Coupang財報解析｜併購精品電商後貢獻如何？一句話透露加碼台灣野心|數位時代 BusinessNext

韓國電商龍頭酷澎（Coupang）去年終於擺脫連虧13年的命運，全年成功替股東們賺進4.7億美元的營業利益，這也讓市場十分期待，酷澎今年能否延續士氣，持續盈利？而據酷澎在台灣時間5月8日清晨發表的2024年首季財報成果顯示：這隻跨國電商巨獸，還在持續長大。

據酷澎的線上財報會議指出，酷澎第一季淨營收較去年同期上揚23% 達71億美元，毛利也躍升36%至19億美元。

亮點1：活躍用戶成長16％

細看財報內容，第一個亮點是，公司的活躍用戶數持續成長。財報內容指出，酷澎去年增加290萬活躍用戶，這讓今年第一季活躍用戶數突破2,150萬續創新高，較去年同期成長16%。

而且在會員數提升、量體增加的前提下，會員貢獻度並未因此被稀釋。據酷澎創辦人暨執行長金範錫在線上會議的說法，新客戶的消費金額雖然不若忠實老客戶。但是據產品商務部門的統計，每位活躍會員的消費貢獻年增3%。這顯示酷澎耕耘會員黏著度有成，才能在大量新會員湧入的同時，會員貢獻度持續提升。

亮點2：併購後稅後淨利高於去年同期

第二個亮點是併購Farfetch對酷澎衍伸的影響。去年12月酷澎宣布砸5億美元收購來自英國、葡萄牙的線上奢侈品時尚網路平台Farfetch。其銷售來自全球50多國、1,400多項的精品、品牌和百貨，包含FENDI、PRADA等大牌在內，一舉替酷澎補齊奢侈品類的銷售實力。

今年一月底完成併購後，即使Farfetch貢獻了酷澎5％的營收年增率（若排除Farfetch營收，酷澎第一季營收年增率為18%），但併購Farfetch仍讓酷澎第一季可歸屬於股東的稅後淨利大跌至500萬美元，但若不計Farfetch自身虧損的影響，實際上酷澎第一季稅後淨利為9800萬美元，高於去年同期的9100萬。

亮點3：台灣市場仍潛力可期

而這次財報會議上，金範錫也沒忘記台灣，甚至多次提及。金範錫在會議開場就提到，即便酷澎已是韓國電商龍頭，但在韓國巨大的零售市場中的市佔仍僅有個位數，而在「台灣的市佔則更小。」顯示酷澎對攻略台灣市場的重視態度仍延續。

另外金範錫也提到台灣消費者對韓國商品的熱愛。金範錫指出，去年酷澎出口了 21,000 家韓國供應商的商品到台灣市場，「這只是台灣市場處早期階段的發展，我們對它的潛力一如既往地感到興奮。」

金範錫指出，今年會再加深韓國製造商品的採購實力，預計將韓國製造的採購和銷售商品數量從 2023 年的 130 億美元增加到 2024 年的 160 億美元以上。

在台新增「端到端」服務？說法保守

財報會議尾聲，分析師拋出兩大提問。首先是問及酷澎是否會在台灣效仿韓國本地的「端到端」（end to end）超快速物流系統，也就是佈建更緊密的物流倉儲點，好涵蓋配送的最後一哩路。

金範錫回應，韓國完善的物流體系經驗，幫助酷澎在台灣更快速地發展，也使得我們預期台灣市場可比韓國市場更快速地獲利。但應用過往經驗的同時，「我們也將適時尋找新的解決方案，以創造有意義的顧客差異化體驗，並為我們的股東尋求有意義的回報。」顯示酷澎仍會以穩健營運、追求獲利為目標，思考投入物流的成本支出。

Farfetch中長期策略？仍待琢磨

另外對於Farfetch的中長期策略方針，酷澎則回應：

Farfetch還處於起步階段。首要任務是穩定其營運，同時又不影響酷澎的服務水準和對客戶的價值，因此現在討論中長期策略還為時過早。但團隊有信心在今年底讓 EBITDA（息稅折舊攤銷前盈餘），產生接近正值的水位。

延伸閱讀：酷澎苦熬10多年賺錢了！執行長提台灣用戶數翻倍，一句話卻透露：還在虧

責任編輯：李先泰

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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