隨著第一方數據變得越來越重要，而擁有大量第一方數據的零售電商產業，也因此成為廣告媒體新寵兒、積極投入發展零售媒體聯播網（Retail Media Networks，簡稱 RMN），根據 eMarketer 預估，2024年全球數位廣告支出中，有五分之一的比例用於零售媒體廣告，預估RMN總支出將達到 1400 億美元、較2023年成長21.8%，成長率遠高於其他廣告形式。這股RMN浪潮也在近年來吹進台灣，包括電商龍頭、便利商店、百貨通路等零售業，皆紛紛開始打造自己的RMN。
零售媒體1.0到3.0，有什麼不同？
cacaFly聖洋科技執行長黃逸甫認為，在發展RMN之前，零售業者首先要清楚RMN的定義。簡單來說，就是運用消費行為數據做到在零售媒體上的精準廣告投放。由此定義來看，零售媒體、使用第一方消費數據是RMN的2個必要條件，如果沒有零售媒體的接觸點與大量數據的機器學習運算，就不能稱之為RMN。
雖然台灣零售業近年來才開始關注與落實RMN，但在國外卻已相當成熟，亞馬遜（Amazon）在數年前率先推出RMN服務，隨後沃爾瑪（Walmart）、家樂福（Carrefour）等大型零售業也相繼跟進，提供站內和站外的廣告解決方案。波士頓顧問集團（BCG）在最新研究報告中更指出，RMN 正迎來「零售媒體3.0」的全新發展階段。
黃逸甫進一步說明零售媒體從1.0到3.0間的發展軌跡。零售媒體1.0階段，著重於零售商線上平台的自然流量，零售商在線上平台規劃廣告版面，如：置於網站頂端的橫幅廣告，讓廣告主可以宣傳自家產品或品牌。
零售媒體2.0階段則加入了全通路活化概念，除了線上平台外，零售商還串接了不同的廣告載體，如：實體通路的數位看板、手機App等，並開始使用第一方數據協助品牌商定位目標客群，以達到精準廣告投放的目標。
而進入零售媒體3.0階段，零售商在通路整合和數據應用上都要有更進一步的發展，在通路端，除了實體通路及站內管道如：官方網站、App等，還可以整合臉書、Line等站外零售媒體，讓廣告渠道更多元。在數據端，除了運用第一方數據，零售商更要扮演品牌商戰略合作夥伴的角色，提供深度的消費者行為洞察，進而幫助品牌商挖掘有價值的受眾或實現個人化行銷。例如：美國第二大百貨集團Target旗下的數位媒體公司Roundel，不僅提供廣告服務，還與品牌合作提供深度的消費者洞察和策略建議。
掌握零售媒體3.0三大特性，成功跨足RMN市場
黃逸甫總結指出，台灣零售業在切進RMN領域時，應該掌握RMN 3.0 所具三大特點，真正做到在適合的通路投放對的廣告給對的消費者，才能在RMN市場上取得領先優勢。
第一、 全通路活化、打造多重廣告形式。
零售業要整合門市、站內與站外零售媒體，完整覆蓋實體和線上空間，近年來在全通路發展上還有整合CTM智慧電視服務的趨勢，例如：沃爾瑪在2024年初收購電視品牌Vizio，計劃整合Vizio實體電視銷售和連網電視的廣告版位，擴大沃爾瑪廣告業務Walmart Connect的通路版圖。
第二、 數據深度洞察、精準定位目標受眾和掌握廣告成效。
零售業需與品牌商建立深度的戰略合作關係，以數據驅動廣告投放。零售業可以應用的數據分為兩種，其一是根據自家的會員、交易記錄與消費行為數據，協助品牌商高精確鎖定目標受眾，提升廣告的點擊率和轉換率，亦能鎖定購買意圖強烈的受眾，如：正在搜尋產品或瀏覽特定產品頁面的用戶，加速促成其購買行為。
其二是精確且即時計算廣告投放數據，如：投資回報率（ROAS），由於RMN的廣告與銷售都在同一個通路，更容易推論品牌商的銷售成長是否歸因於廣告操作，因此零售業應建立閉環歸因測量系統，並根據ROAS變化調整後續的投放策略。
第三、 建立廣告技術能力、提升廣告精準度和效益。
零售業的廣告技術能力包括打造自助型廣告投放平台、建立程序化廣告購買機制及提供即時歸因報表。在打造自助型廣告投放平台上，強調讓品牌商可以自己彈性操作，包含建立廣告投放邏輯、設定競價機制、上傳素材以及即時優化等等，進而降低中小型品牌商使用RMN的門檻。
在建立程序化廣告購買機制上，提供與Google、Facebook等大型競價型媒體相似的功能，廣告主可以根據不同的版位效果進行即時競價，最理想狀況是搭配生成式AI等演算法使用，在投放廣告時，還能根據受眾特性及行為自動優化素材，實現千人千面的個人化內容投放。在提供即時歸因報表上，則是讓品牌商可以即時知道ROAS、點擊率（CTR）、每次點擊成本（CPC）等廣告投遞數據，幫助品牌商更有效的釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。
隨著AI與數據分析技術的進步，以及市場環境變化，2023年可說是台灣的RMN元年，零售商切入時間越早、越有機會成為市場領導者，值此RMN發展的關鍵時刻，cacaFly與集團公司TenMax將以自身在數據應用與行銷科技兩大領域的技術和經驗優勢，協助零售商成功發展RMN、擁抱廣告盈利，讓零售商能夠透過商業模式的轉變，迎來新一波商機和市場機會。
