管道，也曝露經營的風險。另一方面，雅虎本身所提供的服務，如電子信箱、資料查詢和社群活動等，原本在網站上都是免費服務。雅虎本身不生產內容，缺乏直接向網友收費的理由。雅虎內部也一直在討論，是否該轉型成媒體，但動作顯然太慢。
結果，去年底景氣下滑的速度，比大多數人預期的快，雅虎也趕緊提出今年第一季營收警訊。之後，有關雅虎的謠言滿天飛，包含業績將大幅衰退、即將出售給迪士尼或其他媒體集團等，幾乎每天都有新消息。
偏偏華爾街也來湊熱鬧。所羅門美邦一位分析師大膽建議，雅虎乾脆和另一家知名網路公司eBay合併算了，以兩家的名氣勢必能創造新局。3月7日那天一大早，雅虎又爆出一堆八卦，使得開盤15分鐘後，雅虎股票被宣佈暫停交易。
**第二堂課：把公司變成媒體
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由於業績未達預期，前任執行長提姆．庫格（Tim Koogle）為此負責下台，連帶一票雅虎高階主管，包含亞洲區副總裁周勝南、歐洲區負責人等十多位高階主管，也在最近相繼離職。而公司更在4月初宣佈，將裁掉全球3510位員工中的12%。「情況很明顯，雅虎需要進行一次巨大的轉型，」知名網路經濟雜誌《Business2.0》觀察。
解決當下困境，讓雅虎順利轉型到下一階段，是楊致遠的第二堂課。這堂課的主題是：找到適任的新執行長、以及找到把雅虎變成媒體的方法。《Business2.0》分析，雅虎的經營模式是媒體（主要收入是廣告，就像電視），但雅虎本身只算網路公司，並不是媒體。
楊致遠從小數學成績就出類拔萃，他心中算得很清楚，一石兩鳥的手段，就是找一位有媒體經驗的老手來雅虎，這也是前任華納兄弟（Warner Bros）執行長泰瑞．西摩（Terry Semel）中選的原因。
**新執行長媒體經驗豐富
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西摩在華納兄弟的20年間，將華納兄弟從單純的電影製片公司，發展成為橫跨唱片和電視影集的媒體集團，並且延伸到週邊的錄影帶和DVD等事業，使得華納兄弟從一個10億美元規模的公司，壯大為年營收110億美元的企業。
出身媒體業的西摩，連加盟雅虎的過程也很戲劇化。雅虎徵求執行長的消息，直接公告在網站上，並且把條件都列出來，包含「熱情、能建立團隊、有領導能力、富媒體經驗......等」，歡迎網友主動報名。不到3周，接受雅虎委託找尋執行長的公關公司網站，總計湧進超過2萬人次點選，實際送出報名表的有50多位。
西摩有豐富的媒體經驗，對傳統廣告業又熟，正符合雅虎需求。西摩在娛樂圈的人脈充沛，能把電影、電視和唱片等內容帶進雅虎，增加網站的多元性。雅虎原先的廣告客戶中，許多是網路公司，隨著網路熱退燒，這部份廣告也會明顯減少。西摩已訂下目標，要調整廣告客戶組合，「拉攏全球前200大廣告公司。」
美國知名網路媒體C/net分析，西摩可以幫雅虎帶進實體公司廣告，把消費者的注意力從實體世界帶進網站，而藉由在雅虎上推行銷活動，又可以把網站上的眼球帶到實體世界，發揮虛實之間互相拉抬的作用。
不過，西摩的網路業經驗不足，給了多話的華爾街分析師作文章的機會。「這傢伙到底來雅虎幹嘛？他之前投資的網路公司都收掉了。」「一個不懂網路的人，能來經營網路公司嗎？」甚至有分析師傳出，西摩進來雅虎的目的，是要幫雅虎找到合適的買家。西摩加入後，雅虎股價沒什麼反應，表明了華爾街的態度。好在雅虎股價離最高點已跌掉94%，再下跌的空間有限，而西摩也不是靠華爾街臉色吃飯。
「除了他的媒體和娛樂業經驗，我們看上的，是他的個性和特質。他沒有太強的自我，能夠建立起工作團隊，並且把榮耀歸於隊員。更別提當年他在華納兄弟的超猛表現（overachievement）了......」楊致遠談到選擇西摩的原因。
**從企業和網友身上挖錢
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除了增加廣告營收，西摩給自己另外二項任務。第一件，是發展雅虎在一般企業端的商機，比方說利用雅虎經營入口網站的know-how，幫企業建立他們的企業入口網站，以及利用雅虎本身做為一個平台，讓企業可以透過它進行網路會議。事實上，雅虎從去年下半年已經開始進行。「我覺得這會是一個很棒的生意，」西摩接受C/net訪問時強調。
第二件，是想辦法從現有的網友身上賺到錢，這就有賴將現有服務轉成收費服務。根據統計，雅虎從每一位使用者身上，一年可以賺到22塊美元，主要都是廣告收入，沒有一塊錢是來自網友所支付。同樣地，雅虎也在去年下半年開始向網友收取費用，包括付費購買更大的郵件空間，以及拍賣產品的手續費，不過這一部份營收目前還不多。
「雅虎其實努力過，但腳步還不夠快，」美國另一家網路媒體《Redherring》指出。西摩接下來的挑戰，就是把雅虎的動作從平板調成快板。而雅虎本身所具有的位置，有助於它完成這些任務。
**用新服務把客戶牢牢黏住
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行銷大師菲利浦．科特勒（Philip Kotler）指出，市場領導者具有帶動市場的力量，也從中獲取最多利益。然而，要維持領導者地位，就必須做好3件事：
1. 持續開發新客戶（new users）
2. 持續開發新商品／服務（new uses），擴大客戶使用你的商品／服務的範圍
3. 持續累積客戶的使用量（new usage）
以雅虎來看，一向在開發新客戶上做得出色，接下來必須要開發新（收費）服務，並引誘客戶經常使用這些服務，累積使用量（營收）。
摩根添惠的研究報告指出，網路產業正走出過去以吸引眼球為主的開發新客戶（user）模式，走向開發新服務（use）的模式，並朝累積使用量（usage）的方向走，能及早調整過來的公司，就會是下一階段成功者。
這份報告同時預測，在媒體及B2C電子商務領域，雅虎、美國線上、亞馬遜和eBay等4家公司，會是進入最後決賽的候選人。摩根添惠大膽建議，現階段投資這4家公司，很有機會像在1984年投資個人電腦業的戴爾和微軟一樣，獲取百倍投資利潤。當然，華爾街的看法少有一致。高盛在給客戶的建議名單中，已經把雅虎除名。
楊致遠會不會成為下一個麥可．戴爾或比爾．蓋茲，幫投資人賺回百倍利潤，沒有人敢打包票。但是雅虎勇於認錯、快速回應環境變化的作法，也示範出網路時代的企業經營觀念。上這一堂課的學生不只是楊致遠。所有關注網路產業前景的人，都跟著一起學習。
