這是一間未來超市，18歲的Amy逛到美髮區時，貨架上電子看板播放的廣告，是她前2天在網路上搜尋的A產品，同時手機App也跳出訊息通知，原來是未來超市推播了一張限時折扣券，這讓Amy不再猶豫，當下就將A產品放進購物車。站在另一頭的John，最近常常在網路上搜尋解決頭皮屑困擾的產品，沒想到剛走到美髮區，手機App就推播了B產品的相關介紹，恰好符合他的需求。
這種結合虛擬與實體的廣告形式，是零售媒體聯播網（Retail Media Network；RMN）最新的發展趨勢，因為店內廣告（In-store retail media）可以在消費者做出購買決策的最後一哩路發揮影響力，進而提高提袋率及優化消費者的購物體驗，與RMN發展初期只提供線上廣告的形式相比，成效更顯著。
RMN的3個成功關鍵
由美國電商平台Amazon掀起的RMN風潮，在近年來快速成長，市調機構Verified Market Research最新報告指出，RMN市場規模在2023年約為20億美元，預計2031年將達到73億美元，年複合成長率為19%。
不只美國零售商相繼投入RMN，亞洲零售商亦紛紛加入RMN行列。例如，東南亞網路服務龍頭Gojek在騰學廣告科技（TenMax）協助下於2021年建構RMN，台灣則有電商平台momo與Pinkoi、零售通路新光三越及全家便利商店等業者正式宣佈推出RMN服務。
TenMax執行長邱繼弘指出，從國際零售業者發展RMN的經驗來看，一個成功的RMN必須具備以下3個關鍵要素。第一是整合運用數據與流量，創造最大價值，而系統效能則是RMN能否價值最大化的決定關鍵。RMN背後其實就是一套標準的廣告系統，由品牌商競價爭取零售商的廣告版位，而這套系統能否發揮成效，關鍵就在於效能，因為同一個時段同一個版位，可能瞬間湧進大量的競價需求，系統必須在0.05秒、甚至0.01秒內做出回應，因此系統必須要有很好的效能表現，而這相當考驗廣告系統商的技術能力。
第二、結合AI應用。透過AI分析消費者的購物行為、偏好和歷史數據，可以進行高度個人化的廣告推播，以增加廣告成效。邱繼弘以橫幅廣告（Banner）為例，目前點擊率平均只有千分之1，但若結合AI應用根據消費者偏好精準投放廣告，點擊率就有可能拉高到千分之5或千分之10，因為消費者看到的廣告內容都是自己有興趣的商品，自然就會增加點擊廣告的意願，甚至還有可能因此促成消費者下單、進一步提高轉換率。
第三，具備多元化的廣告形式。在OMO全通路趨勢下，RMN廣告形式也越來越多元，目前大約可以分成三種類型，其一是線上站內版位，如：電商網站上的搜尋廣告、展示型廣告等，其二是線上站外版位，如：Facebook、LINE 等社群媒體廣告，其三是實體門市的廣告，如：店內的數位看板。透過各種廣告形式的整合運用，讓廣告可以在消費者購物旅程中的各個接觸點持續發揮作用，最大化影響力。
舉例來說，美國零售巨頭沃爾瑪（Walmart）分析線上電商平台的消費者數據，針對不同消費群體設計個人化的廣告內容，並投放在Walmart的網站和App上，再透過pDOOH投放至實體門市的數位看板上，成高提高線上線下的銷售轉換率。
為什麼店內廣告這麼重要？pDOOH有什麼效益？
邱繼弘進一步針對RMN的廣告形式指出，現今最蓬勃發展的就是店內廣告。研究機構eMarketer預估，全球店內零售媒體的成長率，2024年將成長39%，而2025年則為46%，節節攀升的成長率意味著，未來會有更多零售業在投資RMN時，加強實體門市的數位廣告佈局。
目前店內廣告的投放方式主要分為兩種，DOOH（數位戶外廣告）與pDOOH（程序化數位戶外廣告），兩者最大差別在於程序化競價機制。DOOH鎖定目標地點投放廣告，pDOOH則需透過動態競價的方式來投放，品牌主可以根據消費者行為、時間段、天氣等因素，若是數位看板有搭載攝影機、Beacon等裝置的話，還能結合人流、性別與年齡等因素，即時調整出價和投放策略，確保廣告成效最大化。
邱繼弘表示，以前廣告主只能透過站點特性來推估是否要投放廣告，例如：商業區人流以上班族為主，所以過了7點後就不投廣告，但這樣的判斷不一定精準，但透過pDOOH結合即時數據進行競價，廣告主便可以依照目標客戶的特性精準投放廣告，甚至TenMax系統即將推出即時回饋投放成果功能，即當廣告播完後，系統會將觀看者特徵、觀看時間等資訊，即時回饋至系統中，協助廣告主優化競價策略，將每一分錢花在刀口上。
發展RMN的2個思考與2個建議
面對RMN趨勢，邱繼弘相信，台灣大型零售業者或電商平台在未來3-5年內，將會積極投入發展RMN，對此，他也提出兩個思考和兩個建議。第一個思考是，如何應用RMN發展不同的獲利模式，第二個思考是透過RMN重新省思數據的價值，並加強數據應用的精細度，除了提高銷量外，也要強化在銷售漏斗上方的成效，如：加強品牌認知、等。
至於兩個建議則是，其一要自行建立數據倉儲，並培養管理與使用數據的能力，因為數據是RMN發展的重中之重，零售或電商業者一定要具備相應能力，其二則是找到可以合作的夥伴，包括技術和經驗等都是評估要點。唯有把握這兩個思考和兩個建議，才能搭著此波RMN發展浪潮，為品牌主也為自身再造一波業績成長高峰。
