國內百貨業在歷經2025一整年低迷的景氣後,2026開年最令產業矚目的一大盛事,莫過於啟動在即的台北車站商場招標案。
由於微風北車經營權將在2026年7月到期,台鐵近期宣布下一屆商場經營權招標案,預計將在1月初公告,開放各方業者申請到3月底,預計4月評選、6月簽約。
台北車站作為五鐵共構、每天超過60萬人次進出的運輸樞紐,重要性不言可喻。但攤開招標資料,此次招商範圍雖涵蓋北車車站主體B1~2樓的櫃位,實際商場面積僅4,200坪。
若看向微風目前在此地的經營實績,年營收大約落在25~29億元之間,這樣不到30億的商場,就算以社區型百貨來看,也只稱得上中小型規模,為何仍成為多達近10家業者(微風、統一、環球、潤泰、京站、東森⋯⋯)喊搶的肥肉?
得北車得天下?十家大咖卡位的是4年後的城西大商機!
「如果只看現有營收,那只看到表層而已。」一名資深百貨業者透露,此次北車招標之所以炙手可熱,關鍵除了是合約期將從原本的「12+6」年延長至「15+8」年,另外參與招標業者著眼的其實是2030年、台北雙子星完工啟用後,整個台北城西重劃後的發展。
由於未來5年,北車附近不只有台北雙子星的全新百貨,隔壁西門商圈也將迎來改建完成的遠百寶慶店,若加上中山一帶原有百貨,整個西區將迎來一波新復甦,「屆時北市的百貨消費重心,有望從東邊的信義區西移。」該名百貨業者指出,多數業者看好未來這波潛在的消費移轉趨勢,因而紛紛搶著卡位。
即便未來台北西區看來榮景一片,但無論最後誰得標,要真能撐起北車商場營運的挑戰恐怕比想像中艱難。
經營北車有多難?解密軌道型商場3大硬傷
難題一:車站各區消費節奏迥異,「統籌」沒做好等於跟錢潮說掰
北車商圈長期被百貨業者詬病的,便是商場被劃分得過於零碎、經營者各自為政。「北車商場連通性不足,看不見像信義區那樣的商圈綜效。」有百貨業者舉例,消費者想從新光三越站前店逛到京站時尚廣場,不只路程遠、還容易迷路,不像信義區方便。
且本該作為銜接商圈角色的地下街,又被切分成東森、誠品、北捷⋯⋯等多家業者營運,在招商方面缺乏整體規劃,導致各區櫃位同質性高、主題不明,難留住人潮。
整體規劃的一致性對軌道型商場有多重要?看向另一五鐵共構大站——板橋車站,便可知道。
板橋車站每日進出站約16萬人次,論流量遠不及微風北車、論面積也小於南港CITYLINK,但在此地經營的環球板橋店,去年卻繳出27.7億元業績,今年則突破29億、近30億大關,為雙北三大車站的營收冠軍。
關鍵在於環球板橋店是該站最大二房東,車站內超過6,000坪的商場空間,絕大部分由環球購物中心一手主導。據環球透露,板橋車站在空間規劃上,主要以「流通層」與「非流通層」區分。流通層指的是B1靠近台鐵、高鐵、捷運出入口的樓層,由於該區是通勤族、轉乘旅客必經之路,因此櫃位以快速便利的外帶餐盒、飲料為主。
「咖啡尤其是軌道型商場的重要命脈。」有「百貨餐飲地下教父」稱號的天帷管顧創辦人林剛羽觀察,由於車站商場營業時間較一般百貨早,咖啡品牌進駐能多賺一波晨間通勤客。像星巴克兩間在板橋車站內的中小型櫃位,一年能繳出破億業績,而目前車站B1除了星巴克、路易莎,近日參戰的還有來自信義區的人氣精品奎士咖啡。
至於在非流通層,也就是一、二樓人潮較和緩的部分,環球指出在櫃位規劃上,會傾向進駐用餐時間較久的主題餐廳,以及需要慢慢遊逛的服飾、家居等零售櫃位,好延長消費者停留商場時間。
難題二:如果沒有要轉車,你怎麼說服客人「專程來逛街」?
軌道型商場如何利用非流通層,養出穩定業績、提升客群黏著度,也導向軌道型商場另一經營難題,如何創造目的型消費?
再大的車站,流通層面積與人流量都有其極限,就算掌握通勤客快節奏需求,業績也很快就會遇到天花板,這時如何利用其餘空間,創造消費者「沒有要轉車,也會來逛街」的理由,成為各家軌道商場業者的難題。
以南港CITYLINK為例,經營者潤泰創新同時也是車站的投資開發商,自然願意砸重本加盟蔦屋書店,以及讓利吸引唐吉軻德進駐,以稀少、具品牌號召力的零售櫃位,吸引周邊居民,即便沒要搭車,也會想來逛街。
環球板橋店近期同樣強化零售櫃位實力,去年底在2樓打造無印良品在新北的最大店,年營收上看至少1億,另外環球也在今年推出會員分級制度,針對三種級別會員祭出優惠,好強化各店會員黏著度,希望即便是軌道商場的店型,周末假日也能吸引會員上門消費。
難題三:高單價品牌不想來,商場組成多為中低價位,會員黏著度難提升
「但對軌道商場最難的,往往是經營會員。」資深百貨行銷專家邱明達指出,軌道商場的會員忠誠度通常較綜合型百貨低,原因是車站商場招商,容易遇到價格帶上不去。
邱明達認為,車站人流本來就具備「高頻次,但單價低」的消費特性,且高價位的餐飲、零售櫃位,通常對空間舒適度要求較高,不見得想開在熙來攘往的地點,其次,車站櫃位通常坪數較小,在商品陳列及用餐座位上,易受局限,遊逛體驗容易打折扣。
一但商場多由中低價位的品牌組成,會員貢獻度、累積消費級距自然難提高,邱明達指出,這便是軌道型商場即便有穩定人流與業績,卻難號招高價位品牌進駐的主因。
「軌道能帶來人流,也能輕易送走人潮。」林剛羽指出,百貨寒冬當前,照理來說軌道商場應該要比一般百貨來的相對抗跌。但隨著國內各商場競爭越來越白熱化,像是南港CITYLINK今年就受到一站之隔的南港Lalaport瓜分,業績有個位數衰退。軌道商場是否能與人潮、錢潮劃上等號,仍取決於經營業者的實力。
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