日本漫畫《獵人》為不少動漫迷心中的神作！就在作者冨樫義博日前宣布重啟連載後，台灣麥當勞打鐵趁熱，於10月21日宣布聯名《HUNTER×HUNTER獵人》，推出全台限量30萬包的「角色盲卡包」，消費者於餐廳消費可加價89元購買。
不過，麥當勞提前寄給多名網紅公關品，包含完整角色盲卡包、BOOK牌及精美收藏盒，此行銷策略卻一夕炎上，讓眾多網友大感不滿。
看似稀鬆平常的公關品行銷（Seeding），為何在短短一天之內延燒全網，成為麥當勞意想不到的公關危機？
沒想到送個公關品也被炎上！這大概本週麥當勞台灣公司行銷部門最棘手的問題。麥當勞與知名動漫IP《獵人》(HunterxHunter）合作角色盲卡包，透過行銷公司贈送給大量網紅/網美，沒想到部分受贈者對於此IP不熟悉，輕率發言引來《獵人》粉絲負面觀感，因此在社群平台如thread被炎上。
贈送公關品以求曝光，在行業內的術語是Seeding，為播種之意，若一個公司把行銷和公關做傳統劃分，那Seeding常常是屬於公關部門去執行，或者行銷部會外包給比較熟悉這塊作業的公關公司。
麥當勞這樣的國際企業，通常都有長期配合的公關單位，不然就是整包創意提案交給知名廣告公司，再下發給專門做Seeding的單位。那麼，這次倒底什麼環節出了什麼問題？
Seeding是怎麼一回事？
曾經有一個美妝案子發來，預算是三百萬，內容就是做網紅開箱和授權取得相關素材，再拿這些素材做廣告投放，這個案子裡面還含有一個公關品贈送(Seeding）的作業環節。
到後來在這筆預算當中，大型網紅的部分被抽走了（可能給其他的公司或者拉回來自己發案），剩下一堆小網紅和Seeding，本想還有一定利潤，就辛苦點執行下去，沒想到最後美妝的窗口說： 『除了廣告投放分開來看，就只剩下Seeding了，你們接不接？』
三萬元預算，要發給60位網紅，這已經夠苦命了，竟然還內含寄送的郵資！等於發一個不到500元，如果要收集名單，再一一詢問意願，然後寄送的話，那連人事作業成本都不夠。
能接這種案子的公關公司，手上早就有很多網紅名單，甚至網紅也不會被知會，就照著名單寄送。反正有些網紅收到公關品一定會發限時動態，那就有一個曝光的基本盤，其他網紅收到要不要曝光，就看他們高興，有時候剛好遇到大網紅對這品牌有偏好，還特地發文感謝，對品牌來說，拿到免費曝光，就好像中獎一樣的感覺。
Seeding預算低是產業通病
拿一塊圓形大蛋糕來形容一筆行銷預算的話，創意/策略先切走一半，行銷執行和媒體採購再切走四成，那公關可能只剩下一成。在公關預算裡，活動執行又占走一大塊，Seeding就是跟蛋糕屑一樣，預算不定。很少有公司切很大一塊預算把Seeding『用到好』。
有些公司會在這這少少的預算，儘量做得精緻些，比方說，把公關品做成特別豪華的套組，禮盒裡面放花花草草裝飾，好讓網紅覺得拍照起來很美，貼社群平台是會取得一些觸及，因此得到曝光機會。也有些公司會故意做一些限量品，好讓網紅有尊榮感，想要貼出來跟粉絲炫耀。
之前做Seeding時，有些發案方甚至要求執行單位要手寫小卡片，這樣網紅收到才會覺得誠意十足，會有更好的曝光率，我單位有位字寫的很有特色的男同事（他甚至還有專門貼他寫的字的IG帳號，也有不少粉絲）自告奮勇寫卡片，結果被發案方拒絕：他們想要字寫的像『可愛女生的感覺』，這讓那位男同事感到憤憤不平。
這次麥當勞的問題出在哪裡？
一種可能是預算不夠，所以一樣請公關公司照名單寄一寄了事。另一種可能是預算雖然夠，但是時間不夠，許多聯名商品從打樣到大量印製之間有許多不為人知的苦處（像是印出來有色差，授權方不接受等等），等公關單位拿到樣品時，距離上市時間已經很近了。
為了彌補預算和時間限制，給網紅的誠意就要放到最大，明明是盲卡包，直接就給一整套了。我們知道這種盲卡包要收集到整套很不容易，通常在拍賣平台會有很多收集好的套卡，若連隱藏版一起，那通常價值不斐。網紅收到會覺得很有尊榮感，因此Seeding曝光率會提升。
但這份給網紅的尊榮感，只適用於熟悉品牌、熱愛此IP的網紅。例如遊戲公司會挑選玩過遊戲的實況主最頂級的禮盒加上限量的周邊，底下的留言通常是『好棒啊』『羨慕』，因為粉絲對於實況主熱愛遊戲的心情有共感，這份羨慕就是『要是我也能拿到就好了』！
若送給對此品牌完全不熟的網紅，這份共感就不見了，對品牌粉絲來說，網紅平白拿到周邊，反而是一種『這好不公平』『你憑什麼拿』的失落感。少年網紅『酒窩J』就大嘆：麥當勞的獵人公關品應該要發給我才對，我從小看到大啊！
問題就在於Seeding這塊，需要探查興趣名單，這就是預算和時間成本！
Seeding是行銷正規軍，不是傭兵
希望麥當勞的公關危機，可以成為行銷上的經典案例，不要把Seeding當成預算裡的蛋糕屑，因為Seeding對於許多新品來說，是曝光的前哨戰。 給受爭議的網紅曝光，或者給完全『沒有愛』的網紅曝光，其實對品牌來說都是傷害。要把Seeding當成行銷正規軍，給足資源，事先做好功課才行。
雖然沒有人希望被炎上，但我預期這次《獵人》盲卡包還是會賣得很好，這些輕率發言的網紅，形象受挫之餘，還多了黑粉。畢竟，我們在《獵人》作者冨樫義博拖稿的這幾年都對他多所批評，還用諧音罵他，也沒人同情他多年腰痛的事實，但《獵人》只有粉絲能罵，沒看的人提都不准提！
我個人建議所有的行銷人，即使沒有看到《獵人》蟻王篇之後，也要特別去把貪婪之島這一篇看完，因為論劇情開展和其中的策略，在創意上很少動漫能出其右，你一定能得到許多觸發。
責任編輯：李先泰
