「用欲望建構的娛樂王國」

2001.03.01 by
數位時代
「用欲望建構的娛樂王國」
從紐約到台北,從巴黎到上海,電影隨著T恤、杯子等相關產品販售,飲料搭配知名藝人大力促銷,手機等通訊裝置出現遊戲軟體……,娛樂業和其他產業的界...

從紐約到台北,從巴黎到上海,電影隨著T恤、杯子等相關產品販售,飲料搭配知名藝人大力促銷,手機等通訊裝置出現遊戲軟體……,娛樂業和其他產業的界線越來越模糊,並以迅雷不及掩耳的速度,蔓延至世界各地!光是美國一地的娛樂消費年支出,產值就高達4800億美元,已超越醫療保健、家庭雜物等支出比率。
娛樂式經濟時代已經到來,各類型產業藉由娛樂的氛圍,不斷創造愉快的購物經驗,吸引消費者從貨架上取下產品,或者在網路上點選標題。但人們為什麼愈來愈吃這一套?
人們用樂趣、休閒,或者是品味等等名詞,建構起一個嗜欲王國。在此國度中,購買商品不再是為了「需要」,而是「想」買娛樂,「想」填滿慾望與情緒,例如我們可以為了趕一場電影犧牲一頓晚餐,或是花上千元只為了購買某明星代言的化妝品。人們藉由聽的歌曲、看的電影、讀的書、穿的衣服和開的車來建構自我,只要這商品抓住人類心中那微妙的空缺與渴望,印射出想被他人認同的價值。

成功法則一
直達消費者內心最深處

不過並非所有商品都可以成功抓住消費者心中滑不溜丟的情緒空缺,近幾年來成功的熱賣型商品,背後都有一個「高能觀念」(high concept)強力支撐,不論他是代表自由、叛逆的哈雷機車,或是粗獷、男人味十足的Marlboro。獨特的購買主張透過媒體不斷強化在消費者心中的印象,最後脫俗而出,飛向消費者心中最深處,讓他們掏出錢來,購買與說服他人的過程不斷循環,形成熱賣商品建構的虛擬社群,並且像不斷擴張版圖的變形蟲,逐步吞噬具有同樣渴求的費者。

成功法則二
順從消費者對自由的渴望

對於嬰兒潮時期初生的美國民眾來說,一生中重大採買幾近完成,他們的兒女早已長大成人,一切似乎進入完美、幸福的階段;但是,距離退休、老死年齡還遠的很,這些工作了二、三十年的主力消費群,要怎麼度過接下來的漫長歲月?或者,換個角度來看,產業又該如何吸引這些消費者持續購物?如果我們從不斷促銷的假期樂園,或者是休閒性產品或許可以發現,「自由」觀念是個不錯的主張。即使民主程度普遍如今,消費者對於自由的渴望從未消退。工作、家計、人生規劃壓力接踵而來,「如果能夠暫時逃離現實該有多好!」成為眾人心聲。自由的概念得以不斷包裝,出現在各色產品所欲傳達的意象中。

成功法則三
運用集體歸屬感

當然並非所有產品背後皆直接代表自由,有時是「更容易」使用、「更輕鬆」贏取他人尊崇、「更方便」處理,但無損於它們與自由之間的連結──有了它,我可以得到更多自由的時間與空間,以逃避現實世界的痛苦;但弔詭的是,人類愈想追求自由,就愈想從群體中尋求歸屬,這是人的天性,無法逃避。
現代社會學家涂爾幹認為人類在教會的群體活動中,創造出一種超乎個人的神聖感受,那是一種集體情緒,人類透過情緒分享,得到歸屬;享用、使用共同產品也是相同道理,尤其是大賣而造成某種特殊文化現象的熱門商品,就某種層面而言,都代表著一個俱樂部,我們分享共同的使用經驗,從而吸引更多外圍觀望的群眾加入,又造就了商品的熱賣。

成功法則四
好的創意席捲人心

賣商品在天時地利人和的背景下,一次又一次以各種形象打入人類難以捉摸的內心深處,運用歸屬感,快速建立起穩固的品牌帝國,而每一個企業體都希望建立起一套可預測、有規則的經濟活動模式,不過,在品牌帝國裡,最無法駕馭的品牌就是「創造力」,企業主面對這個無法用試算表計算、用尺規丈量的元素,顯得膽顫心驚;但不能否認,一個好的創意可以席捲人心。到頭來,經濟活動強調用理性的方式,滿足人類的慾望與渴望,但慾望與渴望畢竟是直覺,於是,人們爭相購買某明星代言的產品,與遠古時代,群眾跟隨先知腳步尋找生命真理的意義終究沒有兩樣。
因此,即使步入高科技時代,人類仍難以拒絕這種古老形式的推動,反而更因為冰冷的網際網路時代,讓產業、消費者像飛蛾撲火般,心甘情願投入這個千變萬化又多采多姿的娛樂國度,而造就與各種產業界線曖昧不清的經濟型態,娛樂經濟是過去,是現在,更是未來所有產業的代名詞。

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