Google長期在數位廣告市場高居霸主地位，但如今近乎壟斷的地位，卻因廣告技術和用戶行為的轉變，受到TikTok、AI新創Perplexity等競爭者的強勢挑戰！
Google的搜尋廣告業務一向是集團金雞母，光是2024年Q2，搜尋業務的收入便達485億美元，佔母公司Alphabet超過一半的總收入。
然而，根據市場調查公司eMarketer數據，Google在美國的搜尋廣告市占率，預計將在2025年首度於近10年內跌破50%。
Google廣告霸主地位不再？
這是因為亞馬遜和其他新興競爭者的崛起，尤其是在產品搜尋領域，越來越多的消費者選擇直接在亞馬遜平台上搜尋產品，而非通過Google。
eMarketer預測，亞馬遜今年將佔有22.3%的市占率，年增長率達17.6%；相比之下，Google的市場份額為50.5%，年增長率僅為7.6%。
雖然Google在AI技術上投入了大量資源，但其長期以來建立的競價廣告模式面臨「創新困境」。既要保持現有的廣告收入，又要迎合新技術潮流，使它在面對競爭時步履維艱。
TikTok崛起，推出搜尋廣告新功能
TikTok近年來迅速崛起，不僅成為年輕用戶偏愛的短影音平台，更開始在搜尋廣告市場中攻城掠地。近日還推出了「TikTok Search Ads Campaign」，這是一項基於用戶關鍵字搜尋行為的廣告投放新功能。品牌現在能夠直接針對用戶的搜尋結果投放精準的廣告，這與Google的搜尋廣告模式形成了直接競爭。
據TikTok的內部研究顯示，57%的用戶會使用TikTok的搜尋功能，其中有23%的用戶在打開應用30秒內便會進行搜尋。 這些數據反映了年輕用戶對TikTok搜尋功能的高度依賴。
TikTok特別強調，其搜尋廣告不僅能吸引用戶在瀏覽內容時發現產品，還能在用戶主動尋找特定內容時為品牌提供曝光機會。
TikTok的廣告測試結果也顯示，將搜尋廣告與內嵌影片廣告（In-Feed Ads）結合使用，能讓轉化率提高20%。其中，有18%的用戶在觀看內嵌影片廣告後，會在隨後的搜尋廣告中再次與品牌互動。
這些數據不但顯示了TikTok在年輕人中強大的廣告影響力，也讓品牌方傾向將預算投向TikTok。
AI技術改變廣告生態
AI技術的快速發展，也正在改變數位廣告的生態。
Perplexity作為新興的AI搜尋引擎，其創新廣告模式吸引了市場的關注。 該公司正在與Nike、Marriott等知名品牌洽談，推出其全新的「贊助問題」廣告模式。 這是一種全新的廣告模式，品牌可以競標特定的問題，並提供經過廣告主審核的AI生成回答，來作為廣告展示。
Perplexity的廣告系統計劃按CPM（每千次展示成本）收費，每千次展示的成本約為50美元，相比Google每千次展示高達1100美元的成本，為廣告主提供了更具價格競爭力的選擇。
微軟加入AI搜尋競爭
除了Google和Perplexity，微軟也在AI搜尋競賽中積極布局。該公司與OpenAI合作，將AI技術整合至其Bing搜尋引擎中，並開始通過生成式AI技術提供更全面的搜尋結果。微軟執行長薩提亞．納德拉（Satya Nadella）表示，這項技術將幫助Bing在搜尋市場上搶占更多份額。
然而，儘管微軟是第一批將AI技術引入搜尋引擎的科技巨頭之一，其搜尋廣告市場份額的增長仍顯得緩慢。根據Enders Analysis的分析師Joseph Teasdale所述，微軟目前僅在最近一個季度中顯示出搜尋廣告市場份額的增長跡象。
從TikTok推出的搜尋廣告功能，到Perplexity和微軟等新興競爭者的加入，Google的搜尋廣告業務正面臨前所未有的壓力。儘管Google目前仍在市場中保持領先地位，但未來的變數與挑戰不可忽視。
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參考資料：Wall Street Journal、Financial Times、TechCrunch
本文初稿為AI編譯，整理．編輯/黃若彤
