桃太郎吹奏網路下單曲|數位時代 BusinessNext

去年底，台灣第一家不帶水泥味的「純」網路券商，創新證券開張；營運近半年，氣勢不敵市場上從傳統實體券商變身，帶著濃濃水泥味的「水泥網路券商」（click-and-mortar）；大家期待中的台灣ETrade，本該大展身手，卻似乎教大家有些失望。
台灣ETrade不成，日本證券市場上，由美國ETrade和軟體銀行（Softbank）共同成立的ETrade Japan，也是一路戰來，辛苦戰兢。在日本，第一回合激戰的結果，傳統券商仍佔了上風，第一、第二名寶座仍被傳統券商野村證券與大和證券搶去，E*Trade Japan排了第三名，而且用戶數不到對方的三分之二。
從第一回合戰局看來，日本線上下單市場發起階段的戰績，水泥網路券商是後發先至；對純網路券商而言，這是一場該如何前進下一步的突圍戰役！
日本的網路下單風潮，幾乎和台灣同時發生。去年十月，隨著日本政府解除股票交易手續費的固定費率規定後，不僅市場上的第一、第二大傳統券商，野村證券與大和證券開始積極投入線上交易，許多純正網路血統的網路券商，更是趁此搬出價格戰絕招（甚至是某一段時間內的免手續費交易），試圖在線上下單的股票交易市場打下江山。

**折扣戰：策略大忌

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股票交易的手續費折扣，刺激起整個線上下單市場。由於法律開放，各家業者集體降價，日本的網路下單人口，從去年九月約十九萬，到今年四月，已經成長到超過六十萬，尤其去年十月，一個月內就增加了十萬人。目前同時位居實體市場及線上下單最大券商的野村證券，從去年十月到今年一月底就增加了超過六萬會員，使其所擁有的線上用戶數量達到十三萬，大約是野村證券所有開戶數的10%。
要在日本的網路券商市場佔有一席之地，衝刺用戶數，是第一道關卡。野村總研（Nomura Research Institute）以美國五千萬證券交易戶中，有一千萬線上下單人口的比例推估，日本八百萬的交易戶，潛在市場規模是一百六十萬（全部交易戶的20%）；以市場上超過三十家網路券商的競爭狀態計算，要想立足，至少得有十萬以上的會員。
手續費折扣可以刺激市場，卻不一定是網路券商的決勝關鍵。一筆一百萬日幣的交易，ETrade Japan收費二千日元，野村的網路下單收費卻是九千二百元；然而ETrade目前八萬名的用戶數仍遙遙落後野村。而即使同樣是純網路券商的Monex，手續費甚至更便宜，只要一千日幣，但目前的登記會員數六萬人，落後於E*Trade Japan。野村證券的市場研究指出：「不到1%的線上下單用戶，是以價格作為選擇券商的主要考量。」

**如何降低成本同時提升品質？

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提供投資相關諮詢服務，是券商滿足客戶需求的不二法門。以野村與大和兩家日本老證券的手續費折扣政策為例，減少的23%到25%其實是透過網路下單所節省下的營運成本；亞洲華爾街日報分析，真正吸引顧客上門的原因，還是這兩家老字號傳統券商，提供給會員的研究報告及投資顧問服務，這是純網路券商難以相敵之處；尤其，「日本很缺乏券商以外的獨立金融資訊諮詢管道。」
野村證券甚至在網路上提供類似「大富翁」遊戲的虛擬股票交易機制，讓更多人願意嘗試用網路下單。每位登記者擁有一百萬日幣的虛擬資金可以在網路上進行交易，目前參與遊戲的人數將近八萬人，而這些登記者顯然會是未來的潛在線上下單客戶。Monex社長松本大曾表示：「線上下單最大的潛在市場，是那些既不投資股票又沒上網的人。」
在傳統大券商的「服務」與純網路券商的「折扣」夾擊下，真正受害最深的還是中型傳統券商。由於產品及服務無法和大型傳統券商比擬，手續費價格又有像ETrade Japan純網路券商虎視眈眈；無法轉型網路的中型券商客戶，成了純網路券商會員的主要來源。ETrade Japan的客戶群中，大部分都是來自之前併購的一家中型傳統券商。

**全方位業務發展計畫

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網路券商為招攬會員所投注的大筆行銷花費，是難以回收的成本。美國ETrade今年的行銷預算為三億美金，其過去獲得一位客戶的平均成本是二百美元，另一家DLJdirect的成本更高達七百美元。（去年四月，DLJdirect和日本住友銀行合作成立日本DLJdirect網路券商，目前是日本僅次於ETrade Japan、Monex的第三大純網路券商。）
根據野村總研報告計算，在日本，取得一個線上會員平均四萬日幣的成本，相當是ETrade Japan一個會員交易一百次，公司獲利的80%。高成本行銷費用，成為網路券商的主要經營挑戰，尤其是對沒有其他金融業務的純網路券商。開發線上下單以外業務，是純網路券商當務之急。因為單純經營網路下單的利潤微薄，而且經濟規模建立成本高昂，ETrade Japan除了經營線上下單，公司新上市的股票承銷成為ETrade Japan的另一項主要業務，社長井土太良說明：「承銷業務是我們現在就能有獲利出現的重要原因；」他同時也強調：「這是ETrade Japan不同於其他純網路券商的主要差別。」今年初，獲得索羅斯投資基金（Soros Investment Fund）挹注的Monex，也將利用擴增後的資金開展股票上市承銷業務。

**所有的企業都將是網路企業

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「我們不是網路公司，而是利用網路做生意的券商。」ETrade Japan成立前，原本服務於野村證券的井土太良點出公司未來的發展方向。除了上市承銷，ETrade Japan也將推出更多基金、債券等金融商品，配合會員資料庫分析和網路一對一行銷模式，供會員作線上交易。
第一回合交手中，傳統券商並沒有因為使用網路下單而打擊到原本的營業員，因為傳統券商將交易量小的客戶引導到線上下單，反而讓營業員有更多心力照顧大戶，提供更個人化的投資顧問服務。但當網路券商不再自我侷限，只是幫客戶用網路買賣股票，也能提供更多元化的金融產品，和透過資料庫行銷的貼心投資訊息，實體券商將真正感受威脅。
當網路券商的業務內容更為「充實」，傳統券商的手續費折扣，勢必得作另一次讓步；而真正券商對券商，而非券商對網路的第二回合大戰，將會開始！

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。